减肥品营销，到底惹了谁？

　　一直以来，营销人都认为纤体瘦身市场是一个容量惊人的大市场。单从数据上看，目前全国体重超标的人数接近三分之一，以女性为主要消费者的减肥市场销售额已连续多年在百亿以上。据专家预测，未来8年内，中国个人纤体瘦身市场仍将保持较高的增长态势。
　　然而近两年，面对百亿减肥市场，众多在行业里摸爬滚打多年的营销人却怎么也笑不起来。看似丰盛的减肥蛋糕，要想分上一块却变得越来越不容易；或者说付出的代价愈来愈高，甚至入不敷出。女人爱美的天性没变，对曼妙身材的追求有增无减，为什么产品越来越难做，钱越来越难赚？是什么导致了“市场高烧不退，产品不温不火”的怪现象？
　　人们不禁要问：减肥品营销，到底惹了谁？
　　
　　
　　减肥品营销困境之三大猜想
　　
　　一、“得罪”了有关部门。
　　2006年7月19日，国家广电总局、工商总局联合下发通知，减肥等五类产品不得做电视购物广告。2007年，国家工商总局、中宣部等11部门又合力对美容等虚假广告进行专项整治。2008年中国广告协会曝光李彬代言的排油素广告，并要求各地封杀……
　　国家有关部门对减肥纤体产品年年下重拳整治，可谓不遗余力。如果不是减肥市场太过混乱，何劳有关部门“再三眷顾”。
　　二、“招惹”了大众媒体。
　　2007年央视“3.15”晚会，曝光郭德纲代言的藏秘排油；2008年央视“3.15”晚会又通过音乐小品对多个减肥纤体产品进行不记名曝光……
　　“身正不怕影子歪”，减肥产品屡屡被媒体无情曝光，甚至多次登上“3.15”头条，不能怪媒体总盯着自己不放，恰恰说明了自身的产品与服务存在这样那样的问题。
　　三、“误导”了公众口碑。
　　“化妆品根本减不了肥”；“都是骗人的”；“没啥效果”；“不值那么多钱”；“没几天就反弹了”：“又曝光了，我还敢信吗”……
　　每年减肥纤体产品的广告都是满天飞，公众舆论的口碑却是每况愈下。过分夸大、甚至虚假的宣传成就了诸多减肥品短暂的春天，也成就了减肥品愈来愈坏的公众口碑。
　　减肥品营销，赢在消费者！
　　有关部门加强监管，是因为减肥市场“太不听话”，要让之回归正规。各路媒体密集曝光，是因为减肥产品“把柄太明显”，又与消费者利益息息相关，由不得媒体不关注、不曝光。公众口碑差强人意，是因为减肥产品及服务不以消费者利益为中心，拿美丽开玩笑，势必遭到消费者的唾弃。
　　归而总之，减肥纤体品不是得罪了有关部门；也不是没有和媒体搞好关系；更不是宣传不到位，说得不够好。而是忽悠了消费者，丧失了消费者的心智信任，从而失去了美丽的光环，走向了营销的死胡同。
　　一、价格：揭开你真实的面纱
　　减肥产品的价格暴利早已是行业内不公开的秘密。2004年前后，“9快9”减肥茶迅速崛起之前，大家似乎达成了价格同盟，减肥品的价格大多为几十元甚至上百元。消费者在追逐美丽心态的驱使下，仍然疯狂购买这+fQ2bCbzhq96Kd4XAaeoEm9OOPtauQ/vUnqCq0AENdw=些如今看起来“有点贵”的产品。
　　然而，产品价格与效果的极不对称，逐渐让消费者对减肥产品的价格产生怀疑。去年捞了一把之后，今年如果不改头换面变身“新品”，就只有通过折扣或直接降价招徕消费者。
　　实践证明，价格越低，消费者愿意尝试的可能就越大，因为尝试的风险更低。于是，减肥产品的价格持续走低，直至出现“9快9”减肥茶，将减肥产品带进了“价格个数”时代。但是，价格不断突破底线，使消费者对减肥产品的成本产生疑虑。售价几元的产品，如此大的促销力度和广告投放力度，“羊毛出在羊身上”，它的成本到底要低到什么程度。如此低廉的产品成本又如何保证产品功效呢？尤其是那些“速效”减肥产品，是否存在添加低成本违禁成分的可能呢？
　　
　　于是，营销人看似聪明的价格手腕，给整个减肥行业带来了无法估量的负面影响。减肥产品卖贵了，消费者担心有暴利；卖便宜了，又担心没效果挨骗。如果消费者都认为买减肥品不值、太亏了，只是因为要减肥而不得不买，减肥品的信誉度会消失殆尽，产品的生存与发展会更加艰难。
　　二、广告：游走在真与假之间
