老江湖遇到新问题 “盗名”广告让Ｇｏｏｇｌｅ难辨真假

丁飞飞

在现实世界里，相关法律可以保护广告商免受不法侵害，比如“侵权”。但是在互联网领域，一切都是空白，这使得关于“盗名”的争议一再升温

搜索广告营收对于Google来说至关重要。然而，越来越多的Google广告大客户对Google监管其搜索广告的方式表示不满。

进入6月，Google与大客户之间因“盗名”现象而导致的紧张形势进一步升级。万豪国际酒店集团、IHG洲际酒店集团、美国航空，以及西北航空等大广告客户，纷纷抱怨其它公司在Google搜索广告文本中使用它们的品牌和标语，这种行为不仅给潜在客户带来了困惑，同时增加了它们的业务成本。

问题出现于一种“盗名广告”(piggybacking)的做法。一些小的广告商在自己的搜索广告文字中使用大广告商的品牌名称、标语或其它商标文字，以此来吸引用户点击进入自己的网站。Google和其它搜索引擎均针对这种行为出台过一些政策，不过这些政策未能得到很好的落实，因此导致监管不力。

事实上，所有提供搜索广告服务的网站都或多或少遇到过这些问题，但是Google成为了出头鸟。据市场调研公司eMarketer公布的数据，Google去年在在线搜索市场占有的份额达到了71．2％，这使Google不可避免地成为了众矢之的。

大客户威胁不投广告

Google正努力在显示广告和视频广告等领域获取更大的市场份额。然而，大客户们的不满情绪可能拖累Google在这些领域的发展。它们均表示，如果Google处理“盗名”问题的方式不能令人满意，那么它们可能会采取一些惩罚Google的措施。

IHG洲际酒店集团的全球营销服务副总裁迈克尔·梅尼斯表示：“这种现象如果不能改善，我们不得不减少Google出的广告支出计划。”西北航空负责互联网战略的主管约翰·古斯塔夫森也表示：“如果Google无法帮助我们解决滥用品牌的问题，那么这可能会在未来迫使我们改变投放广告的对象。”

搜索引擎广告的工作就是以持续竞价中营销者对关键字的报价为基础。例如洲际酒店对于某日来自Google的11种不同语言的数百万个关键字进行报价，其中就有它自己品牌酒店的名称，如“快捷假日酒店”。当消费者搜索这些字眼的时候，公司的广告就会出现在搜索结果的旁边或上边。这要根据公司出价的多少和Google用来决定广告与搜索结果的相关性的算法来定。而公司只在有人点击了搜索广告后才付费。

而这些大公司的困惑在于，它们的名字和著名标语会在指向不相关的站点的文本广告中出现。另外一个引起大公司抗议的问题是：营销者购买竞争对手的关键字。这样，当消费者搜索其它品牌时，购买者自己的产品广告就能出现。而且Google的政策允许这种行为。

“盗名”广告对于在线营销者来说是个巨大的问题。如果继续允许这种情况发生，大公司也许会被迫支付更高的搜索引擎广告价，因为它们必须使关键字成本上升。

专家表示，对于大量开展在线交易的广告商来说，“盗名广告”是一个很严重的问题。宾夕法尼亚大学研究搜索广告业务的教授埃里克·克莱门斯认为，如果这种现象得以继续，那么希望提升在线访问量的公司将不得不向搜索引擎付出更多的广告费用，因为需求的提升导致关键词搜索广告的成本增加。

引来官司缠身

一些忍无可忍的广告主甚至已经给Google带来了若干起官司。

去年8月，美国航空公司曾向德克萨斯州Fort Worth的联邦法院提起诉讼，要求Google对其搜索引擎上出现的商标侵权现象造成的损失作出相应赔偿。美国航空发言人比利·萨尼兹表示，这种现象使得公司历经80多年打造的品牌令他人受益。而Google认为美国航空公司提起的诉讼缺乏依据，因此请求法院驳回诉讼，但遭到了拒绝。

麻烦接二连三，一个月后，澳大利亚竞争和消费者委员会又在另一个半球将Google告上法庭，指控其网页搜索广告为欺诈性商业行为提供了温床。

被告包括Google、Google爱尔兰、Google澳大利亚，以及制作假冒广告的分类杂志Trading Post。澳大利亚竞争和消费者委员会在诉讼中指出，2005年，Trading Post在Google网站上购买了多个竞争对手的广告，比如“FlosterFord”和“CharlestownToyota”，即它们的广告标题中含有这些内容。网民如果点击这些广告，则会进入该公司的网站，而不是这些名字所代表的实际销售商——福特或丰田。澳大利亚竞争和消费者委员会指控该公司违反了1974年制定的《贸易行为法》。

除了这家销售商之外，该委员会同时指控Google没有阻止这种欺诈广告行为。此外，该委员会还指控Google没有在搜索结果页面中明确区分文字广告和实际搜索网页结果，这使得许多消费者点击进入了被告的汽车销售网站。

