营销七彩板

　　参与市场竞争的各个企业，通过对产品、价格、广告等营销工具的不同搭配，开创出了形形色色、各有特色的营销手段和方法。这些成功的方案，就如同七彩板上各种鲜艳的颜色一样，描绘出一幅无比生动和绚烂的营销画卷。
　　
　　《太公兵法》有曰：天下攘攘，皆为利往；天下熙熙，皆为利来。容容熙熙，皆为利谋；熙熙攘攘，皆为利往。此话用来形容决定企业命运的市场营销活动来说再恰当不过。
　　营销的本质其实就是完成产品从企业到消费者的流通，并在流通过程中实现增值的一个过程，产品、价格、广告是市场营销活动的基础组成部分，就如同红黄蓝是组成所有色彩的三原色一样，不同的行业，不同的市场，不同的目标消费群，其适用的营销手段都不同。
　　
　　红色：政治营销
　　
　　政治关乎国计民生，对社会制度和经济发展都有着决定性的影响力，企业的一切经济活动，背后都离不开政治的影响。尤其在中国，政府对于经济活动，其干预和卷入的程度都非常高。因此，在中国的营销活动，实际上是避不开政治的。
　　政治决定经济的发展，影响企业的营销活动，同样，企业也可以借助政治，提升企业的形象和推广产品。名不见经传的国内民营环保企业桑德集团，成立之初就是借助了“两会”这一国内重大政治事件，在最短的时间内引起有关部门和领导的重视，在国有企业垄断的污水处理市场中迅速崛起。
　　在“两会”期间，以一个公民的名义在《经济日报》等国内主要党报上刊登两会提案，桑德集团的这一举动开创了中国政治广告的先河。不出桑德公司所料，在广告刊发之后，不仅国内新闻媒体一片哗然，纷纷涌向桑德集团进行专题采访，中央各部委的几位重要领导也专门召见了桑德集团的总裁，约谈关于城市污水治理的相关问题。可以说，桑德集团在“两会”期间的这一举动，不仅为桑德集团吸引了足够的眼球，同时也为桑德集团带来了直接的经济利益，在广告刊登之后每天都有好几个城市向桑德做项目咨询。
　　《一个公民的两会提案》之所以能够给桑德集团带来如此巨大的成功，关键就在于桑德公司抓住了“两会”这一全国瞩目的政治营销时机，在举国人民关注“两会”，新闻媒体全面报道“两会”，两会代表集聚一堂的时候，以公司总裁个人作为一个中国公民的名义，公开刊登“两会”提案，无疑会吸引众多与会代表中国政界人士的关注。
　　同样，统一润滑油在美国攻打伊拉克期间，巧妙借助战争这一题材，推出“多一点润滑，少一点摩擦”的营销活动也取得了非常好的效果。
　　但凡事都有两面性，政治营销虽然威力巨大，同样暗藏的风险也非常巨大，稍有不甚便会引火烧身。桑德集团的政治营销能够取得成功，关键在于其推广的“中华碧水计划”本身拥有很高的高度，是解决中国市政污水处理问题的一个有效方法，而环保又的确是中国的大问题，所以国家有关部门才能体谅桑德公司的良苦用心并且被感染。
　　总的来说，政治营销风险与机遇并存，且政治敏感性越高的事件，机遇越大，风险也越大，企业的政治营销，最好是采用一些比较间接和温和的方式。企业的动作太大了，容易出问题，遭到各方的反感，企业在利用政治营销时，要慎之又慎。
　　
　　绿色：公益营销
　　
　　我们在初中教材里就曾学过：人是“经济人”，人同样是“社会人”，作为社会大家庭的一分子，人在相互竞争取得生存发展机会的同时，也期望回报社会，帮助他人，促进社会的和谐发展。企业进行公益营销正是利用了人的这一天性，通过对社会、消费者的关心和资助，在产生公益效益的同时，在帮助消费者实现作为“社会人”的价值的过程中达到提升企业形象、增加品牌美誉度和好感度、增加产品销量的目的。
　　在公益营销这一营销方法的操作上，国内食品和保健品巨头养生堂可谓炉火纯青。
　　在养生堂推出“农夫山泉”之前，市场上已经有了乐百氏、娃哈哈等全国性的饮用水知名品牌，但是从1997年推出到2001年成为饮用水市场的龙头老大，“农夫山泉”仅用了三年多的时间，这其中，公益营销功不可没。
