引入服务营销理念 化解招生难题

　　摘要 :搞好高等职业技术院校的招生工作一直都是一个重要课题。以往业界人士大多以国家行政规定为依据，找办法、出主意。论文引入服务营销五大差距模型，从准确了解学生与家长对教育服务的期望出发，制定教育服务标准并认真执行，加强双向沟通，全面提高学生与家长的满意度。从一个全新的角度来思考和剖析招生难题，为高职院校招生工作提供参考。
　　关键词:招生难题 服务营销 五大差距模型
　　
　　在当前的市场环境下，供大于求的现象普遍存在，以至于营销职能变成了企业的首要职能，成为现代企业生产经营的核心。在高职教育这样的服务行业中，“服务营销”决定了学校的生源状况，决定了学校的生死存亡，同样要作为学校的核心工作来抓。
　　
　　一、服务质量五大差距模型与高职院校招生营销模式
　　
　　根据美国服务管理和营销学者V. Zeithaml 和M. Bitner等人设计的、目前国际上较为流行的服务质量五大差距模型，在高职院校教育服务营销中应该做到：准确了解学生和家长实际的期望；使制定的服务标准体现学生和家长的期望；使服务实绩达到服务标准；使服务承诺符合服务实绩。把家长和学生看作“顾客”，始终以“顾客”的需求为中心。
　　
　　二、充分了解学生与家长对学校教育服务的期望
　　
　　1．通过服务调研系统了解“顾客”期望。首先必须通过市场调研全面而深刻地了解学生和家长对教育服务的期望，包括考察学生和家长对教学质量、学生管理、后勤保障、毕业生就业等多方面的期望。当前，高职院校教育服务调研的水平普遍较低，连续性、系统性较差，很难了解学生和家长的真实期望，直接影响后续服务质量差距的控制。
　　2．市场细分是必要手段。高职院校首先应将教育服务对象按照一定的标准进行细分，适宜选择的标准可以是人文因素、地理因素、利益因素等。如果按照地理因素进行市场细分，农村“顾客”对后勤服务的要求较低，不同地区来的学生对后勤服务、教师的普通话水平等服务期望不同；如果根据利益因素进行市场细分，农村“顾客”对毕业后学校提供推荐就业的机会更看重等。需要对学生和家长的情况进行调查，以便更好地进行市场细分。
　　3．搞好关系营销。学校要以建立和保持与学生和家长的关系为目的进行关系营销，促进口碑宣传，节约成本，增加收益。同时，处理投诉对学校的关系营销影响很大，学校应转变对投诉的看法，认真倾听、积极处理，要注意尽量在一线处理问题，给予一线人员一定的授权，做到迅速、及时。但应注意教育这些一线人员恰当地使用授权，一定不能滥用。还要注意从补救中吸取教训，找到服务偏差，特别是系统性偏差和原因。
　　2．管理层沟通的效果是了解“顾客”期望的决定因素。高职院校通过一线人员和调研人员等各种渠道了解到的学生和家长的期望最终要汇集到管理层，并由领导层做出下一步行动的决策。除了正式的调研报告外，高职院校管理层还必须通过家长、学生、招生人员、教师、教学管理人员、后勤服务人员等渠道直接了解“顾客”的期望，纠正服务调研的偏差，深刻理解服务调研的结论，为进一步决策做准备。
　　
　　三、以学生和家长的期望为准则，制定教育服务标准
　　
　　1．以学生和家长的期望为中心制定评价标准。高职院校的服务环节众多，需要分清各个接触环节影响整体服务质量的重要程度，抓住学生和家长多项期望中最重要的期望，以便在制定标准时把握重点。在拟订服务标准时，要注意将笼统的期望转化为具体、明确、可操作的标准。在后勤服务等领域，制定服务反应时间、饭菜质量合格等标准相对容易，在教学和学生管理环节制定硬指标相对困难，需要更多地依赖软指标。
　　为了保证服务标准的“顾客”导向，最好能聘请外部的与本机构部门或人员没有直接利益关系的研究机构来负责服务标准的制定。但应注意，强调制定以“顾客”为导向的服务标准并不是要完全满足学生的要求。学校的教育功能不能丢弃，但现在的学校管理过分以“自我”为中心的状况必须扭转。
　　2．加强领导层的“顾客”导向观念。高职院校领导层的重视对“顾客”导向服务标准的制定至关重要，可保证在相应的组织措施上采用水平型等结构，把关注的重点放在学生和家长身上；在人事措施方面选聘素质与服务理念比较一致的人员，激发员工执行“顾客”导向服务理念的兴趣和热情，建立和加强有关执行服务理念的信息反馈机制，不断进行服务创新；在建立综合考评体系时，除财务指标外，还要注重考核人力资本、信息等软资产的实绩，要按照服务标准进行考核，要注意对服务创新的考核。
