基于ＳＣＰ模型的中国分时度假业分析

　　摘要：中国分时度假业目前正处于其生命周期的快速发展阶段，它的发展已经成为旅游业和房地产业的一个热点。文章运用产业组织理论的分析框架对中国分时度假业的现状进行了分析。
　　关键词：分时度假；市场结构；市场行为；市场绩效
　　
　　一、研究背景和分析范式
　　
　　（一）研究背景
　　作为休闲度假产业的一类产品，分时度假业已逐渐形成一定的规模，并呈现良好的成长趋势，在全球度假旅游市场上占有重要的地位。据世界旅游组织统计报告和RCI报告整理多年分时度假销售额及增长率可知，分时度假业不仅趋同世界旅游业发展的总体趋势，而且其增长速度还超过了同期国际旅游收入的增长速度。国内外专家和机构认为，分时度假已经成为旅游业中成长最快的细分行业。
　　中国分时度假业的发展是由国际分时度假交换公司推动的。分时度假虽然在中国兴起时间短，规模不大，但其影响却较大，市场表现尤其在高端市场的表现非常惊人，消费能力强的高收入阶层构成基本客户群。分时度假业表现出快速发展的趋势和良好的市场前景。
　　（二）SCP模型的涵义
　　SCP模型是产业经济学中的经典理论，即在市场需求和政府行为的大环境下，市场结构（Market structure）决定市场行为（Market conduct），市场行为决定市场绩效（Market performance），这个理论范式十分强调市场结构对行为和绩效的决定性作用。20世纪70年代以来，随着经济学界对生产者、消费者完全理性的否定，以及信息经济学、交易费用理论和博弈论的发展，SCP由原来单项静态的分析模式转变为双向、动态的分析模式，即三者间是相互影响的。下面根据SCP模型来分析中国分时度假业的市场结构和市场绩效，从而明确在分时度假业发展中存在的问题和应采取相应的市场行为。
　　
　　二、从市场结构角度分析
　　
　　先简单的对中国现有的分时度假产品体系进行分类（见表1）：
　　
　　（一）市场集中度
　　目前，国内的分时度假产业规模小，集中度低，与美国、欧洲等分时度假业强国相比还有很大的差距。首先，分时度假是“舶来品”，进入中国的时间不长，发展规制不健全，大企业集团对分时度假的概念、运营机制及发展历史并不了解，因此它们大都持观望态度，采取保守的策略，不轻易进入该行业，使得整个行业的资源很难通过强有力的企业集团整合起来。其次，就会员数量而言，目前国内分时度假会员数量已过万人，但与其他国家相比，人数少、渗透率低，所以现有的目标市场群很小。再次，就度假网络的开发模式而言，中国出现自主开发的分时度假网络是在2000年，经过几年的发展出现了中安达、天津泰达等为代表的度假网络，数量在10家左右，所以度假网络的开发模式还很小。
　　（二）产品差异
　　目前，国内分时度假产品具有种类丰富的构建方式，无论是从时间长短、客房面积，还是付款方式、度假地类型等方面，种类复杂多样：有的做成了先分割酒店房间的产权进行出售，再集中经营、向各业主分红的产权酒店；有的做成凭借具有多种消费功能的充值卡，可在多家酒店进行优惠消费的点数金卡；有的则把一批旅游城市的郊区饭店组织起来，建立“汽车旅馆联盟”，以便接待在周末或“黄金周”期间的自驾车旅游者等等。
　　（三）进入壁垒
　　通常将分时度假企业分为销售型和开发型两大类。销售型企业一般没有自己的物业，只负责销售开发商的空置客房。从销售商的角度考虑，中国分时度假业基本上不存在进入壁垒。开发型企业进入分时度假领域的成本则较高。首先，在分时度假地的选址、规划、建设、管理以及度假资源的整合上，开发型企业需要投入大量的人力、物力和财力；其次，由于度假属于较高层次的旅游消费，酒店或度假地的装修成本一般要高于普通的饭店客房，开发商在客房硬件投资上往往需要花费大量金钱；最后，分时度假品牌的塑造是一个长期的过程，需要投入大量资金。
　　
　　三、从市场绩效角度研究
　　
　　首先简要地分析一下目前国内分时度假市场绩效的情况（见表2）：
　　
　　通过上述分析，可以看出中国分时度假业还处于初级阶段，缺少品牌形象，整体绩效不高，不能促进企业的快速成长。从市场绩效的角度来看，对市场行为产生的影响主要表现在以下几个方面：
　　（一）消费环境还不成熟
　　分时度假发展的消费环境，目前仍然是一个影响其发展的制约因素，主要表现在以下两点：一是带薪休假制度还没有完全实行，消费时间上缺乏灵活性。分时度假一个最显著的消费特性就是分时、可交换，具有灵活消费的特点，人们往往集中在“黄金周”内旅游消费，并不符合分时度假的产品特性，必须大力推行灵活的带薪休假制度。二是超前消费尚未形成热潮。分时度假属于“期权”产品，消费者预先支付费用购买产品，然后在消费年限内消费。而中国人消费观念历来谨慎，国民的消费水平还比较低，超前消费还没有形成热潮，制约了分时度假在中国的发展。
