“景观社会”的文化挑战

　　
　　媒体全面开放的奥运文化挑战，将美好作为标识加速融入世界“景观社会”的压力，在北京“硬件”建设基本到位之际，已经是上升到首位的待解命题。
　　
　　中国近30年的改革开放，呈现出世界文化步入中国、中国文化拥抱世界的热烈气象。而这种相互融合拥抱，传媒的功劳首屈一指。眼下，距2008奥运倒计时不足一年时间，北京如何应对世界媒体的挑战，奥运时代主题文化应对战略的紧迫性、重要性日益凸显。
　　
　　“景观社会”：时代变迁发出的认知挑战
　　
　　什么是景观社会？近两年来，人们对此进行了一系列探究，认为随着科技革命高速发展的传媒产品在人们认识世界中的巨大影响，既丰富了认知，又掌控着认知，“景象以它特有的形式……成为主导社会生活的现存模式”，“景象颠倒现实，现实源自景象，甚至景象就是真实”等等，普遍认为传媒成为继政治、经济、军事之外第四种社会控制力量。
　　英国创意产业倡导者之一的菲利普·多德先生，应该说深谙景观社会的真谛。他将城市和国家的品牌形象战略比喻为“讲故事”：用文化产品和文化服务“向外人、向世界讲述激动人心的关于自己的发展故事”，“一个有助于人们改变对一个城市旧有的观点和看法，从而吸引潜在的投资者、访客和专业人士，来这里工作和生活的故事”。多德揭示了在足够的传播条件支撑下，优质文化产品、文化服务、文化现象在城市自我发展中的环境建设意义。
　　当然，“景观社会”也有其误导认知、扭曲真相的危机，日益专业化、职业化的传媒大军，用摄取、加工、制作的海量“景观”，使世界广泛“虚拟化”；强势媒体主持着“真实”，引领着“情感”，掌控着“判断”，很大程度上决定着社会价值取向，已经并将继续改变着人们生活的状况。依赖“景观”，又置疑“景观”，社会认知倍受两难境地的挑战。
　　
　　奥运会：面对全球“景观社会”的文化挑战
　　
　　在科技革命与文化经济的世界潮流中，世界的“景观”化发展不可阻挡，中国“景观”汇入世界“景观社会”也是历史必然。
　　悉尼的经历展示了奥运会作为最大规模国际性主题文化活动的焦点效应：世界总人口的62%、世界可收看电视人口的95%同时注视着主办城市和国家。
　　胡锦涛总书记在视察北京奥运场馆工地后的讲话中，强调“奥运会是一项规模空前的对外交往活动”，“全球性超大规模外事活动”。关键问题是中华民族、中国社会、北京城市将以怎样的“主流景观”展现在世界面前。
　　因此，如何加强文化“软实力”，通过吸引他人、影响他人，而不是强迫他人的方式，实现传播国家民族真实的“美好景观”的目的，就是一大课题。
　　
　　每个经历了白热化申办和巨大投入筹办过程的主办方，无一例外怀有让奥运会塑造自己美好形象、改善今后发展环境的强烈诉求，正如胡锦涛总书记所说，“牢固树立维护北京奥运会形象，维护国家和民族形象的意识”，做到“给世界留下美好难忘的印象”，这就要求市民、国民树立国际意识，提升民族自尊、自信、自觉的责任感，以富于美好情感的行为展示真实美好的工作生活“景观”，与政府积极有效的努力一起，塑造中国拥有优秀传统文化和精彩现代文明的国家形象。
　　
　　彰显美好：优秀人文奥运景观的着力点
　　
　　奥运会过程将很快成为历史瞬间，其场馆将迅速成为遗迹，社会民众心中的奥运会是时间有限的宣传窗口，关键是怎样利用它充分、艺术地展示亮点。在世界关注的目光下，我们应尽力全面准确地展示自己，在满足需求的同时获取最大的文化效益。
　　文化传播、文化经济的特点，在于可以通过“美好”、提供关于自己发展的激动人心的“故事”来创造消费需求，赢得别人难以克隆的服务贸易的收益。“人文奥运”阶段最大的损失将是机会的丧失，是应该充分利用好国家、城市的媒体宣传窗口时，却没有讲或者没有讲好关于自己的故事的机会损失。文化消费是文化生产的第一资源，世界想触摸中国文化，全球汉语热带动对东方才艺的学习热，发达国家人士要到北京谋发展，于是北京人习以为常的工作生活内容都在升值为其认识中国和中国人的符号，持续高速发展建设中的处处场景，都在构成魅力四射的景观。
　　发掘、优化这些符号，借机组成系列化景观板块推出，就能一方面利用文化消费资源，一方面开发文化生产资源，在发展服务贸易，形成新的就业和支柱产业上有所作为，就有可能成为一届奥运会后最大的文化硕果。
　　中国社会的进步，已经为首都城市展示美好，提供了无穷的可以满足境外人士好奇需求的文化资源。不去考虑“不准、不许”，积极供应“可以、允许、提倡”，是中国奥运主题文化应对战略的一大着眼点。
　　北京奥运的文化对策，要在彰显美好的主题下，体现“用丰富展现文化，用真实展示美好，用细节展露特色”的原则，幸福美好文化情感载体的资源化建设，人的现代性与首善精神的塑造，政府领导组织协调力的确立强化，一域一品、一品极强的差异性品牌战略组合，增加跨文化传播能力，提高辐射半径功能，成功运作“走出去”战略，以收获国内外文化经济规模收益，改善“彰显美好”的社会观感。
　　媒体全面开放的奥运文化挑战，将美好作为标识加速融入世界“景观社会”的压力，在北京“硬件”建设基本到位之际，已经是上升到首位的待解命题。因此，需要用“彰显美好”来强化民众的历史责任感，用提高人的“现代性”来塑造社会行为的有序性，用构建行业和区域的“首善精神”来改善文化生产力的素质，最终形成以良好的文化人群、文化现象、文化产品、文化服务，呈现无愧于中华民族“百年奥运梦想”的景观社会的局面，来兑现北京对全国人民和世界大家庭的庄严承诺。（作者系北京市社会科学院首都文化发展研究中心副主任、中国人民大学人文奥运研究中心研究员）