　　2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，养生堂饮用水公司成为首家被授予“中国奥委会合作伙伴——荣誉赞助商”称号的企业。
　　2006年，养生堂公司将公益活动继续升级，利用养生堂在广东建立新的水源地的契机，再次热炒“一瓶水，一分钱”的活动，消费者每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子，以感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。如此一来不仅养生堂对水源地的政府进行了公关，也宣传了农夫山泉水源的优质，还将农夫山泉紧紧地与消费者期望作为社会人的责任心捆绑在一起，如此三方收益的行为，自然皆大欢喜。
　　当然，并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一家以生产动物皮毛服装为主的企业推出保护动物的公益活动，不仅不能达到企业期望的目的，反而会适得其反。
　　另外，公益营销要产生效果，企业必须要有巨大的营销费用支持。一个基本的比例就是：营销推广费用是公益活动本身支出费用的5倍，如上述的农夫山泉资助水源地贫困儿童的公益活动，要达到理想效果的最低宣传费用是5×500＝2500万元。
　　
　　灰色：保健品模式营销
　　
　　之所以将保健品营销称之为模式，其主要原因在于保健品行业的营销方式与其他行业和产品的营销有着截然不同的特点，与其他行业营销模式形形色色、五花八门的方法和手段相比，保健品行业所有企业所采用的营销方法几乎如出一辙，基本的模式都是概念先行，广告开路，会议招商，连哄带吓，案例说服，买赠推动。因为这种营销模式具有投入期短、见效快的特点，正逐步被越来越多其他行业的企业所采用，如学习机行业的好记星，通过保健品营销模式的炒作，销售额在短短三年时间内从零做到25亿元，缔造了一个电子消费者行业的奇迹，行内人甚至将好记星称之为电子保健品，其保健品营销模式的烙印可见一斑。
　　谈到保健品营销，就不得不谈脑白金，虽然脑白金并非是恐吓式营销模式的发明者，但脑白金却将这一模式发挥到了极致。
　　脑白金每启动一个新市场，首先都会在当地市场的日报、晚报和电视台发布高密度的广告及新闻炒作。大规模的广告轰炸，采用众多消费者的现身说法，弄个轰轰烈烈的万人抢购活动，脑白金在市场上的消费氛围被迅速升温，市场在短时间内便被引爆。
　　同样，作为在电子消费品行业成功运用保健营销模式的代表者，好记星在启动武汉市场时，在短短一个多月的时间里，好记星在武汉整整投入了150多个整版广告，硬生生地用广告将武汉砸成一个月回款最高达400多万的大市场。不仅把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞争品牌更是懵了。同样的模式，好记星将其复制到了全国，在短短三年时间内成就了一个电子消费品市场的奇迹。
　　保健品模式营销的特点是短、平、快。采用保健品营销模式的产品在市场上的表现也是“来也匆匆，去也匆匆”，我们很少能够看到一个采用这种模式的产品能够在市场上存活超过3年时间。
　　同时，因为保健品模式营销过分地夸大产品的功效，过度地透支消费者对产品的信任，过度地被媒体曝光，采用这种模式的产品和品牌很难建立起消费者对其的偏好，因此企业若想与消费者建立良好的互动关系，建立长久的品牌，保健品模式营销并不适合。如好记星，虽然通过保健品模式营销在短时间内取得了巨大的市场份额，但品牌美誉度和好感度始终很低，因此好记星在认识到这个问题后，已逐步加大了品牌形象建设的力度，逐步淡化电子保健品的负面形象。
　　
　　
　　黄色：病毒式营销
　　
　　病毒式营销是近几年随着网络的兴起才开始流传的，基于病毒式营销的特殊性，其主要应用范围也基本局限在网络上，主要通过强迫弹出式广告、电子邮件附加信息、免费邀请函等形式来实现。
