被妖魔化了的广告

　　当你频繁地按动电视遥控器时，十有八九是为了避开那些“讨厌”的广告；当你从最喜爱的电视剧里抽身时，十有八九是到了广告时间；当你被问及是否喜欢看广告时，十有八九会回答“NO”。对于绝大多数人来说，广告基本上是“没有意义、没有内涵、烦人、虚假”的代名词。广告就像妖魔，无休止地骚扰着我们的视听。
　　然而，一句名言说得好：存在即是真理。这个有着近３００年历史的“怪物”究竟有什么存在的价值呢？它是否是一个天使，只是因为我们的心受到蒙蔽而被妖魔化了呢？
　　答案竟是肯定的！
　　
　　经济润滑剂：从信使到魔术师
　　
　　先做一道题：你能列举出多少个中国白酒品牌？几个？几十个？几百个就不得了了！你还可以借助网络搜索。不过，即使这样，你能列举出的也不会过千。那么，中国究竟有多少个白酒品牌呢？答案是十万余个！也就是说除了你能找到的近千个白酒品牌外，对于其他多达十万个的白酒品牌你一无所知。这种现象在经济学上叫做“市场信息不对称”。
　　市场经济决定了消费者处于信息不对称状态的弱势方，生产者成了信息不对称的优势方。生产者面对的是近乎相似的消费群体（比如都是饮酒者），而消费者面对的却是庞大的个体差异巨大的市场和海量的信息（无数的品牌选择），“更多选择”常常因为不知如何选择变成“无从选择”。这时，广告的作用开始凸显出来，广告曝光率高的品牌总是能更多地受到消费者的关注。
　　实际上，广告正是消除市场信息不对称的一种方式。广告往往包含产品信息，这在很大程度上博取了消费者的好感。广告史上，最早的广告形式就是“王婆卖瓜，自卖自夸”的叫卖，就是将自己的产品信息曝光，以便实现市场信息对称。大规模市场良好运转的关键在于信息的有效传递，广告充当了生产者和消费者之间的信使。这就是广告的基本功能——广而告之。
　　从此，广告开始了让生产者之间有区别的过程：在技术没有创新的假设下，一万个厂商生产同一件产品，广告叫得越响的知道的人就越多，卖得也就越好，最终就能成为从中脱颖而出的品牌。其他的大多数同类产品会退出市场，只留下数十个或者数个品牌，例如中国的家电行业、美国的汽车行业。这个过程实际上是实现规模化生产的过程，资源得以优化配置的过程，由完全自由竞争到形成寡头垄断竞争的过程，最后就形成了现在的“品牌效应”。
　　当足够的“品牌忠诚度”建立之后，消费者很容易忽视这个产品的价格，忽视其他的同类产品，只关注这个品牌的产品。也就是说，该企业拥有了品牌特权。比如说，耐克（NIKE）这个品牌就象征了年轻时尚的运动系列产品。一个名牌具有魔术师般的影响力——以更高的价格获得更大的销售量。广告实现了它的一个重要目的——刺激甚至创造对某一产品或服务的需求。加强了消费，降低了成本，激化了竞争，经济得到发展。
　　
　　生存法则：媒介工业发展的源泉
　　
　　我们都知道，一个电视台不可能仅靠收视听费生存，一份报纸不可能仅靠卖报纸赚钱。媒介工业有一个共同的源泉——广告收入。
　　曾经，媒介工业是没有广告收入的，这就造成了媒介经营成本高得吓人的窘状。最初的报纸单份价格超过一个普通人三个月的收入，这就注定了它只能进行范围极小的传播。西方民主思想的发展使报纸变成了主要的宣传阵地，然而极小的传播范围又对传播效果产生了抑制。如何让普通大众看得起报纸呢？途径只有降低价格。
　　降低价格的方式有二：降低成本或转嫁成本。降低成本可以通过加大发行量产生规模效应，但降低幅度不大。看来唯一的途径就是转嫁成本，转嫁给谁呢？这时候，广告竟奇迹般地出现在媒介工业面前，接受了广告的媒介把成本转嫁到广告商身上。广告要求媒介扩张，使得媒介技术具有了传播冲动。这就形成了现代媒介工业“媒介——大众——广告商”的价值循环。商业媒介依赖广告的历史由此展开。另一方面，广告大大刺激了媒介工业的发展，扩大了发行规模和影响，从而极大地丰富了社会信息，信息社会逐渐成型。
　　
　　艺术盗火者：机械复制的巅峰
　　
　　艺术品，在古代是奴隶创造的，却只能被贵族拥有并欣赏。艺术品被供奉于高高的神坛上，接受大众的顶礼膜拜。蒙娜丽莎的微笑曾经挂在某位贵族的家中，成为主人的炫耀之物，接受另一些贵族的瞻仰。艺术与平民有着一条无法跨越的鸿沟。如何填平这道鸿沟？历史已经给出了答案：复制。现在，我们如果对这幅画感兴趣，可以通过多种途径获得它的复制品。印刷技术和影视技术的革命性发展，使这种复制能力实现了革命性的突破。贵族化的艺术走下了神坛，成为大众都能够企及的文化产品。
　　印刷技术和影视技术虽然使得艺术品不再为贵族所独享，但是它们本身并没有向普通平民传播的需求和冲动。广告的出现实现了这种冲动，因为广告的目标对象就是普通平民，而且传播的范围越广越好，它所具有的这种传播冲动使机械复制的艺术达到了巅峰。
　　
　　教父：商业大众文化的传奇
　　
　　随着社会生产力的迅速发展，人们的收入水平不断提高，人们的社会需要也不断提高。在基本的物质需要得到满足之后，人们开始更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要，注重个体的全面发展和人的生存质量。人们对物质产品的需求会相对下降，对文化产品的需求则会大大增加，比如人们对书籍、音像、影视、艺术产品的需求，对娱乐服务、旅游服务、信息与网络服务的需求。即使是物质层次衣、食、住、行的需要也大大的“文化化”了。比如穿衣，不再讲究结实、耐穿，而更多地关注审美、品牌与流行等服饰文化的当代特征。
　　现代广告很大程度上主导了这个由物质到精神的发展趋势。现代广告讲求的是一种品牌的附加值。这个附加值就是产品所能够带给消费者的，除了产品属性本身以外的价值。比如汽车广告，汽车是一个代步交通工具，这就是它的产品价值；但是广告宣传的却是拥有这辆车会带给你荣耀、快乐、幸福感等。各种各样的广告宣传相互交织，逐渐形成了一种社会潮流，这就是商业大众文化。广告看清了处于商业社会的我们——物质上会很快丰富，但精神上会产生空虚——它恰到好处地填补了思想的空白，抚慰着我们的心灵。
　　现在，我们无时无刻不受到商业大众文化的影响，我们的物质和精神需求得到了双重满足，尽管这种满足带有片面性，却是现代社会摆脱精神危机的一种可行方式。
　　
　　广告追随着商业而产生，它是商品经济的必然产物。因此，在认识到它对我们的负面影响的同时，我们也应该关注它的社会价值和存在意义。天使与魔鬼原本就是一家，如果认识不清、运用不当，天使也会化为魔鬼的。
　　广告如何“出炉”，又如何影响到我们的购买行为呢？请留意下期精彩内容：《广告，贩卖的艺术》。