迪斯尼乐园

　　摘要：体验式营销作为一种新型的营销方式，它打破了传统的“特色与功效”营销，转向以顾客为中心、为顾客创造全方位的体验式营销。迪斯尼乐园通过清晰的市场定位、优质的服务、舒适的娱乐环境和卓越的工作人员等，为消费者提供了快乐的美好体验，最终成功地创造了一个伟大的商业奇迹。
　　关键词：迪斯尼；体验式营销；定位
　　
　　美国著名未来学者托夫勒在1970年的《未来冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”全球最大的未来学研究机构之一、哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫·詹森在其著作《梦想社会》中指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了。”1998年美国学者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》中指出：体验经济的到来使得大众消费需求发生质的变化，消费者愿意为获得个性化的、较高层次的“体验”享受而支付费用，因为这种“体验”美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。世界著名的主题公园――迪斯尼乐园就是对上述理论的一个最好诠释。
　　迪斯尼乐园是由美国著名的快乐天才沃尔特·迪斯尼先生创立的。第一座迪斯尼乐园是于1955年7月17日在美国加州洛杉矶附近建成，开幕后大受欢迎，一时间国内外成千上万的游客都涌向了迪斯尼乐园。至今迪斯尼乐园在全世界已建成四座，每一座迪斯尼乐园都带动了当地旅游业和文化市场的繁荣与发展，都取得了巨大的、令人瞩目的成就。而其成功的奥秘就在于体验式营销的娴熟运用。
　　
　　一、体验式营销的内涵
　　
　　美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所写的《体验营销》一书中指出，所谓体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。因此体验式营销要求企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下深刻印象，最终使其精神需求得到最大满足的一种过程。其核心就是要帮助消费者真正地达到自我实现的最高境界。迪斯尼乐园凭借多元化的体验营销方法带给了消费者全方位的快乐体验。
　　
　　二、迪斯尼乐园的体验式营销组合策略
　　
　　1.清晰、明确的市场定位——制造快乐、享受梦想
　　定位一般被描述为“头脑份额”。定位理论的提出者艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为所谓定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。迪斯尼乐园在成立之初就明确其定位：它的产品不是简单的米老鼠和唐老鸭，而是欢乐，要让每位游客到这里享受欢乐，即：迪斯尼乐园，地球上最快乐的地方（Disneyland The Happiest Place ON Earth）。因此迪斯尼乐园存在的根本目的就是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，为游客制造快乐体验。为此只要有与快乐紧密相关的题材都被迪斯尼乐园大胆采用，尤其是其成功的影视作品都被引入到迪斯尼乐园。因此在乐园里你不仅可以体验到小木偶从木偶变成人的有趣过程，还可以乘坐可爱的小飞象飞上天空；不仅可以看到美丽的白雪公主，还可以享受到爱丽丝的午茶会。迪斯尼乐园让具有特殊价值的快乐成为了现实中的真正产品。
　　
　　2.体贴、周到的优质服务——提供快乐、体验梦想
　　产品是有形的，服务是无形的，而优质服务带来的快乐效应更是难以估量的。让成千上万的游客心甘情愿地付出高额代价，去享受迪斯尼的超值服务是乐园的宗旨。为此迪斯尼特别强调，所有游客都是贵宾。例如迪斯尼乐园专门规定：和小朋友说话，工作人员必须蹲下来亲切应答，而且蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。乐园不光为游客提供无