付费高清电视业绩惨淡中数传媒为生计牵手老冤家

乔宇静

中国的付费高清频道运营，看似前景广阔、光芒一片，实则荆棘不少。居民收视习惯以及高额的费用，使得付费高清在我国的发展举步维艰，亏损成为一种常态。

眼看合作伙伴退出，中数传媒不得不转而选择寻找新的合作者，但留给它选择的空间并不大。

日前，中央数字电视传媒有限公司(以下简称“中数传媒”)发表声明，将与北京歌华有线电视网络股份有限公司(简称“歌华有线”600037.SH)牵手合作，共同开拓北京数字付费电视市场。

眼看奥运在即，走收费路线的中数传媒选择与歌华有线携手合作，共同分享付费高清这个大蛋糕。看来，独撑大局未必能够独当一面，在目前的大环境下，或许只有与对手“走向共和”才能真的双赢。

中视传媒的退出

据业界人士观点，中数传媒选择与家门口的对手一歌华有线牵手合作，与之前中视传媒退出运营央视高清影视频道项目的事件有很大关系。

2008年4月11日，中视传媒(600088.SH)宣布：为确保央视高清频道订阅用户的正常收视，公司需要产生节目购买、编排和频道包装等成本支出，给公司的经营业绩带来了巨大的压力，为保护公司全体股东利益，经与合作方中数传媒协商，中视传媒退出运营央视高清影视频道项目。

在与中数传媒签署《央视高清频道项目合作协议书》并联合运营央视高清频道一年后，中视传媒还是不堪高清频道业务的亏损，选择了退出。

业内人士指出，中视传媒退出央视付费高清也在情理之中。中视传媒在4月11日公布的2007年年报显示，该公司2007年实现销售收入7.96亿元，净利润6313万元，同比增长21.71％。在中视传媒的业务群中，只有影视业务出现了8.19％的下降，这主要是高清频道收入下降了6900万元，而公司广告业务和旅游世务收入分别达到3.97亿元和1.02亿元，同比增长646％和12.45％。相比付费高清频道的巨亏，今年1月推出的央视免费高清频道将是中视传媒未来盈利的重要来源。

但如此一来，央视高清频道的运营压力就全部落到了中数传媒的身上。尽管2007年中数传媒付费频道收入超过2.1亿元，但维持公司长远利益的关键还在于尽快让付费高清频道盈利。但就目前来看，国内的付费高清频道运营状况并不乐观。

状况不容乐观

近期，京沪港纷纷开播数字电视节目，但从国内电视市场发展的现状来看，数字信号传播的大环境并不成熟，

央视匆匆上马在北京地区试播数字电视，最有力的解释只有一个：离北京奥运开幕日越来越近，按照北京奥组委采用高清转播的承诺，北京以及所有承办奥运赛事的城市所剩时间已经不多了。

这样看来，京港开播数字电视的更大意义在于推动同类节目在上海、天津、深圳、青岛、沈阳、秦皇岛等其他奥运举办城市早日落地，推动数字电视在全国范围内替代模拟电视的进程进一步加快。“强扭的瓜不甜”，各地匆匆上马的数字电视频道经营状况不容乐观。

就表面来看，各大运营商的经营各有千秋。其中，央视高清定价120元／户月，定位综合性频道，播放美国版权电影和电视剧，以及从其他国家购买的纪录片和体育节目。香港CHC(华诚电影)的运作模式与央视高清相近，其定价也是120元／户月，不同的是其节目内容都是电影，每天播出18小时。

而上海文广的“新视觉”高清频道则走出了另外的模式。其频道定价为80元／户月，举行活动时的促销价为50元／户月。其节目与央视高清的定位差不多，2006年起买了一些NBA场次的高清转播权，引起业内的关注。

就现状来看，三地的付费高清电视运营状况并不如表面风光。以央视为例，中数传媒提供的相关数据显示，中视传媒高清业务在2006年度收入69832万元，主要来源于三大电视机厂商一松下、日立、海信签署的捆绑销售收入。在2007年，该频道实际用户数发展未达到预期目标。根据央视高清影视频道2007年度实际销售情况，中视传媒仅取得收视费分成收入127万元。

有专家告诉《IT时代周刊》，虽然高清电视具有长期投资价值，目前国内大多数城市也完成了有线电视向数字电视的整体转换，但是在短期内内，高清电视用户的规模很难有大幅度的提升，频道少、价格昂贵、高清电视标准不统一、频道落地缓慢等都是制约我国高清电视发展的重要原因。

此外，绝大多数用户还是习惯于带有广告内容的免费节目，新增的免费高清电视频道也对现有的付费高清频道带来了较大冲击。

今年1月份，中央电视台在北京等八大奥运城市推出免费的高清奥运频道，这给原有的高清频道造成了冲击，而上海文广的新视听高清频道，深圳高清频道的低价竞争也使得年收费达到120元的央视高清频道用户大量流失。

