男士对化妆品的理解影响购买行为

　　如今的男性青年感受性敏锐、善于接纳新生事物并追求时尚，于是大量男士个人护理品占领了高档品和大众市场。1998-2003年男性修饰品市场的增长率高达43%。
　　
　　你了解到底有多少男性经常喷古龙水香身、使用啫喱时水为头发定型、使用古铜色化妆品搽脸以显晒黑的肤色以及特别在意角质层过厚和指甲过长而去美容院做护理？实际上，这一数字远远超出人们的想象。现如今，有越来越多的男性过分讲究地打扮和修饰自己仪表。
　　
　　男性早已习惯于大大方方购买美容品和去美容院做美容护理，他们不再为此感到尴尬和扭捏，“都市型男”一词就是他们的绝佳写照。欧洲的男士个人护理品市场已经成熟，因为更多的男性已经超越了洗发和剃须的初级阶段，他们要求使用更加符合男士护理新概念的适合他们特殊需求的美容品。据Euromonitor公布1998-2003年西欧男性化妆品和盥洗品市场增长率高达43%。
　　不断壮大的都市型男的队伍激发了研发人员研制男士个人护理品的热情，上市新品销量激增，这些早已超越了都市时尚而演变为改变男性群体购买习惯的主流趋势。许多男性不再认为美容是一件见不得人的事，或者偷偷摸摸地使用他们太太的化妆品。现在，他们大大方方购买并使用男士个人护理品。
　　Mintel公司在其《男性修饰习惯》的专题报告中指出，“都市型男”在所有接受修饰习惯和态度的调查者中占19%。这些男性年龄大多在24岁以下，有着非常积极的个人护理习惯，经常使用盥洗品美颜和涂抹香水提高自信心。他们对新品大多持接受态度，甚至购买护肤乳并打算花更高的价钱购买高档品牌。
　　
　　吸引原始猛男一族
　　
　　顾名思义，原始猛男（retrosexual）讲究的是男性的原始魅力，那种挥汗如雨的男性刚猛，与上面提及的都市型男（metrosexual）的绅士型有着基本形态上的区别。Mintel调查后认为，原始猛男的人群数量更多，他们除了每日使用基本的盥洗品外，几乎不感兴趣其它商品。原始猛男占全部男性人口的43%，给男士个人护理品制造商提出了挑战。这些制造商必须调查这个人群寻找是否有商机存在。年轻人可能使用个人护理品的意识较差，不过没有关系，可以培养教育。使用多功效的产品，如具有除臭功能的沐浴液或洗发水等。
　　年轻的男性是重要目标客户。许多青少年和年轻男性的成长过程受媒体的影响极大，他们对自己的形象非常痴迷，甚至公开承认既要形象好还要散发迷人的香气。与上一辈人不同，他们的男子汉气概与多多少少的一点自傲自大并无矛盾。
　　
　　品牌引领市场增长
　　
　　
　　娇韵诗男士（Clarins Men）和瑟雅（Zirh）等高档品牌以及妮维雅男士（Nivea for Men and King of Shaves）等大众品牌都对欧洲男士个人护理品市场的发展起到了推动作用。L'Oreal Paris公司还宣布加入男士个人护理品市场的竞争。该公司针对男性肌肤的特点研发的新品，如专业男士清爽控油润肤嗜喱（Pure & Matte Anti-Regreasing Moisturising Gel）就可将男性肌肤油一扫光。该公司另一款专业男士紧肤抗皱润肤霜（Vita Lift-Complete AntiAgeing Moisturising Cream）宣称能有效减少老年男性面部和颈部皮肤下垂。L'Oreal Paris公司的研究部已经证明男性面部皮肤平均比女性厚22%，胶原密度也比女性高，皮肤也更加油腻。所有这些都会使男性随着年龄增长，肌肤更容易衰老，而且衰老的速度更快。欧莱雅男士专业（L'Oreal Paris Men Expert）的配方是使用了该公司女性护肤品的技术，据称功效极佳。表情纹激退精华素（Wrinkle De-Crease）含有葡萄糖酸锰和乳香（boswellia serrata）提取物，宣称能够抵抗肌肤微收缩，减少皱纹。男性护肤品的术语需要更加明确以及直截了当，这样才能使那些下决心购买功能更加全面护肤品的男性方便使用。剃须之王剃须膏（King of Shaves）旨在其XCD产品系列颠覆男性护肤品女性化的倾向，如在使用说明中增加了强化、修饰以及防御等硬性词汇。
　　Marketing Intelligence Consulting公司美容品研究部主任Marie-Alix Leroy确信，向女性消费者推销美容品的最根本方法是向她们讲解DIY，并辅以基本操作方法培训。在男士个人护理品市场，创造出新的需求点以及消费者接受产品宣称和使用方法等等都会扩大销量。Clearasil男士系列（Clearasil for Men）和娇韵诗男士系列（Clarins Men）等品牌均使用非常实用的象形图讲解使用方法以及产品功效等。
　　由著名时装设计师Jean Paul Gaultier领衔研制的Tout Beau Tout Propre男性化妆品如遮盖霜、古铜色粉饼以及彩色唇膏等市场规模尚小，但是很令人感兴趣。英国著名设计公司Pearlfisher创办人之一Jonathan Ford是位享誉国际的设计师，他认为男性化妆品仍处在起步阶段，需要花费时间了解男性消费者的需求，通过包装设计的魅力促进刺激消费者的购买欲望。
　　欧洲男士个人护理品的前途将是光明的，因为男人使用各种盥洗品，更加讲求其功效。男士个人护理品市场会滞后于女性化妆品的市场，但是，竞争将会使其持续增长。李宏编译 编辑/胡迎春