虽然Google承认该诉讼触及了网页搜索服务基础功能，但依旧在法庭上保持强硬的态度。由于该案情涉及不少法律空白地带，所以至今还在纠缠之中没有说法。

盼亡羊补牢

虽然法庭上紧咬不松口，但私下里Google在着手弥补，今年4月开始，已经对其搜索广告Adwords政策进行了修改，开始推行网址的“实名制”。

Adwords是谷歌的搜索广告服务，它几乎贡献了谷歌公司的全部广告收入。眼下，“盗名”现象令生钱的金母鸡蒙受损失，这当然让Google着急。

Google公司的工程师表示，新政策生效后，所有的广告主在搜索广告中发布的链接网址，必须和网民点击之后打开的网站的网址保持一致，所有广告主不得采用网址转引等手段，诱骗网民访问其网站。比如，用户如果是给www.google．con网站做广告，他们在广告中将不得使用www．google．co.uk等网址。这位工程师表示，这一改动的目的是向网民提供更有相关性的广告内容，提高用户的访问体验。

Google称，这一政策的变动，对于大多数广告主的影响将很小，但对那些企图在广告搜索关键字上弄虚作假的客户会有限制作用。

但目前来看，“实名制”尚未起到实质作用，深感利益被侵犯的大公司

正当Google被“盗名”弄得焦头烂额之际，竞争对手趁机攻城拔寨。搜索广告技术公司SearchIgnite一项研究结果表明，2008年第一季度，Google在搜索广告市场的份额被竞争对手侵占了一部分。

报告表明，广告主在雅虎上面投放的搜索广告增加了57％，而在Google上面的投放仅为雅虎增长百分比的一半。这意味着Google搜索广

告的整体收入略有下滑至全部业务的70．4％，而雅虎上升到24.2％，微软下滑至5．4％。SearchIgnite总裁RogerBarnette说，“这种情况是不寻常的，也是出乎意料的。”

另一家调查公司comScore也发布了Google市场份额下滑的数据。2月，该公司发布报告称，Google一月份付费点击下滑7％，在2月时只增长了3％，一些分析师据此断言这是Google广告品牌受损的一个标志。

他们

王益：生于1956年4月，云南人，国家开发银行原副行长

关注理由：因涉嫌贪污被“双规”的最新一位副部级官员。直接导火索是深圳一老板出钱为其曾经的女朋友买房子，而该老板在半年前被有关部门关押。王益案背后还牵扯出太平洋证券、国金证券等券商违规借壳上市案，彻底暴露了中国证券行业管理中存在的黑洞和弊病。据已得到证实的报道，王益及其兄弟王磊在国开行对河南郑州郑东新区的贷款项目中。获得高达6400万元的“财务咨询费”。

王岐山：生于1948年7月，山西人，现为国务院副总理

关注理由：近期，作为胡锦涛主席的特别代表，由他率队赴美参加的第四次中美战略经济对话就汇率、能源环境、投资和市场开放等领域达成众多共识。在此次对话中，王岐山表现出强硬的一面。他一改以往“美攻中防”的局面。公开指陈美国当前经济政策的错误，并批评美国在投资领域并不开放。

李小鹏：生于1959年6月，四川人，现任山西省副省长

关注理由：作为中国华能集团的前任董事长，李小鹏最吸引眼球的地方是，他是国务院前总理李鹏之长子。虽然背景显赫且业绩不俗，但李小鹏给外界的印象是“低调”、“务实”。这更增添了他的神秘色彩。6月3日，李小鹏平调到资源大省山西出任省委常委，主管商务、市场监管工作的副省长。这被认为是他弃商从政的开始。

宗庆后生于1945年10月，浙江杭州人，现任杭州娃哈哈集团公司总经理

关注理由：在相关的众多案件均未有结论之时，宗庆后持有美国绿卡的信息被曝光显然别有用意。2008年6月初，一美国加州移民律师指出，宗庆后持有美国绿卡，且持有时间达9个年头。从去年上半年开始，宗庆后一直麻烦缠身。先是与达能陷入旷日持久的矛盾和冲突；2007年8月，宗庆后被举报涉嫌隐瞒巨额境内外收入、偷漏个人所得税近3亿元。之后，杭州市地税局对此正式立案调查。

范美忠：出生于1973年，四川人，前都江堰光亚中学语文教师

关注理由：当“自我牺牲”和“甘于奉献”成为“5·12”汶川大地震报道的主旋律时，范美忠不顾学生安危，第一个冲出教室自保的行径被社会确立为“逃兵”之典型。不可思议的是，这位语文教师在地震牵动亿万人心，救灾仍在如火如荼进行之时，在博客中写下了自己逃离时的最真实的想法，并为之辩护。这当然为时下“救人高于一切”的主流意识所不容。最终。新华社公布了他被取消教师资格的消息，全国网民也戏称他为“范跑跑”。