招商信用卡：不谋而“和”

　　两年前的一个“老龄”创意，如今却借着奥运东风把这家银行捧到聚光灯的中心。
　　
　　8月8日，休假在家的招行信用卡中心宣传策划室经理杨磊在家收看奥运会开幕式的直播。电视画面上，巨幅长卷的中央，方块汉字凹凸起伏，当画面定格在最后一个“和”字上时，杨磊眼前一亮：它像极了招行VISA奥运信用卡上的“和”字造型。有这种想法的显然不只他一人。几分钟后，杨磊开始陆续收到几个朋友的短信，内容出奇一致：你们这次赚大了。还有一条短信打趣说，你们应该给张艺谋发奖金。同一时刻也在电视机前看热闹的招商银行信用卡中心副总经理彭千心里，甚至没有太多意外——早在7月时，彭千就听到传闻，开幕式上将会有一个巨大的“和”字出现，不过是秦朝小篆体的“和”字，与现代的“和”字有很大差别。为了求证，彭千特意从上海跑到北京参加8月5日奥运开幕式的最后一次彩排。当一个巨大的“和”字终于浮现在彩排现场时，彭千心里踏实了许多。
　　招行信用卡中心开始筹划“和”卡是在2006年9月，而目标是“奥运年”。虽然招行不是奥运合作伙伴，但VISA是奥运会全球合作伙伴，招商银行只享有VISA在支付领域内的权益。宣传受限，只能在营销上大做文章。
　　在做了大量的市场调研后，招行发现，很多企业奥运广告的表现形式都是围绕运动员、竞争、对抗、激情等元素。“如果我们的营销也围绕运动元素展开，很可能就会被淹没在这些广告中。”彭千说，奥运前后“奥运赞助商的音量将会非常大”。
　　几番商讨之后，招行信用卡中心最终确定以“2008和世界一家”为主题。“奥运的精神是重在参与，这也是提出和字的初衷 。”杨磊说。2007年3月24日，借奥运倒数500天之机，招商银行与国际奥委会全球合作伙伴VISA国际组织联合推出VISA奥运信用卡，以“2008和世界一家”为主题，引入“和谐”“和睦”“和平”的概念，采用套卡模式，“和”字设计在大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等图案作为元素。
　　在2008年春节联欢晚会的小品《公交协奏曲》中，冯巩塞给王宝强的那张银行卡就是招商VISA奥运信用卡，卡面上的“和”字清晰可辨。这是招行第一次尝试把“和”卡的广告植入到全国性的电视节目中。
　　“郎朗是招行的形象代言人，他将出现在开幕式我们之前是知道的。但‘和’字完全是个巧合，谁都没有本事往开幕式里植入广告。张艺谋的创意和我们想到一块去了'是英雄所见略同。”彭千表示。
　　在国内广告专业网站MadisonBoom创始人MiCol Chan看来，企业奥运营销通常有两种打法：要么根据敌人的态势找出解决方案，要么完全自己玩。“招行属于后者，这次“和”字虽是个巧合，但这也有一定的必然。
　　既然有这样一个巧合，招行也乐得借力进一步扩大战果。在开幕式的第3天(8月10日)，招行临时决定，把原计划的整版广告内容进行调整：画面中心仍是郎朗做形象代言人，只不过，那个以前被安排在角落里的“和”字被放大了数倍，置于广告画面上方最显眼的位置。“现在‘和’字已经成为这几年招行整体品牌形象的提炼和主打，而不再仅仅代表一个信用卡产品。”彭千说
　　“擦边球，擦到了就是好球，令对手防不胜防，擦不到就自找麻烦。”奥美创意副总监张涛认为，招商银行的“和”字创意，恰好属于前者。“创意本身并没有什么可圈可点之处，只是这个时事营销用得恰到好处，反应速度极快。开幕式刚结束，一幕幕绚丽的残影还驻留在人们的脑海里，一次次狂喜后的上翘嘴角还在痉挛中时，‘和’就出来了，再次刺激受众眼球，借力打力，角度很刁钻。”张涛说。
　　对此，招商银行行长马蔚华则表示，“这不是擦边球，这叫不谋而合!”马蔚华还表示，今后将加大对“和”的营销力度，“这是毫无疑问的”。按计划，招商银行本应在9月30日就停止客户对“和”卡的申办。现在，招行临时决定，将这款“和”卡的产品周期再延长几个月。目前，“和”卡累计发行量已经超过了600万