摘要:体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨,使体育营销走上了时代的舞台。本文从品牌和文化的角度对企业运用体育营销作了初步的思考和探讨。
关键词:体育营销 ;品牌 :文化需求
一、问题的提出
曼德拉曾说过这样一句话:“体育,拥有改变世界的力量!” 随着2007年的女足世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会陆续在中国举行,中国体育产业的黄金时代即将到来。借助体育之名进行营销,构筑企业品牌已成为一股强大的潮流。企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体,可以快速提升品牌、树立形象和改善客户关系,最终扩大产品销量,为企业创造效益。面对现在众多国外的知名企业依靠体育营销迅速形成品牌优势走向国际市场,我国的企业界和学术界人士也开始研究体育营销,而且不少中国有实力的企业已经开始了大胆的尝试。联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F1赛事的合同,已经掀开了中国体育营销史上的帷幕。如何利用世界级赛事打好体育营销这张牌,在国际上树立企业形象,打响中国品牌,是国内企业急需思考和解决的问题。
二、体育营销的可行性思考
体育营销是指借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系,通过赞助体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。
体育营销与其他营销手段相比具有无法比拟的优势。第一,体育营销有公益性和可接受性。其作用是普通广告所不能达到的,其效果更是企业宣传所难以企及的。第二,体育营销具有极大的感召力。往往能巧借体育赛事来制造新闻,产生持久感人的轰动效应,对产品销售起到潜移默化的积极影响。第三,体育营销沟通面广量大、有针对性。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。第四,体育营销有利于建立和改善消费者与企业之间的关系。企业和消费者由于体育运动产生共同的焦点,并由此形成共鸣,使他们从心里上相互认可。
但是体育营销作为营销手段至今还没有一种成熟的理论支撑,以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区。笔者认为体育营销之所以能够快速提升企业的无形资产,其核心是品牌和文化,即体育营销是塑造品牌的过程和满足现代人文化需求的过程。只有使品牌、文化和体育完美的结合在一起,才能使体育营销充满活力,发挥它的无限魅力。
三、运用品牌和文化解读国内企业体育营销
中国企业在体育营销实践运作中借鉴了许多国外企业的成功经验,但仍存在着很多不足与缺陷。例如对体育营销的概念认识不足;体育营销缺乏长期规划,缺乏系统性;体育营销策略单一;对消费者心理把握不够,导致体育与企业毫无关系,牵强附会等。从上面列举的这些情况来看,几乎都与企业对品牌和文化的理解不深有很大关系。所以中国体育营销需要冷静思考,全面总结。下面笔者从企业品牌和人们的文化需求角度对我国企业在进行体育营销时提出几点建议:
第一,用整合营销的观念来从事体育营销。目前国内不少企业由于营销行为单一,就赞助论赞助,缺少整体营销运作,营销效果并不理想。要弥补这一缺陷,企业应该采用综合沟通的方法,将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动,要从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销和公关等其他沟通手段,优势互补,才能达到整合的功效,形成一种相得益彰的合力,产生规模效应和轰动效应。目前国际上流行一种“1+2=3”的说法,即如果赞助的预算是1元的话,那么就另加其他沟通手段的配合预算2元,总共需要3元。
第二,让体育拥有良好的文化氛围,赋予体育感情、人性化的色彩。具有文化的感情更加吸引人,良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调,更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具,双方借体育运动产生了共同的焦点,把体育精神融入到品牌文化当中,并由此产生共鸣。
第三,开展体育营销的企业应该选择合适的对象和方式。企业在借助某项体育活动开展营销时,必须首先考虑品牌或企业与体育活动的内涵是否有共同点,即产品的属性与运动的连结是否自然流畅。如果商品与运动的联结过于牵强,就难以让消费者对运动的热情转移到产品上。考虑要不要赞助的时候,必须考虑事件与品牌诉求的要点、目标消费者的兴趣是否吻合,这种吻合不一定要表面上的,也可以是深层次的、在意义上相吻合的。
第四,体育营销要有系统性,要进行长远规划。企业通过短期的炒作可以吸引消费者,扩大市场占有率,但很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可,这对于品牌长期的塑造并没有益处。体育营销应做好持久的战略准备。
作者单位:重庆师范大学 经济与管理学院
参考文献:
[1]秦文.体育营销的夺金秘籍[J] .企业改革与管理,2004,(5):32-35.
[2]郑冉冉. 关于体育营销的若干理性思考[J] .江苏商论,2004(3):56-58.
(编辑 雨露)