商品说明书文本语言的作用

　　摘要：商品说明书是商家对商品相关情况的介绍。然而，其语言的作用远远超出了说明商品本身的范围，商家和消费者都在利用商品的说明语言实现各自的目的，这也是商品说明语言的商业作用表现。
　　关键词：商品说明书；语言；消费者
　　
　　在商业社会里，产品无处不在，而且种类繁多，为了让消费者对自己产品的认知，除了广告吸引消费者对该产品的兴趣和购买欲之外，商品的说明语言同样具有这些功能，而且更加直接：因为广告对于消费者只是感性的认识，但是具体的消费却是理性的，消费者需要什么、要怎样的产品，大多数人只有在看了说明之后才作出最后的决策。很多消费者对同类产品进行多方的对比，它们对比的因素都是比较具体的，而这些具体的东西就来自商品的说明。正因如此，写好说明也是商品推销成败的一个重要的因素。
　　
　　一、商品说明文的内容
　　
　　商品说明文的内容涵盖了商品的方方面面，总的来说，可以概括为以下的四个方面。
　　
　　（一）商标和商品名称
　　这主要是让消费者知道这个产品的名称或者其企业。通常一个商标下有好多的产品，这就必须在商标后面对该产品名称加以限定。比如“伊利”下面有纯牛奶、优酸乳、早餐奶、苹果奶、草莓……多品种，就必须加以说明；甚至有的商标生产的不是同类产品，如康师傅，就有方便面系列和饮料系列，对商标及产品名称的说明，能使消费者根据个人所需和喜好来选择商品。为了给消费者更加可信的信息，有时候商标还要包括生产许可证号(批准文号)。
　　
　　（二）介绍商品
　　这是对该商品本身的说明，目的是给消费者对商品本身诸方面的具体认识。内容分别包括商品的规格、型号；产品的生产历史以及构成材料或配方，产品的性质用途或功用以及效果，还有商品的使用或操作方法步骤，注意事项等等。这部分的说明既要科学、客观，也要浅显易懂，使消费者可以根据自己的需要选择适合自己的商品并正确使用。
　　
　　（三）时间
　　由于现代科学技术的发展，特别是技术含量很高的产品，产品的更新换代（或升级）比较快，人们对生产日期也比较关注，所以对于日期的说明也显得重要。时间主要包括生产日期和有效使用时间，以及产品服务在具体时间上的规定，比如三包中具体部件的保修包换期限等等。
　　
　　（四）生产企业及其联系方式
　　应写明生产企业的全称、地址、电话、邮编等。有条件的还说明如何到达企业，如乘车到什么地方或乘几路公共汽车到那儿下车。这样做不仅表示对本企业生产商品的质量负责，方便消费者与之联系，也有利于推销商上门购买订货，增加产品的销量。
　　
　　二、商品说明文本的主要形式
　　
　　商品的说明与商品本身有很大的关系。一般来说，商品说明的文本形式上根据出现的方式来界定的，有三种形式：即商品外包装说明和商品随附说明书，以及两者兼有。通常情况下，那些比较大众化的商品只使用商品包装文字说明，也就是将说明书印在外包装上，主要是因为这些商品比较常见或者该产品顾客使用的时间较长，已经对该产品较为熟悉。好多商品都同时使用商品包装说明和内附说明书，这是因为商品要介绍的内容比较多，其中部分内容由于比较繁复或者不是消费者最需要了解的，这类文字就不应出现在外包装上，以免增加消费者阅读和理解的负担，从而赢得消费者对商品的选择。特别是产品名称及其功用等，是要消费者第一时间知道并选择购买的，所以这类说明和产品包装在一起；而有的由于专业术语或是其他的组成（构成）部分或部件是给专业人员看的，有些则由于操作过程繁杂很难用几句话说清楚，只好随商品附带，让消费者在使用时按照说明来进行操作。商品随附说明书是指不便或不必要在包装外面说明，把说明书和商品放在一起打包的说明书，消费者在使用过程中根据说明来进行操作，比如一些药丸的配方、服用方法、用量、注意事项等等，常采用这种说明的方法，这是由于这些药丸颗粒比较小，没有办法单粒包装，而消费者一次往往只需要几粒，没有容纳那么多包装说明字的空间，这些说明书只好和成批的药物一起打包运输了。
