立白ＰＫ纳爱斯 逐鹿“大日化”

　　备受关注的洗发水市场近日又将有大的动作。两年前，当立白高调收购奥妮品牌之时，未曾意料半路杀出与立白的“20年独占使用权”纠纷，迫使其拓展洗发水市场计划的延滞。
　　而“大日化”战略是纳爱斯和立白两大洗涤企业的发展夙愿。日前，双方在各自的大日化布局上似乎都有了新动作：纳爱斯从7月开始力推“百年润发”，而立白收购的“高姿”也在近期进行高层更换、规划专柜等一系列动作。
　　
　　纳爱斯再造新百年润发
　　
　　近日，一则全新的百年润发广告片引起了业界对纳爱斯的再次关注。据悉，纳爱斯在7月初正式启动了“百年润发”的品牌推广，同时市场人员的招聘工作也在进行中。纳爱斯相关负责人在年初就透露，其从2008年央视黄金广告招标会上以2.29亿元拿下的电视剧特约剧场冠名权，其中有一大部分就会用于“百年润发”。
　　据知情人士透露，纳爱斯的目标是希望“百年润发”能分得国内洗发水一成的市场份额，即意味着大约30亿元的营收。而在今年1月的纳爱斯2007年度股东大会上，纳爱斯集团总裁庄启传就表示，今年纳爱斯将集中精力开拓洗发水、沐浴露市场，主攻个人护理用品市场，这是纳爱斯第二次创业周期实现年销售收入100亿元目标的发力点。
　　亚洲个人护理及家居清洁用品市场研究中心咨询有限公司负责人、业内资深专家谷俊向媒体透露，“百年润发”的推广计划原本是在今年元旦就启动了，“纳爱斯几年前曾冲击过洗发水市场，但结果并未如愿。此次推迟半年启动‘百年润发’推广计划，应该是为避免两次冲击洗发水都失败而做出的谨慎考虑。”
　　事实上，纳爱斯集团要全力打“百年润发”这张牌早在年前就已显露出端倪，其大手笔的从2008年央视黄金广告招标会上以2.29亿元拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，无疑很重要的一点是为其个人护理产品的规划和市场推广预算做准备。
　　去年年底，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛就曾表示，拿下黄金时段投放广告对于2008年新产品的推出“非常值”。她说，投放广告的根本原因就是企业已经走到了自身发展的新节点上。
　　在纳爱斯官方网站上我们可以看到：在总裁庄启传的工作报告中，明确提到“2008年是集团的新品年，个人护理用品是主攻方向。2008年，我们的销售额要增长30%以上，为2009年100亿元目标打基础，其中新产品是主要增长点。”
　　
　　据纳爱斯集团内部人士透露，庄启传寄望百年润发分得洗发水市场的十分之一天下。有数据显示，2007年，国内洗发水市场销售额约为300亿元，10%的占有率则意味着30亿元的营收。纳爱斯2009年的全年营业目标是100亿元，可以想见，百年润发能否如预期占领市场对集团全年的影响都甚大。
　　目前，纳爱斯集团的肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品是全国同类产品销量第一，集团本身早已成为全国洗涤行业的龙头企业。但在产品结构方面，纳爱斯却始终没能跳出洗涤品生产企业的园囿，升级为专业、全面的大日化企业。这导致其在整体实力方面，与跨国外资企业存在较大差距。
　　而近年来国际原油价格的疯狂上涨，更使得高强度依赖石油提炼物的洗涤行业遭遇强大的生存压力，利润空间的压缩直接影响到企业的长远发展。此时推出洗发水等个人护理产品，进行大日化的布局，对纳爱斯集团来说，有着非同寻常的意义。
　　虽然纳爱斯集团实力雄厚，此次推出百年润发品牌亦是有备而来，但面对竞争早已白热化的洗发水市场，百年润发能否在纳爱斯旗下重整山河，仍存在很大悬念。
