死球还是活球？

路长全 中国顶尖级营销专家；北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长；清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问；在20年营销实践中总结出“切割营销”和“品牌4S战略”。

营销如踢球，不是所有的球你都可以踢，

不是你有脚就可以踢，

不是你敢踢就有机会，

多数人都留下残疾！

一个年增长10%行业，对中国企业而言到底是不是机会？

不少企业的营销调研报告称：“某某行业年增长10%，意味着巨大的市场机会”，类似这样的判断语比比皆是，充斥各种大小媒体和行业信息，大量的企业管理者对此深信不疑。真的是这样吗？

这个问题对中国企业而言，是大是大非的问题，是生与死的问题!

如果一个行业仅仅增长10%，那这10%增长是从哪来的？一定是整体大盘带来的，是水涨船高的结果，也就是说这个行业相对于其他行业的增长为零。所谓行业好不好，是指相对于其他行业而言的，一个相对于其他行业为零增长的行业，怎么会是好的行业呢？一个相对于其他行业只是零增长的行业怎么会有巨大机会？

这是典型的营销盲从行为，是不懂市场竞争内在机会的肤浅认识！

在中国，一个增长只有10%的行业，并不意味着什么“巨大机会”，如果你不加剖析地盲目进入，注定将付出巨大代价！多少中国企业，在这种肤浅的的“巨大机会”下贸然进入这样的新行业，付出了巨大的生存成本，至于发展就根本谈不上，陷入“不做下去不甘心，继续作下去看不到希望”的两难困境！

营销战略决策如踢球，不是所有的球你都可以踢，不是你有脚就可以踢，不是你敢踢就有机会，多数人都留下残疾！这就是企业决策的大是大非！

从哪个角度踢——大成大败问题

但是，如果一个行业就是增长10%，你已经在这个行业中了，或者你非要进入这个行业里面了，怎么样判断机会，你下一步的营销方向是什么？

这时候要怎么思考问题？这时候要往深度思考！

地球外表没有发生变化，那就要看内部，看内部有没有地震？如果连火山活动没有，地震没有，也没有其他地壳运动，那么这就是死地球，没有生气，没有活力，就是死球！不要轻易去踢球，否则必死！

如果地球内部有运动，有火山活动或地震，那么说明地球内部在进行激烈的能量交换，使一个有活力的球，是能踢的，是活球！

下面，就是从哪儿踢？往哪个方向踢？用多大的力？我在为每一个企业做营销整合服务时，都会作更深入的营销切入剖析，只有如此深刻地理解市场，才能确保客户的成功。

怎么剖析？看行业内部产品结构变化，就如同看地球内部板块运动一样，看行业内部产品结构变化，就如同看地球内部板块运动一样，产品结构中哪些增长慢、不增长或负增长，他们占的比例多少，由多少品牌分担他们，前几位品牌分享的比例是多少？哪些增长快，达到20%、40%或更大？这部分占总额的比例多少？有哪几个品牌分担他们？前三位品牌增长的速度是多少？

假如基础部分增长缓慢，而某部分增长迅速，那么你切入点应该是增长最快的部分！

假如你分析出竞争品牌占有的薄弱结构区段，那么就迅速切入，这才是有效的营销决策。

营销如下海游泳，中国市场这潭水不仅有她的广博浩大的宽度和深度，还有她的复杂程度！不能深刻理解中国市场复杂程度，不能找到有效机会，营销注定要付出巨大成本！