　　3．使用准确的教育产品设计语言。教育产品的无形性使得教育产品的设计只能用语言文字来表述，但如果使用不当会造成对了解到的“顾客”期望的扭曲，形成失真的执行标准。在设计教学及管理的标准时要注意：表述不能过于简单，必须完整、准确，避免主观因素的影响。例如，在对人才培养规格中能力结构的表述如果使用“具有一定外语阅读、表达能力”就比较模糊，难以把握，如果具体到“获得大学英语三级合格证书”就更准确和便于把握。
　　4．有形实据真正体现学生和家长的期望。虽然教育产品具有无形性，但完全可以通过与之配套的有形实据加以展现。在制定服务标准时应该注意恰当地利用有形实据，使有形实据真正体现顾客期望。例如，学校的环境、招生宣传中恰当的资料展示都是学校服务最有力的说服工具。因此，学校环境和招生资料的设计都应充分考虑学生和家长的期望。
　　
　　四、执行服务标准，提高学生和家长的满意度
　　
　　1．服务人员是关键。教育学生是一个漫长而复杂的过程，招生人员、教师、实验实习指导人员、行政后勤人员、学校管理人员的素质、态度和行为都代表着整个学校，直接影响服务质量的可靠性。高职院校应注意使教职工对学校策略及其目标、服务标准、政策及程序达成共识，以便一致对外开展工作；教育教职工在与学生和家长接触时充分进入自己的角色，一定不能把自身的不良情绪带到工作中去；制定合理的考评和薪酬体系，多提供人员培训的机会，多给予一线人员授权，提供团队工作的环境，保证教育教学标准的执行。
　　2．努力争取学生的配合。教学是教与学的双边活动，要特别注意学生的反馈和配合，多制定学生参与的教学活动。主动吸引学生，充分发挥学生的主体性、能动性和创造性。家长的配合也很重要，只有三方齐心协力，才能使教育教学达到预期的效果。
　　3. 有效控制办学渠道质量。高职院校由于发展的需要，往往与合作单位采用多种形式联合办学。如果合作单位没有执行好总校的办学质量标准，学生和家长感知到的办学质量不如总校，会影响学校的声誉和品牌，增大服务差距。因此，在选择办学合作方时应该从软硬条件、人员素质，资源与本校的配合程度、办学理念等多方面加以考察，签署正式、完备的合同，建立连续的考核和反馈机制，一旦发现问题立刻采取限制资源供应、不再续订合同、撤消合同等措施。但另一方面也需要采取授权、增强合作等策略激励合作方，保证服务标准的正确执行。
　　
　　五、有效进行双向沟通活动，使实绩比承诺做得更好
　　
　　1．整合服务沟通，避免过度承诺。学校对外宣传不能过度夸大，否则会向学生和家长明示或暗示某些不实的承诺，导致服务期望上升。而一旦无法兑现，就会使学生和家长失望。服务承诺的设计应该做到彻底、明确、给予顾客实实在在的利益、可靠、真诚、规范。同时要具有吸引力，要使承诺的内容是学生和家长最关心的。
　　2．促进横向沟通，引导“顾客”期望。学校是要加强与学生和家长的沟通，培训招生人员懂得如何在与学生和家长的沟通中影响他们的口碑，避免他们基于错误的口碑而对质量有过高或过低的期望。在学校内部也应该使教学、管理、后勤等人员增进了解、协调工作，避免在服务承诺、服务标准的执行等环节上出现抵触的现象。良好的横向沟通可以引导顾客的期望保持在一个合理的区间内。
　　3．有效管理“顾客”的服务期望。传统的市场沟通活动包括人员推销、广告、公共关系、指导材料等，大部分为高职院校所采用，但在办学过程中应更加注重互动的双向沟通。例如，主动为学生和家长介绍课程大纲、计划、课程安排、教学特点、教学要求、学生管理规定等，征求他们的意见，取得他们的支持、配合及谅解。有效管理对外沟通活动，影响学生及家长对服务的期望。
　　4．言出必行，实绩比承诺更重要。高职院校实际工作出色，达到甚至超过服务承诺的要求，是赢得学生和家长的最后一关，也是至关重要的一个环节。
　　综上所述，如果我们把教育服务的每一个环节把握好了，学生和家长对学校的实际感知和他们对学校的期望才会一致，才会对学校的教学与管理满意，从而化解招生难题。
　　作者单位：杨柳，四川工商职业技术学院；朱伏平，西南科技大学
　　（编辑 雨露）
　　
　　参考文献：
　　[1] Philip Kotler.营销管理.清华大学出版社.1997.9-17.
　　[2] 陈祝平.服务营销管理.电子工业出版社.2002