耐克 投资未来的公司

　　通过培养明日之星而不是赞助体育赛事来取得品牌最大化传播已经是耐克最为倚重的利器，这也是在体育圈内众所周知的“耐克式押宝”
　　
　　
　　美国俄勒冈州比佛顿的耐克公司总部，随处可见中国田径运动员刘翔的海报，这位当年在雅典奥运会前被耐克成功“押宝”的新星已成为耐克的全球代言人。
　　耐克中国的公关工作人员王红对《中国新时代》说，“我们一般是在运动员出名之前就已经合作，比如刘翔在2002年就已经和耐克签约合作，而他在2004年才成名。”王红表示，和别的品牌公司不同，服务运动员已经成为耐克公司内部一个重要的日常工作。
　　这一次在北京2008年奥运会上，耐克公司要帮助的不仅仅是刘翔，而是超过100名的中国各体育精英。在所有奥运会28个大项中，耐克已经与22个中国国家队签约，并为他们提供装备。
　　2008年5月12日，耐克公司总裁兼首席执行官马克·帕克（Mark Parker）与22个中国参赛运动协会一起，发布了全新比赛装备。
　　在北京参赛的28个中国运动协会中，耐克和其中22个紧密合作，与中国奥委会及运动员一起，设计完成的这些产品不仅最轻质、最具创新性能，同时还将彰显中国代表团的全新风貌。
　　“我们与运动员密切合作，帮助他们挖掘自身潜能、发挥出最佳竞技水平。这是耐克的核心精神。”耐克总裁兼首席执行官马克·帕克表示。
　　如今的耐克公司已成长为中国第一大运动品牌。中国也是耐克公司在全球的第二大市场，仅次于美国本土。此前，耐克首席执行官帕克在美国耐克总部宣布，其上一年度（2007年）在中国的销售额已经突破10亿美元（约70多亿人民币）。
　　根据市场的公开数据，阿迪达斯（中国区）、李宁以及安踏分别以50多亿元、40多亿元和30多亿元紧随在耐克之后——从销售规模上看，四家公司被视为目前国内体育用品的第一集团军，他们在2008年奥运会前后的体育营销大战，也将是体育比赛之外的精彩看点。
　　
　　“朱建华模式”
　　
　　今年4月份，中国体育记者朱凯对本刊表示他在耐克美国总部专访耐克全球总裁兼首席执行官马克·帕克时，曾对这位美国人如此了解中国体育市场表示敬佩。
　　其实，帕克不仅熟悉刘翔，至今他仍然清晰记得当年耐克如何帮助前中国跳高名将朱建华取得突破，而那次合作也在中国被传为佳话，并取得商业上的成功。如今在美国耐克公司总部，朱建华的头像和刻有他骄人成绩的金属牌被挂在了长廊的墙上。
　　身着耐克装备的朱建华在1983-1984年的一年时间内三次刷新男子跳高世界记录，并在随后的1984年洛杉矶奥运会上夺得铜牌。通过朱建华的优异表现，中国体育迷们一下子记住了耐克这个来自美国的品牌，而耐克的产品也打开了中国市场。
　　帕克表示，从那时开始，耐克加强了和中国体育界的合作。
　　20年后，耐克和雅典奥运会跨栏冠军刘翔的合作，正是“朱建华模式”的延续。通过前男子110米栏亚洲纪录保持者也是耐克公司签约的第一位中国运动员李彤的大力推荐，耐克公司在2002年和当时年仅19岁的刘翔签约。
　　随后，耐克开始为刘翔开“小灶”，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，并且在许多重要国际比赛派专人跟随刘翔，随时听取意见，解决问题。
　　耐克公司的努力很快得到了回报。2004年8月28日，在雅典那场激动人心的男子110米栏的决赛当中，刘翔高举着双手，第一个冲过终点。
　　其实在2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告就开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色；27日起，耐克全部换上刘翔广告。在刘翔夺冠的随后几小时内，庆祝刘翔夺冠的耐克广告在中国的各大电视台反复播放，使耐克这个品牌再次赢得极大关注。
　　
　　耐克式押宝
　　
　　体育品牌签约体育明星一般有两种途径，一种是在运动员成名之前就进行投资，以低成本达成合作，等待运动员有朝一日名声大噪；而更多的商家是在运动员成名之后蜂拥跟进，不惜代价借助明星效应来提升品牌形象。
　　与其他公司相比，耐克是惟一一家愿意投资未来的公司，他们最愿做、最擅长做的是培养明日之星，而不是纯粹把体育转成商业、签合同给钱了事，而是要创造机会培养明星。耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。
　　“我们在运动员评估和挑选方面有自己的一整套系统。”王红表示，这方面的工作通常由体育市场部门来负责，员工的组成都是来自一些前运动员，比如目前为耐克中国体育市场部总监的李彤，曾经是前男子110米栏亚洲纪录保持者。
