少数派狂热

　　日本著名作家村上春树，在以写作为生之前开过多年爵士酒吧，对于追求顾客的满意度，有着切身的体会。他发现：酒吧每天都有很多客人来，但并不是大家都喜欢这间酒吧，实际上，喜欢的只是少数。然而不可思议的是，即使十个顾客中只有一两个人真正喜欢你的酒吧，愿意下次再来这个店，那么酒吧的生意也能够相当顺利。于是，村上春树这样总结：预期十个顾客中有八九个认为还不坏，还不如预期大部分人都看不顺眼，只有一两个是真正喜欢的更能够带来好结果。他后来写小说，也坚持这样的读者观：只要少数读者真正喜欢就好了，大多数读者不喜欢也无所谓。
　　村上春树的观点其实就是一句话——发现狂热的少数。美国通用汽车公司副董事长罗伯特·卢茨也同意这样的观点。他曾经举过这样的例子：如果让消费者给两款尚未推出的新车打分，满分是10分，一款车得了7.5分，另一款车得了5分，你是该投产得7.5分的那款吗？
　　卢茨指出：得5分的车型可能是一半人打了9分和10分，而另一半打了0分和1分，有人狂热喜欢，有人极端厌恶。得7.5分的车型可能是每个人都打了7分或8分，没有人讨厌，但也没有人有激情。
　　卢茨说，在拥挤的市场上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，也就是那些狂热的少数，因为第二选择在拥挤的市场上没有机会。基于这样的顾客观，卢茨推出过一款调查时有80%的人很不喜欢而其余20%为之疯狂的车型，把市场占有率的4%提高了20%。
　　美国著名出租车公司Enterprise每个月都进行顾客调查，只问两个问题：一是你的出租车体验怎么样？二是下次你还愿意从该公司租车吗？然后Enterprise公司对数千家营业网点排名，只根据一项指标：对出租车体验打了最高分的顾客，对于那些觉得体验还凑合的顾客不予考虑。
　　该公司认为：那些狂热的少数，是公司盈利增长的关键驱动力——因为他们不仅会持续从该公司租车，而且会向朋友推荐。Enterprise公司的成功实践，直接影响了顾客忠诚度专家、咨询顾问佛雷得·赖克赫德，并且通过赖克赫德影响了美国通用电气公司的CEO杰夫·伊梅尔特。
　　从2005年开始，通用电气用两个指标来衡量顾客的满意度，一项是运营指标，随业务的不同而不同。而所有的业务都通用的指标，是“净推荐者”这个社会指标。“净推荐者”是赖克赫德受到Enterprise公司的启发而发明的。
　　赖克赫德发现，跟公司利润增长最相关的一个问题，是问顾客：你向朋友和同事推荐该公司的可能性有多大？要求顾客从0分到10分打分。10分是“极其可能”，5分是“不确定”，0分是“完全不可能”。
　　他把打9分和10分的归入“推荐者”。打7分和8分的算是“被动满意者”，打6分到0分的则是“批评者”。“推荐者”的百分比，减去“批评者”的百分比就是“净推荐者”。赖克赫德做了很多定量研究，得出的结论是在所有顾客忠诚度指标中，“净推荐者”跟公司利润增长最为相关。
　　从村上春树到卢茨，从伊梅尔特到赖克赫德，他们的顾客观有一点相同：都强调企业要创造“狂热的少数”。■
　　（王小路荐自《才智》）