　　减肥品是典型的季节性产品，夏季几乎是减肥品一年销量的全部来源。因此，每年春节一过，减肥品厂家及经销商就开始忙碌起来，三四月份便开始大规模投放电视广告与平面广告，五一期间更是贴身肉搏，活动、广告、促销一起上，这种疯狂的广告营销行为一般会持续到七八月份，直至减肥旺季的结束。
　　然而，从2007年开始，减肥产品的广告却出现了大幅缩水。三四月份，仍然会有为数不少的减肥产品开始在各地媒体投放广告，随着时间的推移，“公开亮相”的减肥产品急速锐减，减肥旺季尚未到来，已经有很多减肥品退出广告大战，那些仍然坚持广告传播的减肥品也是不温不火，有的甚至是赔本赚吆喝，往年火爆的场面再难重现。营销人不由惊呼，难道是现代消费者都得了“减肥广告免疫症”！
　　其实，出现这种情况，罪魁祸首恰恰就是减肥品自己。长期以来，减肥广告充斥着夸大、虚假甚至是违法的内容。诸如“4月减掉68斤”、“十年绝不反弹”等煽动性的广告承诺，自然会撩动爱美女人的感性冲动。但是，消费者使用之后，一旦没有达到广告中的动人承诺，就会对广告和产品产生怀疑，减肥广告骗人的口碑就渐渐散布开来。以后再遇到此类广告，消费者自然会“多个心眼”。于是，广告效用就像老旧的弹簧，愈来愈疲软，愈来愈没有力度。
　　年年广告，年年被曝光，再广告，再被曝光。减肥广告游走在真实与虚假之间，说得不狠怕被竞品抢了先，说得过火又难免遭遇监管部门的查处、封杀。最终在这场游戏中，减肥产品没有被监管部门“彻底封杀”，却已经被消费者“彻底抛弃”，真正是“赔了夫人又折兵”。
　　三、功效：一本算不清的美丽帐
　　功效，是减肥产品不得不面对的尴尬话题。无数调查表明：女人心目中的理想减肥产品是快速的、安全的、不反弹的。事实上，绝大多数减肥产品也是严格依照这三大标准，对外大张旗鼓地进行产品宣传的。
　　很显然，以目前的科技水平，这三大标准几乎是不可能实现的。如果消费者能够毕其功于一役，就没有“年年减肥年年肥”，减肥市场也不会一直持续数十年了。
　　然而，减肥产品却不管这些，既然消费者的需求是快速、安全、不反弹。我们的产品就要想方设法做到这些。为实现快速减肥，一些减肥产品添加违禁成份，却以神奇成份、革新机理冠名。为竖起安全减肥的大旗，一些减肥产品吹嘘原料来自国外、绝对纯天然。为让消费者相信减肥不反弹，某些减肥机构更是以“签约减肥、无效退款”的承诺招徕客源。
　　其实，减肥是一个系统、综合的过程。不是减肥产品单一作用能够完成的，也不是一朝一夕所能做到的。给产品功效披上神圣的外衣，无限地拔高消费者对产品的期望值，从而尽快把消费者腰包中的钱转移到自己手中。一旦产品功效“不达标”，减肥厂商又板起脸孔做事后诸葛亮，讲起“科学减肥理念”。出现副作用，是因为消费者使用不当；出现反弹，是由于消费者不注意饮食调节。总之，千错万错，不是产品的错，怪只能怪自己太相信产品的神奇功效了。
　　于是，减肥产品被消费者拉下神坛。回归产品本质的减肥市场，遭遇日益理性的消费者，减肥品越发显得束手无策。
　　四、品牌：做长久生意其实并不简单。
　　要问那些拥有多年减肥史的女性，到底用过多少减肥品牌，现在又能够记得住几个？恐怕很少有人能够说得清楚。因为几年前曾经火爆一时的减肥品牌，或许早已经在市场上不见踪影。减肥品牌的生命周期，多则一年、数年，少则几个月，以至于很多人根本不认为减肥市场存在品牌。
　　减肥品牌生命力如此脆弱，是行业环境造成的吗？如果是这样的原因，曲美等全国性大品牌又是如何生存下来的呢！更多有远见的营销人，把其归咎于减肥产品短视的品牌意识。上面所提到的功效夸大、广告虚假、价格欺诈等等都是缺乏品牌意识的集中体现。而品牌意识的问题根源，就是对消费者的不负责任。因为你根本没想跟消费者做一个“长久的朋友”。
　　与消费者交朋友，品牌信任是根基，要获得消费者的心智，就要拿出信得过的产品与服务。做品牌，是文火慢炖，看似很难，其实也很简单，唯有持之以恒，并在过程中不断添菜加料，终会赢得消费者，从而赢得市场。
　　减肥品营销再造，从修补消费者关系开始
　　其实，减肥品营销存在的问题，并没有达到积重难返的程度。如果营销人能够修补与消费者的关系，在品牌、产品、广告等方面进行修正，用事实说话，靠实力进取，相信关于“减肥品营销惹了谁”的争论会销声匿迹，减肥纤体产品会迎来新的春天。
　　编辑/张萍