　　“他们对于各自负责的领域都非常熟悉，因此能够从专业的角度选拔运动员，当然也要经常和教练员、运动队密切接触。”王红说，比如耐克与中国篮球明星易建联之间的签约，在易建联成长过程中，耐克员工就已经通过他所参加的全国青少年篮球联赛、亚洲地区的青少年比赛进行考量。如同教练员挑选运动苗子一样，耐克通常是在优秀的青少年运动员中挑选未来之星。
　　因此，通过“押宝”运动员而不是赞助体育赛事来取得品牌最大化地传播已经是耐克最为倚重的利器，这也是在体育圈内众所周知的“耐克式营销”。所以，如何与运动员保持长期联系对于耐克来说显得更为重要。
　　中国自行车击剑中心的一位工作人员对本刊表示，2004年雅典奥运会结束之后，新的奥运训练周期（四年）开始之时，耐克就已经确定了双方的合作关系，主要是以提供体育装备为主。
　　在具体的签约运动员方面，耐克根据雅典奥运会的成绩，初步确定北京奥运会的签约运动员人选，比如在击剑项目上，在雅典奥运会上取得个人银牌成绩的韩雪、王磊等运动员都被耐克纳入运动员赞助名单之中。
　　事实上，在雅典奥运上，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助的运动员有12个；而今年的北京奥运会，耐克在中国签约合作了22个运动队，“耐克在其他国家可能仅仅有几个（运动项目）。”
　　
　　占据先机
　　
　　“各个中国体育协会对我们的期望很高。他们希望我们能提供最好的产品，帮助中国运动员在每个项目上取得好成绩，甚至是奖牌。”帕克说，“他们提出了挑战，要求我们做到更好。当然这样也提升了我们的潜力。”
　　在确定北京奥运会的合作之后，耐克花费 4年的开发时间，动用54名设计师，与中国运动协会进行了无数次会议，研究开发适合各个体育项目的运动装备。
　　中国和美国的两个设计小组专门全程负责该设计项目。设计小组与世界各国的运动员交流，以求获得他们的建议。
　　
　　这些产品中，包含采用了轻质Flywire技术纤维和Lunarlite泡绵缓震的运动鞋，和利用回收涤纶制作而成的Nike Swift功能性运动服等产品。从武术到摔跤、从曲棍球到击剑等各项比赛的中国运动员将穿上性能最为卓越的运动鞋和赛服，在北京的比赛中闪亮登场。
　　“我们和奥运会一起成长。我们要帮助这些运动员提升他们在赛场上的表现，帮助他们挖掘潜能。”帕克希望身着耐克装备的刘翔能在北京奥运会再次创造奇迹。
　　5月12日，耐克在北京举办了Nike Sportswear系列全球发布会。全新亮相的Nike Sportswear系列植根于耐克对体育运动的激情，通过创新科技对经典设计进行了改良。为了庆祝耐克设计史上的巅峰时刻，Nike Sportswear 发布了8款经典产品：Air Force 1，风行者夹克，AW77连帽衫，Dunk，Air Max 90，尤金夹克，Cortez和NSW T恤。
　　“Nike Sportswear发布会以一种前所未有的形式，让人们切实感受到体育运动与运动员的强大力量。”耐克全球品牌副总裁特雷沃·爱德华兹（Trevor Edwards）说，“我们集中精力为消费者打造的这个产品系列将耐克的体育传统与最新的设计创新完美的融合在一起。这个系列的推出对我们是一次巨大的契机。”
　　在耐克5月12日发布了比赛服后不久，李宁、阿迪达斯赞助队的比赛服发布会随即召开。除了赞助奥运会，阿迪达斯取得了足球队和排球队等的赞助权益，而李宁则包括了体操、游泳。
　　作为北京奥运会的官方赞助商，阿迪达斯的一举一动都会引起耐克方面的极大关注。
　　阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳曾表示，阿迪达斯的目标非常明确，2008年要力争成为中国国内的第一大运动品牌。阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康说，2008奥运计划是阿迪达斯迄今为止在中国发起的最大的一次市场营销活动，北京奥运会对阿迪达斯来说是“一个跨越式发展的平台”。阿迪达斯预计2010年要在中国达到10亿欧元的销售目标，全球销售目标达100亿欧元，而这一切都有赖于北京奥运会对市场的拉动。
　　然而与耐克对于运动员的巨大投入相比，阿迪达斯的奥运押宝正陷入困局，其广告代言人陆续出现了不同的状况：中国女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤一直在奥运门槛外徘徊；足球运动员郑智虽然人气渐涨，但中国男足整体表现欠佳。
　　应该说，体育用品公司最为看重的“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。而恰恰在这一关键战役中，习惯于培养未来之星的耐克公司已经占据了先机。