基于层次分析法的竞争性超市顾客选择因素分析

韦 森

摘要:应用层次分析法,通过定量和定性相结合的方式分析了消费者在选择超市时考虑的若干影响因子并根据其重要程度排序,为超市制定有效的竞争策略提供决策依据。

关键词:层次分析法;超市;竞争

中图分类号:F717.6文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0143-03

1研究背景

所谓超市是指采取自选销售方式,以销售食品和日用品为主,满足人们日常生活需要的零售店。20世纪90年代,超市经营模式自西方传入我国,短短二十年间得到迅速发展,大小超市遍布城乡,到今天它已发展成为我国城镇居民足日常生活不可或缺的购物场所。与传统商业模式相比,超市的优点甚多,对商家而言,超市雇工数量少,采购销售数量大,有利于企业的快速发展;对顾客而言,超市购物方便,商品品种丰富,顾客可直接接触挑选商品,商品价格便宜。然而正是超市在现代商业竞争中表现出的明显优势,它在吸引了各类投资者纷纷踏足的同时,超市之间的竞争也成为我国商业竞争最激烈的领域。经营者为在竞争中抢占先机,费尽心机制订各种促销方案,一时间降价促销、购物赠品、节庆酬宾等各种竞争手段纷出。随着时间的推移和竞争者对彼此竞争手段的熟悉,大量的超市无论是商品的品种还是促销手段都高度雷同,超市间的竞争不可避免的又回到了价格竞争的老路。企业利润微薄,后续发展乏力已成为全行业的通病。究其原因,我们可以发现相当多的企业过于关注竞争者的反应和促销手段的应用,而忽略了所有这一切的根本在于消费者本身。企业只有在充分的了解顾客的类型及其需求的特点的基础上,才能准确的把握住顾客需求的脉络,也才能够根据企业自身的状况制定出合理有效的经营策略。

针对顾客需求的特点,本文以南京市经营面积在500m2以下存在竞争关系的超市社区店和便利店为研究背景,相关店铺内购物的顾客为研究对象,结合消费者调查问卷和专家评议意见,采用层次分析法对筛选出的影响顾客选择超市的因子进行分析。

2基于层次分析法的分析步骤

层次分析法(Analytic HierarchyProcess)简称AHP,是20世纪70年代中期美国匹兹堡大学运筹学教授T.L.Saaty提出的用于解决一些较为复杂的多准则决策问题的一种方法。AHP将复杂问题分解成若干影响因素,并将这些因素按支配关系进一步分解递接成目标层、准则层和指标层。对同一层次内诸多因素,通过两两比较,确定出相对于上一层次各目标的权重;通过判断矩阵计算出组合权重,确定决策方案相对重要性的总排序,最后做出评价决策。

2.1建立层次结构模型

顾客选择超市的因素众多,主要包括以下几点:

(1)商品本身的属性。顾客在超市中一切购买行为最终要落实到商品上,影响顾客选择商品的因素主要有:商品的质量、功能和价格。

(2)店铺的设计与布局。该因素包括了超市外部环境与内部装潢,具体指标有:居民出行时间、停车便利性、外观整洁醒目、出入口设计合理、购物通道宽敞、店堂干净明亮、通风良好、音响设计适当。

(3)商品陈列设计。包括商品品种丰富、价格标示清楚、商品易于拿取、商品排放整齐。

(4)服务。包括员工礼仪、退换货方便、结帐时间长短、促销手段新颖、促销人员商品专业知识丰富程度。

建立的层次结构图如图1所示。

图1

2.2构造判断距阵及其一致性检验

在图1的顾客选择超市的影响因子的层次结构中,为了把因子的影响程度定量化便于决策,在调查问卷和专家评议的基础上采用T.L.Saaty提出的1-9的标度方法。其中,1表示同等重要,3表示略微重要,5表示明显重要,7表示强烈重要,9表示极端重要,2、4、6、8为上述相邻判断的中间值。在此基础上形成如下判断矩阵,并对矩阵进行一次性检验,如表1-表5所示。

表1判断矩阵A∽Bi

其中λmax由Scilab软件算出;检查决策者判断思维的一致性的CI=(λmax-n)/(n-1);RI由平均随机一致性指标表查得;CR=CI/RI,当CR小于0.10时,可以认为判断矩阵具有满意的一致性。由CR值可知,表1-表5均符合一致性判断标准。

2.3层次总排序及一致性检验

根据上述表1-表5计算结果,可以得到B-C层总排序,如表6所示。

表6总体排序

4排序结果分析

根据表6总体排序,影响顾客选择超市的前3位因素依次为:商品质量、顾客结帐时间和商品价格。商品质量排名第一反映出现代消费者在选择超市购物消费时非常看重商品在满足使用特性基础上的使用持久度和商品对人身及环境等方面的安全度。因此对超市经营管理来说核心是要把握好进货关,精心筛选供货商,严格控制商品质量;二是要加强超市的现场管理,及时检查易腐败食品的新鲜程度,杜绝过期商品的继续销售。

其次,超市应加强收银台管理。根据中国连锁经营协会会长郭戈平在2003年中国超市顾客购物行为调查报告分析中所示,85.9%的顾客在收款口排队人数超过6人时会放弃购物。为避免结帐排队过长的问题,超市在设计收银台时可考虑沿收银通道径向以梯形方式布置多重收银台。平时由固定收银人员正常值班,当购物高峰来临时由超市其他人员及时顶岗加快结帐速度,方便顾客购物。

最后,影响超市竞争的第三要素是商品的价格。现代超市竞争激烈、同质化程度极高。大量超市无论从供应商、进货渠道看,还是从陈列、促销上看几乎一模一样,行业毛利率极低,商品价格基本雷同。在此情况下超市想要全面降低商品的价格只能导致彼此之间陷入恶性价格战中。为在避免价格战的同时又充分利用价格这一竞争手段,部分企业往往简单选择鸡蛋等大众敏感商品开展降价促销活动希望以此带动超市整体销售,但效果常常并不理想。究其原因,是企业忽略了对顾客的深层次分析。众所周知,在商品管理中有所谓2/8原则,即20%的商品贡献了80%的利润。顾客管理同样类似,超市中少部分顾客的采购额占据销售总额的大部,即所谓的高单客户。通过对敏感商品的打折促销,超市希望的是能够通过这些商品吸引人气从而带动超市的总体销售,但不加分析的选择一些敏感商品往往只能吸引大量低单客户,而无助于吸引高单客户。一种可能是高单客户对这些商品感兴趣但因排队或商品的迅速售罄而享受不到优惠,另一可能是这些商品不是高单客户的目标商品。不论哪种可能,促销降价的优势都无助于超市吸引高单客户。因此,超市应仔细分析高单客户商品采购的共性,将价格优惠落实在这些商品上,方能使价格优势真正的为企业带来实惠。

参考文献

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[3]@郭戈平.回归零售根本——中国超市顾客购物行为调查报告[J].商业时代,2003,(22).