有分析人士就此指出，在国内电视观众没有形成收看付费电视习惯的情况下，包括曾经吸引无数眼球的天盛欧洲足球频道和央视高清频道出现亏损都是正常的。

对此，中数传媒有关人士也表示，付费高清频道的销售是一个复杂的系统工程，渠道、机顶盒、节目、技术等任何环节的参与者都对整个产业发展起到决定作用，而随着数字电视和高清电视的不断发展，新增的免费高清电视频道，会对现有的付费高清频道带来较大冲击。

中数传媒面临内忧外患

形势突变让中数传媒始料不及，及早找到合作伙伴分担风险成为头等大事。

之前，歌华有线高调宣布了自己的免费“有线高清入网认证”，公开与中数传媒的付费高清唱起了对台戏。中数传媒与歌华有线自此走向对立。

“我们已联合产业链上下游来共同推广高清数字电视。”歌华有线副总经理罗小布对本刊记者表示。这些企业包括高清节目提供商华诚电影电视公司、上海文广，付费电视提供商北广传媒，渠道商北京大中电器，以及长虹、海尔、海信、松下、TCL、夏普等几家高清电视机厂商：

值得注意的是，此前与央视高清频道战略合作的海信、松下也加入到歌华有线的阵营。

据了解，在2006年，中视传媒、中数传媒与三大电视机厂商——松下、日立、海信签署捆绑销售收入协议，这三家彩电企业为此每家需要支付5000万元的高清认证费用，但此后的运作显示，付费高清频道的实际运营效果并不怎么好，而央视高清频道所谓的高清认证被证明是无效的高清证明，这三家彩电企业，以及其他持观望态度的彩电厂商在2007年都没有续签合作协议。此次，这些企业纷纷转向歌华有线，对中数传媒显然打击不小。

从自身来看，中数传媒开播的付费高清频道运营状况也堪忧。有数据显示，截至2007年底，中数传媒已开播的数字付费频道，160多家地网落地，覆盖有线电视用户7000多万户，拥有数字电视用户

530多万户，占据了全国收视费90％以上的市场份额，但是这些频道还没有一个可以达到盈亏平衡。

据中数传媒频道集成与销售部内部人士私下透露，在中数传媒已开播的频道中，只有很少的频道运营较好，用户订购情况相对理想，但相比几百万元甚至上千万元的投入而言仍然是入不敷出。与此同时，中数传媒还面临有线运营商的抵制和其他节目集成商的竞争。

据了解，数字电视领域至今盈利的只有设备供应商，节目商、集成运营商、电视网络都在培育市场。

如此内忧外患的局面，使得央视付费高清频道的运营道路显得扑朔迷离。这样看来，中数传媒选择与歌华有线的合作也是形势所逼。

内容才是王道

虽然联合了歌华有线，但要真正打破付费高清亏损的坚冰，除了在频道营销以及产业链方面努力，专家认为还需要做好频道内容的建设，而后者才是中国付费高清电视发展之根本。

有调查显示，55.1％的广电机构认为，能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素。观众倾向选择的前3项主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”、“清晰的节目”。这样的调查数据显示，传播内容的质量将最终决定数字电视的境遇。另一方面，内容匮乏却是现阶段多数广电机构的隐痛。77％的广电机构表示内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大困难。

行业分析人士认为，无论传输手段及形式如何变化，最终能让消费者买单的只能是节目内容，包括中数传媒所采取的捆绑销售等多种销售方式，也只是为了更好地促进频道销售的手段。因此，在整个高清产业链中，节目才是源头，尤其是做高质量的原创节目。

据了解，全世界付费电视做得最成功的是美国的HBO(Home Box Office)，它是时代华纳旗下的付费电视网。它在向订户收取一定的费用后，全天24小时不间断播出高质量的电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目，与绝大多数电视频道不同的是，它不卖广告。它有一个非常自负的口号——“这不是电视，而是HBO(It's not TV，it's HBO)。”现在，HBO和它的姊妹频道、只播放电影的Cinemax的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场的90％。这也就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。国际市场上，它在包括中国在内的50多个国家和地区已拥有1600万的订户。

HBO的CEO兼董事长阿尔布雷希特说：“我们希望提供的服务是与众不同的，是高质量的、领先的、值得客户花钱购买的服务。那些花在独家播映权以及音像制品的播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”

歌华有线副总经理罗小布告诉本刊记者：“目前，付费频道中，好看的节目只占节目总量的10％左右，即这部分的内容可以支撑观众对付费节目的需求，其他的90％基本上是无效用的节目，这也是付费电视相对生存比较艰难的问题所在。”