成龙—霸王—中药世家

　　以“中药世家”为明确定位的“中药日化”品牌霸王，从一个广东地区品牌，一跃成为全国知名日化品牌，与宝洁、联合利华为代表的洋品牌分疆而治，引起业内极大关注。在霸王身上，我们再一次验证了OMO系统的成功。
　　
　　
　　OMO系统：一剑在手，胜者为王。
　　
　　OMO是OFILM奥影、MACRO整体、OATH宣言的缩写，是奥影联合广告（广州）公司创立的整体影视运作系统。它是一个既求稳又灵活多变的战略方法。其外形很像一个稳定的金字塔，展开后有4个面：一是竞争者区隔基因，二是消费者吸引元素，三是实效影视传播，四是递进式策略循环。
　　
　　第一面：“竞争者区隔基因”，为霸王重塑品牌DNA。
　　品牌最特别的基因构成，不单纯从产品自身中来，而要综合市场因素、众多竞争品牌卖点，聚变成品牌赖以生存、赖以突围的定位和概念。
　　霸王的“品牌宣言”就是“中药世家”，还有成龙的一句话“我的头发好，全靠养”，这就是品牌区隔。它满足了两个条件：⑴中药草本概念经过众多品牌的长期培育与传播，已经在消费者心目中打下根基，霸王可以站在“前人的肩膀”上，宣称我们是这个领域的领导者——“中药世家”。⑵霸王在中药应用的研发方面有深厚底蕴，研发优势明显，这是竞争对手短期内无法超越的。
　　近年来，宝洁、欧莱雅等跨国品牌，通过策略性挤压，使国内众多品牌的生存空间急速萎缩。霸王旗帜鲜明的“中药世家”定位就是一个生命力旺盛的空间，洋品牌很难跟进，尽管他们已覆盖了不同层面、不同喜好、不同需求的消费群。
　　
　　第二面：“消费者吸引元素”，用最有吸引力的创意呈现霸王主张。
　　一个好的策略，需要好的创意去带动。策略和创意不分先后，策略本身就需要创建性。假如有两个策略可供选择，如果稍次一点的策略能有一个更绝妙的创意去执行，我们宁愿选择这套策略。因为通过市场调查和座谈会得出的结果是千人一面的，每家公司推导出来的策略毫无差别。
　　留意宝洁的广告，就会发现它的这套推广策略特别适应中国市场，既迎合了白领的时尚性，又倡导了浅显直白的诉求方式，是吸引消费者的法宝。
　　奥影先是跟着定位做。成龙——霸王——中药世家，处在一条水平线上。成龙本身的“中国味”特别浓，“大哥”的霸气和那份诚恳、可信与直爽，正是霸王渴望消费者去比照、认同的特质；用明星用得好不好会千差万别。中国功夫、唐装打扮的成龙，刚好能承载“中药世家”的营销概念。
　　
　　第三面：“实效影视传播”，实现霸王与消费者的直接接触。
　　因为“说出的”与“收到的”有差距，因为理性的概念在影视上要作感性的传播，因为我们与企业老板各有所长，甚至可能是完全不同的思维方式，如果这两种优势在相互碰撞中融合，那种爆发力是巨大的。在我们做霸王广告之前，霸王在广东市场已很有根基，广告投放后，更是在每一卖场深耕细作，促销导购遍布，人称“霸王花”。这与前几年丝宝做终端的方式不同，丝宝方式也曾有好多人学，但费力、费钱，到了各城镇超市成熟的今天，霸王用一次钱请成龙，经销商就抢着来，后面的工作就好做了。
　　现在好多品牌选择在中央台投10秒、5秒的广告，但投放量又不够，这是很大的误区。不投30秒，并不是10秒、5秒更科学、更有效，而是播出费用太高，再加上播出量不够，人均接触率低，也就花钱打水漂了。也许他们的目标是吸引经销商，到头来产品好像销得挺好，但全都积压在经销商的仓库，到不了消费者手上，对品牌的危害马上就显现出来。
　　
　　第四面：“递进式策略循环”，保持霸王品牌的可持续发展。
　　我们关注的是：你的投放效果能预测到吗？你能做到递进式巩固并扩张你的市场吗？你每次的广告运作有关联吗？你能从投放后的反馈（包括销售量；观众、经销商反应；地区差异等）预见下一步策略吗？
　　霸王现在做到了“中药植物日化”细分类别的第一，马上就会树大招风。
　　首先要有产品的升级和新产品的更新，以延续品牌的生命力。就像宝洁一样，不断地自我否定，做领先一步的竞争战略创新。前段时间，浙江纳爱斯和广东立白对奥妮的品牌之争，证明了“中药植物”类别，或称“传统中国养护”类别大有潜力。谁把这个“中国味”做足，谁就是这个“中国货”的大哥，谁先说，谁喊得最响，这个符号就属于谁。
　　从小护士、丝宝、索芙特、霸王到采诗痘立消的“无添加”概念，当“日化”成为奥影的强项，奥影就把影视做成了系统工程，而不仅是人们认为的制作实力强。
　　最近奥影和一些广州顶尖的同行成立了“广州影视广告专业委员会”，致力于提高国内影视广告的水准。我们努力并期望着，把经营的品牌做好，新一轮策划一定要出手不凡。就像霸王，一剑在手，胜者为王。
　　
　　
　　
　　作者简介：
　　ALAN LEE李炳麟，奥影联合广告（广州）公司品牌创意总监，资深广告导演，中国日化十大策划人之一，曾服务的品牌有：霸王、索芙特、采诗、丝宝、小护士、芭蕾、姗拉娜、奥奇丽、田七、永芳、安安、艾丽碧丝、梦的妮、桂林西瓜霜、真子等。