　　商品的文本形式，是为了商品的推销而设计的。对于消费者来说，看说明书就是对商品价值的判断，从说明文本提供的信息来断定自己的需求，在这种书面语言和人的对话过程中，商品的说明书是双方对话是否有效益的主要因素。所以商家就应该注意做好商品说明书，充分利用说明书来做文章，使说明书在告知的同时也发挥其其它潜在的作用。
　　
　　三、商品说明文本语言的作用
　　
　　语言除了有工具作用之外，还有交际的功能。对于商品说明书来说，翔实的说明使消费者对商品有正确的认识和使用操作方法，这就是它的工具性的体现。除了这些工具的作用之外，它的交际功用也是不能忽视的。商品的说明不仅是商家自诉园地，也是消费者的认知园地，而且消费者的使用对于商家来说意义更为重要，因为通过消费者，商品的说明文还有以下的作用。
　　
　　（一）广告宣传作用
　　广告在我们的印象当中一般是在霓虹灯下的巨大牌子，花花绿绿的报纸以及铺天盖地的电视节目中出现，然而真正让人记住的也不是很多，商家为了加深人们的印象不惜化大量的价钱，反复地在消费者中分发和播放这些广告。但是商家若能够好好的使用商品说明这块隐性的广告资源，也会有意想不到的广告效应。这是因为影视广播等媒体的广告虽然面广，但是不是所有的人都有很深的印象，特别是繁复的产品信息，产品说明书就能弥补了这方面的不足，使消费者对产品有了全面的认知：包括企业和产品的各方面情况；产品说明还可以在媒体广告不存在的空间，通过人们口口相传这个商品——因为现实的人们可以忘记广告词，但是他们不会忘记自己使用过的好东西，其信息结果往往促使听到的人实施消费，这是一般的广告所不能达到的。比如我们往往遇上有人打听有没有一种商品出售，这些人之所以打听，原因不外有二：一是他曾经使用过的产品，现在已经找不着；二是听别人说这种产品适合自己消费需要的，第一种情形我们不说，但是第二种情形就值得我们深思了，是什么魔力让消费者寻找商品？那就是别人的经验，因为有人按照产品的说明使用过产品，而且效果好，这当然会在消费者自己之间推广。
　　商品说明书不仅可以对一个商品进行说明，而且可以全方位的宣传自己的企业和相关的产品。一个企业的产品往往不止一种，那么在产品的说明书中对同类的系列产品也进行说明，指出其产品的不同之处，对于即将推出的或已经投入市场的新产品重点说明“新”在那里，让消费者对企业有更多的认识，对企业的实力和信誉增添信心。此外，在说明书中对产品生产情形包括历史、设备装备等等的说明，对于塑造企业的形象也起到一定的作用，有的消费者非某一企业产品不买，很大程度上是对等该企业有好的印象，是企业的好形象使他情有独钟。由此可见，商品说明书不仅仅是对一个产品的说明，也不限于对产品本身的说明，它和这个企业的宣传策略应该是同步进行的，商品说明书的写作也不能简单的看成一般的应用文的写作，它也有设计、创意的因素在其中。
　　
　　（二）推销作用
　　商品说明书还是商品购买欲望由感性需要到理性购买的实现因素，现代商品的广告能把人们的购买欲望激起，但是究竟是要怎样的产品，很多消费者是通过看商品的说明书来决定的。从这个方面说，商品说明书的作用起到了咨询导购的作用——尽管部分商品有导购员来说明，但是消费者对这些人的解说往往有戒心，他们想自己知道商品实际的情况，亲自看说明并慎重对比、选择，然后才决定购买，通常所说的货比三家，比的可不仅仅是质量、价钱，还有其他的因素，在质量相通、价格相当的情形下，其中最后选择的自然功能（效果）好的或是服务好的，这些所谓的“好”，大多数消费者没有使用或体验过，究竟好在那里他们是不知道的，这就取决于商家在说明书中的说明了。
