国内学习机市场发展状况分析

王书进

摘 要：作为一个高利税、高利润的学习机行业，面临着国人对外语学习的热衷，崇尚“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的家长们不断加大孩子学习费用的投入，以及整体经济环境稳定发展等种种机遇，同时又处在一个竞争激烈的，呈现产品功能高度同质化、产品实际使用效果与广告宣传相去甚远、广告费用成为产品成本的主要构成等等征兆的市场中，如何扩大自己的市场份额，分得更大的一块“蛋糕”是每个学习机生产企业都面临的重要课题。

关键词：学习机行业；发展状况

纵观这个在六年多的时间里，整个学习机市场的发展大致经历了以下三个阶段：

独领风骚单品牌阶段(2003-2004)：好记星2003年进入学习机市场之初，并没有英语学习机这一产品品类。当时的市场上只有传统的电子词典，产品的卖点主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音进行炒作。好记星从这一不温不火的市场中敏锐的发掘出了消费者的潜在需求，突破传统电子词典仅用于查单词的功能局限，创新的提出五维+2记忆法和教材同步，将好记星产品包装成了能够快速提高英语成绩的英语学习机，将产品功能利益从电子词典的查询单词提升到提高英语成绩，一举击中了千万父母那颗望子成龙的心，一夜之间红遍大江南北，立刻成为这个市场的新晋力量和第一品牌，擎起ELP的大旗。

雨后初笋众品牌阶段(2005-2006)“好记星”的成功以及不是很高的行业门槛，很快吸引了无数企业的目光，学习机市场的产品品牌从几十个暴增到几百个。

大浪淘沙品牌集中阶段(2007-2008 )随着市场的成熟和消费者对品牌认可的集中，如今的学习机市场品牌集中度趋于稳定，很多野心勃勃之士最终都是无奈的偃旗息鼓，只留下真正有技术实力和品牌的企业重新瓜分市场蛋糕，初步呈现以好记星、步步高、好易通、名人(2007年好记星橡果国际收购了中山名人)为代表的较为稳定的第一阵营。

三国鼎立谁主沉浮阶段(2009-)经过品牌集中阶段的大浪淘沙后，学习机市场一边呈现规模稳步扩大的趋势，另一方面又呈现出明显的强者恒强、弱者越弱的“马太效应”，现留存下来的品牌主要为三家：好记星、诺亚舟和步步高，据悉三大品牌已经占据了80%以上的市场份额。

作为一个高利税、高利润的学习机行业，一方面面临着国人对外语学习的热衷，崇尚“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的家长们不断加大孩子学习费用的投入，以及整体经济环境稳定发展等种种机遇，另一方面又处在一个竞争激烈的，呈现产品功能高度同质化、产品实际使用效果与广告宣传相去甚远、广告费用成为产品成本的主要构成等等征兆的市场中，如何扩大自己的市场份额，分得更大的一块“蛋糕”，从而实现进一步成长，稳定市场中的品牌地位是每个学习机生产企业都面临的重要课题。未来想成为最后赢家的学习机厂家都应关注以下几个方面：

教育资源下载内容的多样性问题。学习内容必然成为未来学习机产业的竞争点，而非学习机本身，然而目前市场还没有一家学习机厂商在内容上具有实质性的竞争优势。由于现有的学习机内存空间的大小限制，想把九门功课内容都下载是不可能的，而且英语学科以外的学科知识下载非常有限。未来学习机厂商不能仅仅厚此薄彼只重视英语单科，既然号称是九门功课同步学，就要全面丰富除英语以外的其他学科知识的网络下载，真正提供与教材内容紧密结合的学习资料，从内容上实现多学科多内容的下载。

(1)以品牌建设为根本的整合营销传播问题。学习机厂商要学会在营销、宣传、广告等领域进行创新和突破，逐步在广告中强化品牌宣传，弱化电视直销、整版报纸广告等赤裸裸的功能广告，剪断品牌形象与“保健品”、“暴发户”、“骗子”等负面形象的联结纽带，从侧面推进品牌好感度的提升。在明确自身品牌定位的基础上通过整合营销传播，把和自身相关的营销传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

(2)产品的技术突破以及知识产权问题。加大学习机的内存空间，在技术上实现多学科多内容同步学习的可能性，同时注重开发电脑、手机的技术植入将会是学习机产业的另一个竞争点。如PC上运行的软件能否方便地移植到学习机上、多媒体学习资料的使用，甚至拍照的辅助功能都成了消费者的最新需求。另外要加强与出版社的合作，积极解决目前所有学习机厂家都面临的版权问题。

(3)渠道网络的完善与维护问题。学习机厂商一方面需要进行经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，保持渠道健康的成长，另一方面努力突破渠道限制，积极寻求新的销售模式。如电脑市场，手机销售终端等都可能成为学习机新的销售渠道。

另外，除了做好市场营销战略规划和制定，还应做好市场营销的保证工作，从思想上、组织上、制度上和服务上保证市场营销战略的有效实施。

参考文献

[1]齐国心.英语学习机市场五大怪状[J].中国质量万里行杂志社，2006.

[2]陈敏.数码学习机市场进入品牌集中时代中国经营报[J].2006.

[3]韩丹.数码学习机市场行至拐点[J].经济参考报，2007.

作者简介：王艳艳，女，上海交通大学安泰经济与管理学院，2007级全日制国际工商管理硕士，研究方向为供应链管理。