挑战立顿王者地位

作为全球茶叶产销大国,“面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”——这就是商业市场上中国茶业的世界地位。但近日,英国《金融时报》撰文对中国茶叶大国的地位提出质疑:中国20个产茶省,8000万茶农,每年产茶120万吨,仅有30万吨出口。2008年中国7万家茶企共实现茶业总产值300亿元人民币,而同年联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币,相当于国内整个茶业产值的2/3强。

品牌效应的缺乏,使中国茶叶大国的美名蒙尘——早在160年前,英国人从中国带走的是2万株茶苗、1.7万粒茶籽,以及8位中国工人,到今天,他们事实上篡夺了商业市场中的茶王地位。

三类商业模式优劣互现

据统计,中国茶叶进出口公司的12家省级公司中,只有4家有商标。目前国内有7万多家茶叶厂,注册商标的仅有1000家。市场散乱,品牌企业稀缺——这就是当前中国茶业的现状。

品牌商业模式的严重滞后,不得不让品牌茶企以三种模式为主进行品牌扩张:第一类通过自建连锁零售终端,打造零售企业终端品牌,这类企业主要是吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等茶企。他们先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端,然后沿产业链延伸,在各主要产茶区建立茶叶生产基地。

第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售,经营企业品牌,以某一单一知名茶叶种类为主。这类企业如竹叶青、安息铁观音集团等。

第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式,主攻快消市场袋装茶的企业,终端销售以K A (大卖场)为主,如云南龙润、星愿(中国)等。

龙润和星愿是较早开发袋装茶的企业。立顿在袋装茶市场的一枝独秀,令他们意识到传统饮茶习惯已开始转变,在快节奏的现代社会,袋装茶成为发展的主流。

有信息表明,2000年全世界袋装茶总量为54万吨,占茶叶消费量的23.5%。英美等国家袋装茶消费比重在60%以上,2001年我国袋装茶产量接近2万吨,占全国茶叶市场总量不到3%。

谁来挑战立顿王者地位

有鉴于此,近年来进军袋装茶市场欲分一杯羹者,不乏后来者。但苦于立顿在袋装茶市场多年的经营,如何在这一市场占据主导,成为场外企业最头痛的事情。

近日,宣布斥资30亿元进军茶市的药企天士力,似乎对掘金茶市信心满满。天士力方面有关人士如此分析自身的优势:“立顿”给人一种快捷冲茶的理念,而天士力帝泊洱直接冲泡仅需三秒钟,与立顿的5分钟比较近乎闪电速度。有业内人士说,这也体现了中国茶业对品牌快速成长的渴求之心。

天士力集团董事长、天士力帝泊洱生物茶科技有限公司董事长闫希军说,天士力帝泊洱要杀出一条血路,单凭品牌建立、广告营销等,很难达到独树一帜的市场销售理念——要让帝泊洱成为国际畅销品牌,最有效的传播语言就是科学数据。天士力品牌总监曲鹏昌说,天士力依赖的全产业链投入和科研研发,足够让它将立顿红茶视为头号竞争对手。普洱市人民政府市长沈培平说,帝泊洱系列产品,将有望成为现代普洱茶品牌的典型代表。

走差异化竞争的道路,似乎成了国内企业进军袋装茶市场的共同选择。近日高调宣布做茶的康美药业,也选择了自身有上游资源优势的保健茶细分领域来切入。

“进入快消堪称康美的二次创业。”康美药业广州分公司总经理李建华说。记者了解到,目前6.5克的康美菊皇茶售价在1.44元一包,而市面上同类型产品均在1元一下,最低只要0.6元,其较为高端的定位目标直指目前袋装茶的领导者立顿。

上海帝辰实业则另辟蹊径,今年开始推出肉苁蓉茶。但显而易见的是,选择细分市场切入也是一种避重就轻的做法,避开立顿等优势品牌锋芒最盛的区域,慢慢从细分领域培育起消费者忠诚度,显然是这些企业共同的思路。但小盘子的消费市场有多大,并不好说,而且立顿近年针对保健市场也推出纤体、美容等茶种,效果并不明显。市场蛋糕的尚未成熟,成为横亘在大家面前的共同难题。

名茶多名企少,区域品牌借机崛起

国内名茶众多,提起西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶品种,可谓声名远播,连老外都熟悉;但提起名茶品牌,却叫不出几个来。

记者翻查资料发现,龙润集团已成为香港第一家上市的茶类企业,这令其产业链的黏合速度瞬间加强。根据其市场曲线显示,虽然2008年全球经济形势衰退,但其仅普洱茶销售区域就扩大了一倍,大部分大中城市都成立销售点,消费群体增加三成多。但是,纵观中国每年300亿的产值盘子,品牌企业仍廖若星晨。

中国茶叶股份有限公司董事长朱福堂日前表示,“品牌”茶仍然是中国茶产业的薄弱环节。朱福堂分析认为,当前中国茶品牌策略不够完善,相关产品的计划不能整合,市场手段零散、混乱,难以与国际品牌竞争。

这一问题正在被一些企业看到,并引之为自己的商机。云南大益集团的“大益”、广西“多特利”牌六堡茶、“中茶牌”红茶系列、滇红集团的“滇红”、台湾“冻顶乌龙茶”等品牌近年来在致力开拓品牌市场,开拓渠道经营上,开始初现成效。

今年5月,农业部办公厅发布全国茶叶重点区域发展规划(2009-2015年)指出,茶叶已经成为全球性的天然饮料,消费量一直呈增长态势,全球茶叶的消费量一直以每年3%-5%的增幅递增,21世纪将是茶饮料的天下。这也标志着茶叶品牌化经营时代真正到来。

在2008广州茶博会上,汇聚了世界与中国各地红茶:越南红茶、斯里兰卡锡兰高地红茶、肯尼亚CTC红茶、英德红茶、福建武夷山正山小种红茶、云南凤庆滇红等。掀起了一场经典的“红茶风暴”。相形之下,中国红茶品牌可谓不少,但是真正形成品牌实力的凤毛麟角。

高端品牌已经为中国茶叶预设了机会,也设下了一个热闹的擂台,他们对外面临成熟对手立顿,内销市场面临着消费观念和品牌认知的开拓,但正因如此,中国茶业才显示出巨大的商机。

随着茶市的逐渐回暖,谁将在下一轮的竞逐中胜出呢?我们将拭目以待。(吕静莲)