　　
　　另外，商品说明文本通过介绍、传播商品信息，给消费者对于商品的比较全面而客观的感知，以产生对该企业和产品理智客观的评价，因此好的商品说明就会给消费者一种选择的意向，即使他现在不买，将来如果有需要，他也就会买他已经中意的商品，同时如果有人向他打听同类商品，他也会介绍自己认为好的商品。因此由商品说明宣传而培育出来带有理智因素在内的潜在购买力，比以激发人们情感冲动为出发点的广告形成的购买力会更持久、稳定。在当今的商品经济社会中，同类的产品比比皆是，要想使自己的产品在消费者的脑海里留下深刻的印象，在商品的说明中突出自身的特色，这样才能达到推销的目的。如方便面的说明，应从色香味等方面突出自己的特色来吸引选择，以达到推销的目的。
　　许多企业标榜“创新”，“新”不仅仅是表现在超前方面，更主要的是在自己的特色的基础上进一步突出和强化，是在保持传统的基础上的创造，这些特点在商品中不能表现出来，广告因为成本以及广告本身特点的限制也不能具体的说明，只有在商品的说明中能够全方位的介绍，这些关于企业开发创造与继承的翔实说明，不仅吸引新的消费群，同时也牢牢地把老客户拴住，产品的推销障碍也就解除了。
　　
　　（三）商品说明书凭证作用
　　商品的说明书是以向消费者介绍商品为主要目的的，其中也包含了商家对商品质量的承诺。这种承诺也是商家取信于消费者的一个重要途径，在发生商品质量等纠纷的时候，说明书就是一个重要的凭证，双方都可以从中找到自己应有的责任和义责任务。另外，说明的文本设计完全是商家自己的行为，消费者是被动的使用者，很多消费者使用商品出现问题时就直接找商家。因此在给商品说明的时候，就要做到科学客观，考虑到消费者的理解能力和接受能力，用语要简洁明白实事求是，否则就会给消费者及商家都造成经济损失。下面就举两个被广泛引用的例子：福建省一果农买了一种叫保果灵农药，没想到果树喷药一个星期后，两百多株喷过农药的柿子树叶子、果实全部掉落，该果农认为是农药质量问题，向当地消协进行投诉。究其原因，祸起说明书。说明书上说明：“连续使用两次，间隔期为20天。”这个果农看了说明书，当天便对柿树连续喷药两次，准备20天后再喷药两次，这就铸成大错，造成1万多元的经济损失。然而正确的用法应该是：连施两次，每次间隔期为20天。
　　某化工助剂厂发明了一种PVE海绵发泡剂，这是一种易燃物，但厂家在说明书中却称这一产品是“替代二氯四甲烷的理想阻燃材料”，武汉一塑料厂大量购进当作二氯四甲烷替代产品使用，结果导致一场特大火灾，160万元财产变成灰烬。
　　前面的说明书是说明不清楚，导致理解上的偏差，海面发泡剂则是有意胡说，它们都给别人造成巨大的损失。在说明书上不管是有意弄假还是无意的疏漏，都会给消费者带来巨大的经济损失，据1993年施行的《中华人民共和国质量法》明确指出：在法律上，产品说明书已是产品质量的明示担保，当然商家也不能逃脱责任。古人有言“一言可以兴邦，足以兴国”这虽然有夸大的成分，但是就商品说明书而言，完全可说它可使家庭兴旺，也确实足以使企业垮掉，上面的两个例子就说明这一点。
　　总的说来，商品的说明文本语言，在向消费者告知商有关商品的信息的同时，还具有其他商业作用，这些作用是潜在而又持久的。这些作用能实现是语言本身的特点所具有的，但是与厂家的精心设计和商家的信誉是分不开的。
　　
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　　（作者单位：广西南宁师范高等专科学校）