米龙变巨龙 旺旺创旺道

张殿文

蔡衍明相信，只要有嘴、有钱，就有市场。旺旺不但有可能是世界米龙，而且还有可能是一条企业“巨龙”。

7月初，年营收超过300亿美元、全球前四大休闲食品公司百事可乐高层特地前来拜访旺旺集团总裁蔡衍明，除了了解米食休闲食品在中国市场的爆发力，也寻求各种策略合作的可能。

百事目前在全球仅次于雀巢、卡夫与联合利华，虽在2001年并购了桂格(Quaker Oats)，旗下还包括了Lay's乐事、波乐、波卡、多力多滋、话匣子及奇多等休闲零食，每一品牌都有上亿美元的规模，但就是缺乏米食类的休闲食品，等于少了进军亚洲市场的终极武器。

以亚洲市场的分布来看，韩国人一年平均吃掉约2.2公斤的休闲食品，日本则约2.3公斤，而大中国市场一年平均吃掉约0.6公斤重的零食不到，加上中国人口是日本韩国的10多倍，特别是油炸的薯条及淀粉类食品，在健康减重的风潮下，市场占有率节节败退。

吸引李嘉诚投资

另一方面，非油炸类的米制品则越来越被看好，也让两岸第一大米果休闲食品公司旺旺，比其他食品厂商抢得关键的成长位置。如果说全球股神巴菲特在食品业中投资的是“卡夫食品”，香港经营之神李嘉诚在众多食品企业中，选中的则是“旺旺”。

旺旺把日本的米果引进台湾，包括台湾的可口、义美等食品大厂与之争锋，蔡衍明仍占据了台湾85％的米果市场，一直到大陆的各省市企业的挑战，蔡衍明仍坐稳龙头，“我觉得中国就是一条龙，总是要起来的”。20年前他就如此预言。

自1987年在大陆注册、1992年正式拓展大陆市场以来，15年的时间旺旺在大陆已变成了遍及食品工业、医疗事业、酒店、旅游休闲、房地产等行业的企业集团。更重要的是，那句“吃旺旺，人旺、财旺、气旺、运道旺”的广告词已深入大陆十数亿人心。特别是中国人一向对于吉祥话或运气相当注重，“这种结合风俗民情的行销方式，跨国企业不一定会学得来、学得好!”台湾大学国际贸易系教授李吉仁指出，休闲食品有其生活化的一面，所以广告的“流行感”和“口语化”就相当重要。

旺旺在1992年产品上市半年前，就花了1000万人民币的广告费，但是第一年就创下了2.5亿人民币的营业额，说明了蔡衍明对于广告的“银弹”弹无虚发，他常告诫营销团队，“多花一块钱做广告，就是少赚一块钱”，蔡衍明形容“广告”一定要做到“轰炸机”的效果，才可以铲除厚重的阻碍。

广告“轰炸机”

像面对大陆经销商一向寄卖后再付款的作风，旺旺却一直坚持“款到发货”，但是如何说服经销商?旺旺的做法就是出动“轰炸机”：攻占一个新市场，先打广告，经销商谁先付钱，就先供货给谁。

“那个时候很少人打广告，广告一打，钱就来，接着就是排队拿货了!”蔡衍明形容。而旺旺在大陆的第一项挑战，就是大陆业者见米果有利可图，只要有机器就可以生产，于是在进入者越来越多的情况下，旺旺米果售价从每公斤50元跌价到30元。

同一时间，旺旺也拟定推出副品牌应战、并在各地扩建生产线，加大产量，以降低成本。有趣的是，旺旺为了要同时盖很多工厂，又怕过度投资产能、资金调度不及，于是蔡衍明就写信给各县政府，强调旺旺想在当地投资，但条件是希望对方能盖厂房租借。

赶上大陆招商热潮

没想到当时中国大陆正值招商引资热潮，各地方政府之间也在竞争。旺旺马上进行评估比较，只要当地政府盖房快速，旺旺马上进驻，加上租金便宜，让成本更低，而且五个月就能盖完一座厂房，做出每公斤10元以下的产品，从而把那些准备用低价竞争、刚起步的对手挤出市场。

1995年5月，康师傅宣布正式进军中国“米果市场”，并且以成为中国龙头为目标，当肘在大陆刚坐稳王座的旺旺正准备到新加坡挂牌上市，紧锣密鼓地进行定价阶段，但蔡衍明没有反击，只是按照计划让旺旺顺利上市。

事实上生产米果不难，难就难在生产100万个米果和1亿个米果都是一样的质量，而且随着各地生产条件和市场状况不同，还保持一样质量，像旺旺光是米果生产线就有30间米果厂，只有西藏、云南、海南岛没有厂房。

从1984年元月17日那一天，旺旺在台湾开始生产米果以来就没有停歇过，1996年在新加坡上市以来，纯利率都一直维持在15％以上，市场占有率也没有因为对手越来越强而失去龙头地位。到1998、1999年，更推出旺旺牛奶、旺旺QQ糖等产品，利用品牌优势乘胜追击，毛利率也都优于同业。

靠改缺点便能获利

2005年，康师傅找来了日本最大的胧田制果，各出50％的股份，重新卷土重来进军米果市场；而面对竞争，旺旺最强的后盾，就是经营团队都有二三十年默契，“大家在一起很久了，很多人从学校毕业就来了。”蔡衍明自信地说，他常想旺旺最大的优势是：缺点太多，还赚这么多，未来单靠改正缺点便能获更高利润。

蔡衍明认为，“对于旺旺来说，现阶段还不希望推出太多产品，以免分心无法照顾好的产品，我们也不担心产品生命周期，因为我相信产品品质，就是产品的生命力。”蔡衍明的名言之一是，“只要有嘴、有钱，就有市场”，像美国通用磨坊公司(GENERAL MILLS)，光是靠国内市场一年就做到80亿美元，美国只有中国1/4人口不到，旺旺不但有可能是世界米龙，而且，还有可能是一条企业“巨龙”。

蔡衍明小档案

现任旺旺集团主席兼行政总裁。1957年生，高中肄业，南京大学荣誉博士。20岁时当上外销加工厂、主攻鱼罐头加工的台湾宜兰食品总经理，他将公司转型为内销品牌厂商。之后他到日本找到三大米果厂之一的岩冢制果技术合作，并与节庆拜拜市场结合营销。自1987年在大陆注册、1992年正式拓展大陆市场以来，旺旺在大陆已变成了遍及食品工业、医疗事业、酒店、旅游休闲、房地产等行业的企业集团。旺旺目前已是两岸第一大休闲食品集团、世界第一大米果制造商。

(责任编辑袁红)