　　百年润发品牌无疑有过辉煌的时代，但目前的市场环境和消费心理与上个世纪90年代相比，已经发生了巨大变化，当年百年润发品牌依靠一则经典广告而红遍大江南北的时代一去不返。况且这些年来，百年润发品牌持有权几度易手，更对渠道市场产生了很大的影响。
　　行业营销专家冯建军指出，当前的洗发水市场早已被高度细分，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被冲击和撼动。而广告电视媒体的拉动作用已今非昔比，况且纳爱斯集团本身没有洗发水的推广经验，这对其来说是严峻的挑战。
　　据了解，纳爱斯在完成对香港奥妮的收购之后，摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，过去百年润发在市场上积累起的有限的终端和促销优势将被整体剔除掉，纳爱斯执意要将百年润发在纳爱斯系统内进行资源嫁接，并提出了“只允许专销商卖”的销售思路。
　　 “将原有的经销商和销售团队整体割舍，纳爱斯无疑是过分乐观地估计了自身能量和价值周期，洗发水行业对于纳爱斯来讲，如同新手上路，即便是在纳爱斯业务系统内部，到底有多少渠道及推广方面的资源可以得到最大化的嫁接和充分共享，仍是个未知数。”冯建军表示。
　　不过，纳爱斯集团内部人士对此指出，“我们不是第一个做洗衣粉的，却是第一个用新的营销方式把市场做成功的，现在进入个人护理用品行业也一样。个人护理用品和洗涤产品虽有不同，但办法是相通的。另外，纳爱斯的代理商渠道广，我们的渠道可以说是‘横到边、竖到底’，从大城市到小城镇都有我们的网络。三是终端网络好，纳爱斯打造了许多样板店和样板市场，为个护理用品的推广打下了坚实的基础。”
　　与纳爱斯相比，立白集团很早就提出了大日化的战略，此前已经收购蓝天、高姿等品牌，其在2006年收购奥妮品牌之时，亦是想丰富产品线，寻求新的利润增长点。但香港奥妮的半路杀出，以及后来纳爱斯集团的收购举动，无疑延滞了立白的整体规划。
　　目前来看，虽然立白集团一直表示拥有“奥妮”商标的合法性，并强调正在为产品的上市推广做准备，但无奈商标纷争缠身，而其老对手纳爱斯此时借助百年润发比立白更早进入洗发水市场，或许将对两大企业未来在个人护理领域的较量产生重大影响。
　　
　　立白启动“大日化”战略
　　
　　目前，国内洗涤用品市场的1/3江山由立白和纳爱斯占据。与纳爱斯相比，立白集团较早之前就提出了大日化的战略，此前已收购蓝天、奥妮、高姿等品牌。
　　虽然因商标纷争等原因，立白在奥妮的上市推广上暂时未有进一步动作，但对“高姿”则已开始了新部署。据悉，日前立白对上海高姿化妆品有限公司的高层进行了新一轮内部调整，并开展了聘请代言人、重新规划新柜台，并在上海、东北、华北及华东等区域更新发展近90个形象专柜等一系列市场动作。
　　这是否意味着立白在2008年将以高姿为重点去实现其大日化路线呢？立白集团新闻发言人许晓东对此表示，立白的大日化路线一直是以洗涤用品为主，在此基础上去收购或兼并其他品牌，在更多的日化领域谋求发展，“目前高姿的一系列动作，是立白收购高姿后的正常发展，并不意味着把它当作发展重点。”
　　在花费1年多时间重新整合了化妆品品类的销售渠道之后，广州立白企业集团有限公司意欲通过建成的1500个终端网点来推动化妆品的销售。
　　立白集团总裁陈凯旋对《第一财经日报》透露，今年蓝天六必治、奥妮和高姿三个品类的代表品牌都将全线发力，从而促成立白实现“大日化”战略。这三个品牌都是该集团在2年间陆续收购的。
　　2005年10月，立白收购“蓝天”，2006年4月收购“奥妮”系列品牌，同年9月又将上海“高姿”纳入旗下。3次收购完成了品牌布局。
　　陈凯旋表示，集团将首先启动化妆品板块，并在3到5年之内做出一个国际品牌。而目前主担其化妆品板块的上海新高姿化妆品有限公司，今年的预期销售目标是2亿元。