　　电子购物网站淘宝网是国内网络公司中运用病毒式营销取得成功的一个典型案例。
　　在淘宝网刚刚成立之时，国内电子购物领域的市场基本已经被另外一家电子购物网站——易趣网所垄断。易趣网凭借先入为主的优势，占据了国内电子购物市场绝大部分的市场份额，易趣也因此得到了国际电子购物网站巨头ebay的垂青，被高价收购。
　　直面优势明显的易趣网，淘宝网不仅没有被消灭，反而在易趣的不断打压下迅速成长，在短短两三年时间里，市场份额从零飙升到75%，成为国内电子购物网站的新领导者。
　　淘宝网之所以能够战胜易趣，首先免费政策是其核心，直接击中了易趣网收费高的软肋，成功地让众多埋怨易趣网收费高的商家纷纷转投淘宝网旗下。其次淘宝所采用的病毒式营销，也为淘宝网的迅速扩张立下汗马功劳。淘宝网通过在大量网站设置弹出式广告，让淘宝网在最短的时间内为最多的网民所知晓，从而让刚刚成立的淘宝网有了足够数量网络购物者登录购物，因而也让已经进驻淘宝网的商家获得了足够数量的交易额，如此一来网络商家和网络购物者都得到了实惠，淘宝网也因此逐渐被广大网民所接受。
　　淘宝网采用这种以弹出式广告为主的病毒式营销模式，虽然在短时间让淘宝网获得了极大的知名度和点击流量，但因为弹出式广告令人厌烦的特点，淘宝网的弹出式广告也被广大网民所厌恶，甚至有人称其为流氓软件、流氓网站，严重影响淘宝网的品牌形象。据悉，淘宝网现在已经撤下了所有弹出式广告，开始注重品牌形象和口碑建设，淘宝网总经理孙彤宇曾在做客赛迪网时，也就弹出式广告向广大网民表示了道歉。
　　而与弹出式广告令人厌烦的模式相比，google所采用的邀请函模式和126邮箱采用的邮件附加消息的模式就高明得多。
　　
　　蓝色：事件营销
　　
　　乳品巨头蒙牛绝对是国内事件营销的高手，从“伊利第一，蒙牛第二”、“向伊利学习”到非典期间第一个捐款1000万元，再到赞助神五发射成为中国航天员专用奶、再到冠名“超级女声”，一次次成功的事件营销推动着蒙牛在乳品市场上一路狂奔，短短几年内便从一个甚至没有生产厂房的无名小辈成为仅次于伊利的乳品巨头，缔造了一个乳品企业成长的奇迹。
　　相对于广告等传播手段、事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。
　　事件营销之所以有如此大的能量，关键就在于事件营销借助了人们对事件本身的关注，通过比附和引导，将人们对事件的关注转化为对企业和品牌的关注。因而事件营销能否成功实施首要的因素就是对事件的把握。
　　事件尤其是重大事件的发生往往是突发性的，因此对于事件营销，企业必须具备前瞻性和快速应变的能力，能够在事件发生之前准确预测，或者在事件发生之后快速反应，在最短的事件内紧贴事件，将公众对事件的关注转移到企业和品牌身上，只有在事件发生之时快速跟进，事件营销才有可能成功。
　　要达到对事件发生的前瞻性和快速反应，企业对事件营销的认识必须是战略性的而不是战术性的，只有将事件营销作为企业的一种营销战略，企业才能对即将发生的事件保持敏锐的嗅觉，也只有将事件营销作为企业的一种营销战略，才能将众多分散的事件营销凝聚成搏击市场的拳头。战术性地看待事件营销，其结果只能是东一榔头西一棒子。事件营销项链理论便认为：企业的每一次事件营销活动，都如同一颗颗散落的闪亮珍珠，只有用战略的品牌规划线条将珍珠串联起来，散落的珍珠才能成为光彩夺目的品牌珍珠项链。
　　另外，企业在决定是否要借助事件进行营销突破时，还需要考虑事件营销的“三项注意”，即：关联性、美誉度、互动性。
　　所谓关联性，是指事件本身、营销活动的诉求点、消费者的利益三者之间，要有一定的内在联系，如果不顾关联，生搬硬套，只顾吸引眼球，不顾营销实效，结果是事与愿违。
　　所谓美誉度，是指在事件营销中，应该对营销产品的品牌形象有一定的提升作用，能够引导消费者发现品牌的优点或特点，同时形成好的评价。
