“明星”耐克

吴　倩

耐克的诞生，就像是一个传奇

一个对卖鞋很感兴趣的大学长跑运动员遇到了一位严厉而对自制运动鞋改良学生长跑速度颇有兴趣的教练，在商业上擦出了共同火花。菲尔·奈特，耐克品牌创始人，而这位教练，就是奈特的创业伙伴、一生奉为导师的鲍尔曼。师生二人于1962年共同出资1000美元创立耐克的前身蓝带公司，当时奈特白天在普华永道做循规蹈矩的会计师，下班就到大学校园或运动场摆地摊卖他们从日本进口的运动鞋。1972年，奈特以希腊胜利女神的名字将公司命名为耐克，并开始推广自己的品牌。

以明星的名义

早在上世纪70年代，奈特就为耐克设计了虚拟化生产的战略，公司至今没有一家工厂，而是利用自己的商标、设计开发能力，以特别许可证的方式在劳动力成本低的地区大规模生产，公司则将所有资源集中到研究运动员需求、设计产品和市场营销方面。耐克这种集中优势、节省管理成本的“外包”方式后来被行业乃至整个商界所效仿。

上世纪90年代初，耐克为配合气体鞋上市造势，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔·乔丹为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告主题以耐克气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其神的篮球绝活捆绑在一起。此后10余年间，乔丹气垫鞋为耐克带来数十亿美元滚滚利润。耐克在北美乃至欧洲市场上逐步攻城略地，成为世界第一大运动产品制造商。继迈克尔·乔丹的赞助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎伍兹，1996年再与巴西足球队签下一纸10年2~4亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录，包括买下了巴西国家队5个世界级锦标赛的电视权利。此后，耐克钩形标志如影随形的出现在许多世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年悉尼奥运会的电视转播中。至2007年，曾以1000美元起家的耐克全球销售额已达到150亿美元。

品牌传播——耐克之魂

耐克的成功，更像是一场神话。

作为一个天才的企业家、富有远见的战略营销家，奈特在一个个看似疯狂的主意中，规划了公司从设计、技术到营销的整体思路。奈特曾当选为“运动界最具影响力的人”，不仅因为他缔造了一个年销售额高达150亿美元的头号体育用品公司，更因为他带领耐克公司广泛地影响了人们的运动理念和健康生活方式。

运动行销固然是耐克的主力，但在品牌传播上亦十分重视。上世纪80~90年代，耐克牢牢的掌握住了目标市场的脉动——青春、性格及挑战现实的青少年，所有的耐克产品都特别彰显它的钩形品牌标志，同时发展出“Just Do It”传播主题，伴随着“以你的方式去赢”的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言新产品，很快地就掳获了全球青少年的心。耐克因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活形态与现实的心理渴望，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势的排头，耐克的运动品牌“世界第一”并非浪得虚名。

与其它品牌不同，耐克不仅仅着眼于体育爱好者，而是更强调自己在体育领域的专业性，将定位对象设定为专业运动员。用先进科技为运动员提供顶级装备，帮助他们最大限度地提高成绩的品牌宗旨坚持不变，而不仅仅是影响消费者。这也意味着在奥运营销上，耐克将持续以倾听运动员的需求，更好地为运动员提供专业装备为品牌卖点，耐克所赞助的20多个奥运项目的国家队运动员的备战训练、运动员与品牌的情感故事将是主要的宣传重点。

品牌是耐克营销的重要环节，2007年耐克品牌收入占营业总收入的86%。耐克营运总监表示，耐克将借助北京奥运会的机遇进一步扩大品牌影响力，计划赞助包括中国田径队、游泳队在内的21支奥运队。而其中有希望在北京奥运会上创造辉煌的年轻选手，则很可能成为身缀耐克标志的新一代中国英雄，他并强调说，“耐克更大的机会将来自后奥运时代。”

瞄准20亿只脚

1980年，奈特访华，被广阔的中国市场所深深吸引，“那里有20亿只脚，”耐克的前任执行官回忆起奈特的话，“把它们全部搞定！”仅仅4年后，朱建华穿着耐克鞋在奥运会跳高赛场上为中国拿下第一块田径奖牌；20年后，刘翔穿着耐克为其特制的“红色魔鞋”成为中国人心目中的新生代英雄。雅典奥运会上中国代表团32块金牌得主中有12块是耐克赞助，包括皮划艇、网球等突破性项目。

近10年来，耐克在中国市场的发展速度确实惊人，店铺覆盖面以平均每天开张1.5个新店的速度扩张。耐克的目的正是尽快从中国较富裕的东部沿海向内陆扩展，以便及时迎合人们因2008北京奥运会而空前膨胀的体育热情。为此，耐克还相应制定了一系列长期和短期的计划，继大城市之后，耐克将继续向中国的二、三线城市扩张。目前中国是耐克最大的供货商，也是耐克全球第二大市场，年销售收入逾10亿美元。2007年，耐克35%的鞋类产品由中国生产。全球700家耐克合同工厂中，中国独占180家。

在中国，耐克积极关注青少年的发展，将青少年篮球作为突破口，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。耐克捐赠给上海高校体育器材，而且租下他们的篮球场利用业余时间对公共开放，创建了上海第一支高校篮球队，而后耐克篮球队拓展到全国20余个城市。

从“Just Do It”到“打破定律”，再到“天生我翔”，20余年间耐克倡导的文化理念正在影响着一代代中国人。

In 1972 Phil Knight named his company Nike—after the Greek goddess of victory—to popularize his own brand. In the early 1970s, Phil Knight designed a virtual production strategy for Nike. So even now, Nike has no factories of its own worldwide. Taking full advantage of its brand and talent for design and development and by means of issuing special licenses, Nike organizes large-scale production in the areas with low labor cost. Nike itself concentrates all its resources on studying the needs of sportspeople, designing products and sales marketing. The outsourcing business mode initiated by Nike was later imitated by competitors in the same trade and even companies of other trades. Thus far, the swoosh logo of Nike has appeared in connection with many world golf competitions, the 1998 Football World Cup Competition, and the televised relay of 2000 Sydney Olympic Games. By 2007, the global sales turnover of Nike hit 15 billion US dollars.

Over the past decade, Nikes market share in China has increased at an amazing speed. On average 1.5 new shops are opened in China every month. Nike aims to expand the market from the rich eastern coastal region to the hinterland to meet the Chinese peoples enthusiasm brought about by the 2008 Beijing Olympic Games. To fulfill this goal, Nike has formulated a series of long-term and short-term plans. After the large cities, Nike will continue to expand into the second-line and third-line cities.

At present China is Nikes largest supplier and the second largest market worldwide. Nikes annual incomes in China hit one billion US dollars. In 2007, 35 percent of Nikes shoes products were made in China. Among 700 Nikes contracted factories in the world, 180 are located in China.