　　
　　 “目前，我们花费了1年多的时间，将品牌销售从经销商全权代理，转为公司直接控制管理。从而建出了1500多个终端网点，并将陆续派出2000名经过公司培训的促销人员进驻。”立白集团副总裁刘玉亮表示。据他透露，接下来立白还将建出高姿之外的新品牌，并通过专卖店渠道进行销售。目前来看，已经有400到500个有效专卖店网点在进行高姿子品牌的销售，网点的数量有望在今年建成超过1000个。
　　 “从目前的品牌布局来看，立白集团在大日化领域基本已经布子完成，接下来，就是如何让这些品牌转化为现实的销售额。例如奥妮品牌，由于‘百年润发’并不归立白集团，所以重塑这一品牌具有一定的挑战性。”业内资深人士点评说。
　　对于立白集团的“大日化”布局，业内人士认为这与立白集团传统的产品利润率过低有关。
　　成立于1994年的立白集团，产品范围涵盖“衣物洗涤、衣物护理、洗洁精、个人护理、口腔清洁、家居清洁、纸品、消杀”等八大类。据亚洲PHPC咨询有限公司数据：立白集团的销售额为50亿元，同比增长40％。
　　 “整个集团在去年实现了70多亿元的销售额。”陈凯旋称。他坦言：“从目前立白集团的整体品类架构来看，洗洁精已经在同类产品中实现了市场占有率第一；洗衣粉则是市场占有率第二。但是，目前包括洗发水、化妆品以及牙膏之类的产品在整个集团中所占销售份额并不高。”例如，化妆品板块还没有在集团销售额中占到2位数的比率。
　　
　　根据AC尼尔森对于日化产品市场占有率的调查数据显示：截至去年年底，纳爱斯与宝洁在洗衣粉领域市场占有率均为23％；立白为20％左右，位居第二；联合利华为12％，奇强则为8％。这五大集团几乎垄断90％左右的洗衣粉市场。一位业内资深人士估计，立白集团的洗衣粉年销售额可以达到20多亿元。如果其洗洁精市场可以达到差不多的销售额，那么这两类主打产品在集团中可以贡献超过一半的销售额。
　　“从目前的情况来看，立白集团的主打产品虽然销售额高，但是利润率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20％以内。这还需要承受原材料上涨所带来的成本压力。”一位业内资深人士分析说。
　　
　　 双方竞争焦点仍在洗涤用品
　　
　　立白及纳爱斯似乎都在大日化布局上做出不少新动作，这是否意味着双方的竞争焦点将从洗涤转移到其他日化领域？对此，业界认为，“大日化”战略是纳爱斯和立白发展至今的必然选择。此次一系列动作或将对双方的市场布局产生影响，但双方的竞争焦点仍在洗涤用品上。
　　中国十大策划专家冯建军分析认为，纳爱斯和立白都在蓄势筹谋地借力进入个人护理用品业领域，一方面立白将高姿揽于怀中，就是想借助高姿的既有起点和操作经验，立白看好的是高姿的基础平台和市场资源；另一方面，纳爱斯并不是看好香港奥妮的系统资源优势，而是意在奥妮、百年润发以及西亚斯商品品牌的获取价值。“这样看来，立白就形成了以传统护肤品为主线的业务发展方向，而纳爱斯则确立了以洗发水为主营业务的目标战略规划。两者之间的竞争曲线，几乎就是平行线。”
　　而业内资深专家谷俊则认为，双方的竞争焦点仍在其主业——即洗涤用品上。他认为，无论是纳爱斯推“百年润发”，还是立白推奥妮或高姿等，未来能否做好都还是个未知数；其次，虽然在化妆品及洗发水领域，外资及合资占了大部分江山，但在洗涤用品市场，本土洗涤用品企业仍占绝对优势，其中更以立白和纳爱斯两大巨头为代表。
　　 “当然，虽然双方的竞争焦点仍在其主业上，但必须明确的是，近年来国际原油价格的疯狂上涨，激烈的竞争使利润空间越来越小，再加上两大企业发展至今，必然要发展其他新的产品如洗发水、化妆品等，进行大日化的布局。”