团购营销 冬天里的一把火

　　在圣诞节、元旦、春节临近，许多单位和团体都开始了团购的计划。团购即集体采购商品的消费行为。
　　团购对于被购买商和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。年关将近，在目前金融危机的大背景下，各行业的消费都受到了不同程度的影响。团购营销无异于是冬天里的一把火。那么，该如何做好团购营销呢?
　　团购营销具有几大特征：一、消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性，二、不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，而且营销费用非常低廉，利润可观；三、营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要与企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。
　　尽管当前许多单位给员工发放福利的形式日趋“货币化”或者“购物卡”化，然而，作为13亿人口的大国，在一年中要共同度过元旦、春节，元宵节、五一、国庆，中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑，尤其是对于食品类这样的节日性消费很强的产品，就更不能等闲视之。
　　
　　灵活政策是关键
　　
　　团购营销不同于平时的正常销售，适时的，灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括产品政策，价格政策，奖励政策三个方面。
　　所谓产品政策就是团购营销的产品要有一定的产品组合。有的生产商有专门用于团购或者礼品营销的产品，有的生产商则没有，有的生产商的产品似乎都可以作为团购营销品种，不一而足。
　　无论是什么情形，团购营销应该有明确的产品组合，而且要重点突出。采用哪款产品作为营销团购的重点，企业首先应该从品牌推广的战略角度来考量，而不是单纯的利润空间；其次要适当权衡团购市场的需求情况。之所以要“适当权衡”，是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端：同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据，基本上找不到什么共同组合，如此一来，企业的战略也就七零八落了。所以，很多时候，企业的许多战略性决策，在民主的基础上，更需要集中，只要下决心推，也就推下去了。
　　价格政策是团购营销政策的灵魂。团购政策是临时性的，因此尤其需要很好地把握，否则就一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意好以下3点。
　　1、团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格(当然是同一产品)非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“位”，团购就进入了死胡同。
　　2、团购政策一定要具有弹性。不同数额，不同层级，不同环节的团购应该留有足够的灵活性。
　　3、团购政策一定要参考竞争对手与经销商，终端的市场情报。
　　奖励政策是价格政策的辅助政策，也是团购营销环节中非常重要的一部分。需要注意的是，企业往往注重对外奖励，而常常忽略了对员工的奖励。孔子曰：“惠而不费。”无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务，都应该给予奖励。否则将会是“费而不惠”。比如，今年夏天，某大型企业一次性团购9000件王老吉，为员工发放暑期福利，由于是大宗采购，此笔交易是企业对企业直接完成的，然而，作为王老吉来说，无论管辖该区域的员工与经销商是否起了直接还是间接的作用，都应该给予奖励。
　　
　　充分整合内外资源
　　
　　有人把团购营销称之为“关系营销”，这是有一定道理的。尽管团购并不完全靠“关系”，然而，现实的中国文化中，“人情世故”是不可避免的。中国人讲“通情达理”，往往是“通情”在前，“达理”在后。对于团购的购买方来讲，如果有两个备选品牌，旗鼓相当，那么如果有一方与对方是熟人，同事或朋友关系，则无疑会近水楼台先得月。所以，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。
　　首先是商家所在地资源。商家所在地是商家自己的“主场”，主场也往往是商家团购营销的主战场。想，必每个企业都是善于利用天时地利人和的，但关键是，在团购营销中，如何让更多的当地客户把自己的产品作为“特产”送出去，如何借助身在他乡的“老乡”资源——尤其是名人老乡、企业家老乡，把自己的产品“带”出去，是商家需要认真琢磨的。
　　其次，充分挖掘经销商资源。团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购，大营销。只要有合适的团购政策，让经销商获得可观的利润空间，经销商是自己会转起来的。当然，很多时候，经销商的选择不仅仅是一个，会有比较和权衡。这时候，区域市场主管的督导作用就十分重要了。
　　还有，做好商超的团购也很重要。团购市场是个大蛋糕，绝大部分超市也都有自己专门负责团购的部门。逢年过节，商超的“团购部”都会非常忙碌。与从企业，经销商走的团购比从超市走的团购数量相对小，但是，出单的频率非常高。所以是不可忽略的。做好商超的团购，需要企业的营销人员平时有很好的客情基础，在团购政策出台后及时与商超沟通，并做好关键人的公关工作。
　　
　　需要做好“三防”
　　
　　团购营销是个好东西，但并不是说团购营销就不会出问题。正如恩格斯所说：“电可以酿成雷击，也可以驯化为生产力”，反之：“电是生产力，也可以酿成雷击”。再好的东西，关键要看怎么用，谁来用，要看怎么管，谁来管。做好团购，企业还需要注意预防以下3个方面的问题。
　　1、防止扰乱价格体系。如前所述，团购营销的价格政策需要有弹性。这中间，如果控制不好，不但团购营销本身的价格体系会出现混乱，而且还会扰乱正常的销售价格体系。防止出现此类问题的关键是：首先营销团购价格要做到一张嘴、一纸笔，防止政出多门：其次是要赏罚严明，对于扰乱企业正常价格秩序的行为要严惩不贷。
　　2、防止经销商乘机囤货。由于团购的价格比正常进货的价格低，所以经销商常常会借机囤货，将以团购价格购进的货进入正常终端渠道销售。这不仅仅直接影响企业的团购营销战略，而且往往会造成串货，杀价等后遗症。防止出现这一问题的关键在于区域市场主管的管理与企业总部各部门的督导与检查，按企业制度办事，按合同办事。
　　3、防止出现严重的营销灰色地带。营销始终都存在一个灰色地带。而在团购营销中，灰色地带出现的几率就更大更频繁。商家应该把握的基本原则是把给予员工的激励放在明处，所谓公生威，威生廉，高薪养廉；不能触犯厂纪国法，这是底线；要达最高境界，还是孔夫子的那句话：惠而不费。
　　
　　编辑／刘