　　（二）法律制度缺失
　　由于分时度假是“舶来品”，进入中国不久，所以分时度假发展的法制环境还不容乐观。目前政府的监管只能参照一些相关领域的法律，如房地产业中的《中华人民共和国房地产管理法》，银行业的《会员卡试行管理办法》、《非法金融机构和非金融业务活动取缔办法》，以及《消费者权益保护法》等，但是这些法律法规缺乏专门法的优势，在操作的时候往往会出现偏差，现在经营活动中出现的强迫性销售、欺骗性销售等做法对分时度假业的发展造成了极其严重的负面影响。
　　（三）信用制度不健全
　　国内目前的信用体系以及种种失信行为阻碍了分时度假市场的发展。在一些城市，分时度假会员的数量在快速增加，许多媒体上也出现了关于分时度假的投诉和负面报道，投诉的重点集中在分时度假产品本身以外的销售环节上。表面上看，虚假宣传、合同骗签是引起纠纷、阻碍分时度假推广的主要原因。深层次看，则是由于市场经济体制不健全、缺乏明晰的产权制度、交易双方信息不对称等原因，使得部分企业对未来都充满了不确定，从而使其忽视长远利益，一味地追求眼前利益，搞“一锤子买卖”，导致了一些欺诈行为的产生，给分时度假业的发展抹上了阴影。
　　（四）产品形式不够灵活
　　目前，分时度假市场上的主要产品是酒店服务，产品形式不够灵活。首先，价格超出大众市场的现实购买力，这使得其目标市场只能集中于极少数高薪阶层。其次，国内现实条件大大限制了分时度假产品购买者参与国际性交换，也降低了分时度假产品的国际化交换的魅力。最后，分时度假企业在构建国内网络方面存在起点低、规模小的不足，还没有形成有一定规模、有一定影响的分时度假交换网络，消费者在短期内无法自由选择国内的各类度假地。
　　综上所述，根据SCP理论，中国旅游行业的市场结构决定了其市场行为，而旅游行业的市场绩效也会影响其市场行为。因此要从市场行为的角度来寻找解决分时度假业目前存在问题的途径。
　　
　　四、从市场行为角度提出建议
　　
　　（一）健全法规制度，增强顾客信任
　　分时度假进入中国的时间不长，又涉及到旅游、房地产、金融等几个行业，是一个典型的边缘性产业，目前中国相应的主管部门尚处于缺位状态，针对分时度假经营所引发的问题的相关法律条款更是没有。因此中国应尽快明确其管理组织，并结合中国的实际国情，在借鉴其他国家法律的基础上，加快建立中国关于分时度假的法律法规，为市场提供可操作的依据。此外，为了增强消费者对具有“期货”性质的分时度假产品的信任度，除坚持传统的媒体宣传、人员推广等营销策略外，还应重组再造企业的生产行为和市场行为，可实行客观、公开的信息披露制度、风险金制度和“冷静期”制度等。
　　（二）创新产品形式，降低产品价格
　　目前，中国分时度假产品价格高、年限长，在很大程度上阻碍了消费者购买的欲望。鉴于此，应针对中国目前居民休假与旅游方面的相关规定以及中国目标消费者的度假习惯，分时度假产品经营企业应开发和设计出适合中国市场的产品类型，采取形式灵活、价格多样的方式以适应中国消费者的收入水平和消费习惯。如在价格确定问题上，应参照国外销售价格与居民可自由支配收入的比重，根据中国居民收入结构来确定，分时度假房产类型以经济的小户型为主，针对中国消费者周末度假的习惯，可以将分时度假产品时段进一步细化。考虑到中国企业的生命周期，应将时权使用年限缩短为3到20年不等。
　　（三）整合特色资源，提高附加价值
　　一方面，开发商在进行产品开发时还应该注意整合旅游和房地产资源，寻找出最佳的结合方式，将土地、民俗、人文、环境保护等因素都整合到开发的项目中去，以配置产品独特的竞争优势。另一方面，无论是针对开发商还是销售商，都必须提供个性化、人性化的服务，提高产品附加值，才能实现顾客满意，从而提升企业竞争力，引领行业健康成长。
　　
　　五、结论
　　
　　分时度假作为一个将房地产、旅游、金融和IT业有机结合的新兴边缘行业，尽管在中国还处于初步发展阶段，还存在诸多问题，对它的看法也褒贬不一，但通过近年来它在中国发展的实际状况，可以预言，分时度假及其产品在中国的发展前景是非常广阔的，具有极大的市场潜力。因此，只要中国尽快采取有效措施，完善分时度假产品经营制度，规范分时度假产品经营市场，正确引导消费者的休闲度假需求，完善企业经营机制，规范企业经营行为，真正让消费者的权益得到保障，分时度假产品完全可以在中国得到健康良好发展，成为中国消费者喜爱的一种消费+投资产品。
　　
　　参考文献：
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