吉列的荷尔蒙营销传统等

　　吉列的荷尔蒙营销传统等
　　吴　娟
　　
　　吉列有两个梦想；先让世界变得更好，再阻止全世界男性的胡须在黑夜里潜滋暗长。
　　
　　借助“胡子大兵”行销金世界
　　
　　一战期间，当吉列创始人金·坎普·吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便。1917年4月，吉列以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵把吉列剃须刀带到欧洲战场，欧洲人也喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。
　　战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列在自己的祖国也广为人知，当年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，在美国的市场占有率达到了80％。第二次世界大战后，吉列被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场。
　　让产品结合战争的正义性及士兵的正面形象，从“市场需求”出发，迅速占领了市场，并为全世界亿万男性“面子问题”的解决掀开了崭新的一页。
　　
　　寻找男色经济代言人
　　
　　近年来男色经济的悄然崛起，对吉列来说又是一个机会。2005年，吉列与英格兰国家足球队队长贝克汉姆签订了为期3年的广告合同。此后，贝克汉姆代言的广告频繁地在各种媒体上亮相，体现了吉列“完美男人、完美体验”的销售主张。
　　2007年，网球天王罗杰·费德勒、法国足球明星蒂埃里·亨利、高尔夫明星泰格·伍兹三位重量级冠军同时加盟吉列，他们身上共同体现出来的精神正是吉列希望传递给全球每一位男士的，那就是“每天保持自信、不断超越自我”。在中国，吉列也积极网罗当红的新好男人。2007年9月，吉列携手影视明星刘烨、佟大为出席新闻发布会。为新品牌揭幕，现场把T型台演变成了男人们的至酷地带。
　　那些具有带动消费风潮本领的男人对吉列而言。是一笔无形的财富。此外，2006年，吉列还冠名赞助湖南卫视《谁是英雄》800万元。吉列中国区公关部经理龚京鸣表示：“中国还有很大的成，长空间，如何赢得年轻人的心，是吉列面对的最大挑战。”(摘自；《新营销》2008年第8期)
　　
　　洋人的笨与中国人的规则意识
　　高冬成
　　
　　一位学者与一位企业家的讨论，谈到中国文化中的“差不多”主义。
　　去国外买东西，如需支付0.91元，我们往往会按照习惯，先给收银员一元、再给他一分，然后期望对方找回一角。但是对方往往会觉得奇怪，多给我一分钱干嘛?于是他们会先退还那一分，再找回九分。如若顾客需要整钱，可以再将这一分和九分拿回来，收银员会帮你置换。这又是另外一道程序了。这就是思维方式不一样。
　　我们常常不理解，为什么这么一个简单的找零过程还要分两个程序?就如同外国人纳闷中国人过马路不看红绿灯一样。对于现代工业文明的理解，中国人缺乏一种普遍的规则意识。中国人的思维方式很适合创新，中国人喜欢抄近道。有规则和没有规则的情况下，企业和个人的自由度，哪一个更大?理论上，有规则的情况下，自由度大，因为规则里没有明文禁止的，就都是自由的。
　　西方人的思维方式为：一切为了客户的方便。如若是去银行取款1000元，大部分外国银行的柜台会询问“您是要整钱还是零钱?”如果没有特别的偏好，最后的结果肯定是有整有零。柜台会先给顾客一张500，然后再给一张200，再给两张100，再来张50，再加两张20，再加10。顾客看着银行职员一张张点过的钱数，无需核对，拿了钱就可走人。中国的银行就不一样，银行职员躲在高高的柜台后边哗哗哗将钱点好，然后对顾客说，“麻烦您再核对一遍。”外国柜台图的是顾客方便。中国柜台图的是柜台数钱方便，而顾客就不方便。
　　聪明如果没有规则，没有为顾客、为市场着想的理念，社会就是低效率的。制造文化需要我们讲究规则，放弃“差不多”主义，追求精益求精。(摘自：《财经界·管理学家》2008年第3期)
　　
　　(编辑：周