　　所谓互动性，是指事件活动的设置，不能只让消费者当观众，而要把消费者引导进来，形成互动，即增加消费者的“黏度”，这样才能带来真实销量的增长与形象的提升。
　　
　　黑色：价格营销
　　
　　俗话说：“没有比降价2分钱更能抵消品牌忠诚度了”，可见价格营销是所有营销方式中威力最大的一种营销模式。价格营销根据出发点和目的的不同，可分为战略性价格营销（代表为格兰仕和神舟电脑）和战术性价格营销（代表为长虹彩电和名人电脑）。
　　战略性价格营销的目的在于以价格为手段，建立市场区隔，树立平价的品牌形象，其主要特点是低价，如格兰仕。格兰仕就是通过低价策略，不断地降低生产成本，不断地降低产品零售价，将微波炉从原本数千元的价格拉低到几百元，将原本曲高和寡仅为少数富有家庭使用的烹调工具，做成了居家必备的日常家用电器。格兰仕娴熟地运用价格营销这一策略，在短短数年内成为了当之无愧的全球微波炉巨头，据最新的统计数字显示，其微波炉的市场份额已占全球的50%以上。
　　战略性价格营销必须要求企业有整体的成本优势作为支撑。
　　战术性价格营销的目的在于以价格为手段，通过降价来提升市场的进入门槛，以阻击竞争对手的进入或打击竞争对手，通过牺牲部分型号产品的利润来实现整体市场份额的提高，从而实现企业的长期利益。对于此类价格营销，人们更习惯将其称为“价格战”。
　　无论是作为一种战略还是战术手段，价格营销都具有无比强大的威力，但价格营销是一把双刃剑，在打击竞争对手的同时也可能伤及自身。如上所述的格兰仕，虽然通过连续性的降价取得了全球微波炉第一的宝座，但格兰仕同时也成功地摧毁了整个产业的附加值和投资价值，使微波炉这一项高科技朝阳产业变成了一个“鸡肋产业”。同时，由于利润的微薄，企业受外部环境干扰的风险更大，如格兰仕现在就饱受原材料涨价的困扰，原本微薄的利润因为原材料的涨价而被吞噬殆尽。
　　因此，价格营销的原则是适可而止。
　　
　　橙色：名人营销
　　
　　名人营销根据其性质的不同，也可以分为两类：一类是打名人的擦边球，借用名人的知名度来提升品牌知名度，属于炒作的范畴；另一类是邀请名人代言品牌，甚至是名人参与到品牌的运作，属于品牌的战略运作范畴。
　　借用名人来炒作有些类似于事件营销，都是借名人已有的知名度来提升自身的知名度，如派克笔利用里根和戈尔巴签订限制战略核武器签字时刻照片所做之广告“笔比剑更强”；邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做没有愈合不了的伤口之广告，都是此类营销的典范。
　　另外一类名人营销即“名人代言”是一般企业比较常用的名人营销方式，企业通过名人代言，利用其已有的知名度和美誉度可以快速地让消费者接受名人代言的品牌。在采用这类营销模式的企业中，耐克和百事可乐是两个成功典范，名人以代言耐克和百事为荣，而百事和耐克又利用名人的强大号召力，在市场上俘获了大批消费者的“芳心”，这其中耐克和“飞人乔丹”的合作更是名人营销案例经典中的经典，凭借着乔丹在全世界球迷心中无与伦比的魅力，耐克公司生产的乔丹鞋成为世界上最受欢迎的运动鞋，拥有一双耐克的乔丹鞋甚至成了无数青少年心中最迫切的渴望。
　　虽然名人营销对企业有着巨大的好处，但采用名人营销对企业来说并非毫无风险。一旦名人成为企业的代言人，其形象便与公司捆绑在一起，任何名人自身发生的丑闻和事故都会影响到企业和品牌的形象。同时，如果名人同时代言多个品牌，其代言的信誉度就会被降低，其代言的效果也会大打折扣。
　　百事可乐曾花重金邀请流行天王迈克尔•杰克逊代言，但杰克逊却在公开场合表明他本人并不喝碳酸饮料，让百事可乐异常尴尬。
　　鲁迅先生曾说：“世上本没有路，因为走的人多了便成了路。”对于企业来说，市场上并没有一成不变的营销模式，只有适合市场，适合目标消费群，适合企业现状的营销模式才是好的营销模式，只有在实践中不断摸索和完善，企业才能找到一条真正完全属于自己的营销模式。
　　（作者为名人公司策划总监编辑/刘丽琴）