趋淡的夏季化妆品市场今夏被搅热了

　　
　　用新思路搅热趋淡的夏季化妆品市场
　　淡季如何创造化妆品经营旺销神话，这是众多生产商、经营商非常关心的话题。今年七月、八月，尽管全国大部分省市的气温攀升至30℃ 以上，有局部地区发生洪涝和干旱，但从各地反馈的情况看，往年那些市场平淡的迹象被越来越多的新款销售方式所覆盖，淡化了淡旺季明显的界限，使今年的化妆品市场出现淡季不淡的局面。
　　品牌功能多样化。化妆品市场经过几十年的磨练，不仅品牌多，档次全，而且在功能与用途上，越来越细分，不同阶段有不同品类的洗护滋养、美容、养颜品面市，特别是一些新品牌，让经常光顾化妆品市场的消费者也不得不承认，“每次都有新感觉”。风靡日本27年的护肤养颜产品CHALONE（夏珑娜）将先进的科技和最新的护肤理念带到中国。她于2006年进入上海，但在天津正式上柜是在今年5月份。按以往的概念，可谓“生不逢时”。由于CHALONE以独特的木瓜酵素美容配方，致力于美容护肤领域尖端科技的研发与制造，并力求向全球女性传播最新和极具个性的美容时尚文化，让顾客真正体会无添加、无氧化、抗氧化和细胞级的护理，开创了酵素美容的理念。CHALONE洗颜粉融入植物洗净因子及水解丝蛋白等纯天然成分，并具有独特的细微粉末状，逐渐赢得消费者的青睐，受众群逐渐拓宽。
　　淡季被动销售变主动销售。一些经营者说，过去由于夏季炎热，化妆品使用量下降，导致销售减少，被大家约定成俗地认为化妆品销售也有淡季，客观上导致一些商家每到夏季便出现坐等和懈怠情绪。其实精明的商家在这时恰恰看到商机。他们认为：在淡季，一要做好产品铺垫与推广。二要注重适时营销，因为夏季也有不少化妆品是应季品类，如洗面奶、防晒品、沐浴露、香水等众多功能洗护产品。三是要在陈列和服务上用些功夫。一些商场和专卖店在夏季创造经营佳绩时，主动走出去，以大篷车的形式深入到工厂、学校，针对不同需求，大篷车上的商品内容和档次不同，因而达到了预期目的。工厂和学校面对大篷车的共同感受是，送货到家门可免去他们挤商场的麻烦，同时大篷车还将有需求或是没有带全或是售完的商品登记后，下次专门带上，满足所求。
　　陈列讲艺术。天津中原百货集团的营销策划师说，在零售终端，促销越来越频繁，三天一小促，五天一大促，逢周六、周日打折促销比比皆是。在一些商家眼里，没有促销，经营立刻陷入谷底，夏季化妆品也是如此，因此引发的直接后果是“促销疲劳”，力度小了就根本激不起消费热情。天津中原百货华联店化妆品经营提倡陈列艺术，要求在平时理货时，注意陈列的艺术文化修养，注意陈列上的创新，每天都要有新意。在防晒品旁设一小花伞、小白桌椅，创造出清凉的意境。美白护肤品与洁白的微雕人体艺术组合，直接告诉人们肌肤的白皙视觉冲击。吊花、宣传画等也都与所推出的商品相匹配，使艺术与商品完美组合，很好地起到画龙点睛和带动人气的作用。
　　设美容顾问。在天津的伊势丹百货店里，经常看到有美容顾问坐堂，给前来选购和咨询的消费者当参谋，从而带动了该品牌的销售增长。这些天伊势丹的化妆品专柜前总是挤满了人，一点也看不到是市场淡季的痕迹。这不光是因为店堂内清凉的空气吸引顾客，更有资生堂派遣的日本美容顾问的清晰讲解。资生堂专门从日本总部安排美容顾问，在专柜前用最新、最科学的美容现场演示，引来众多顾客驻足。笔者顺便抓到这样一组景象：一白领陆小姐，大学毕业后分配到一独资企业做形象宣传，她对自身的形象非常注意，看到资生堂有专业的美容师，便主动前来咨询。据日方美容师介绍，陆小姐皮肤有斑点，眼部皮肤有松弛迹象，她建议使用紧肤水，并经常做皮肤按摩。随后美容师帮陆小姐做了一个示范妆。同时还将陆小姐的皮肤状况、推荐产品以及使用方法等详细填入个人咨询表，将备份装入档案，另一份交陆小姐保存。经过美容师的示范，陆小姐比刚来时显得容光焕发，皮肤也细嫩许多。据美容师讲，当下许多女性基本都会装扮自己，但对如何护理自己的皮肤确知之甚少，她们到中国来做美容顾问，目的是将护肤理念广为传播，通过现场演示、讲解，让受众者尽快补上护肤这一课。
　　
　　笔者注意到，资生堂邀请日本美容顾问现场咨询日正好赶上6月1日，一般情况下，这一天多数妇女会领着自己的孩子去游乐，但令人意想不到的是，在咨询活动的当天，尽管商场没有搞特别的宣传攻势，没有披红挂彩的促销人员，可在资生堂专柜前，认真观摩的排队等候的女性消费者构成了一条长龙，给整个商场带来热烈气氛。日本美容顾问现场指导受到极大的欢迎，事后了解，当天有20多名女性消费者得到美容专家的指导，销货额到2万元。据说在这20多名受指导的女性中，仅有1/3是回头客，其余都是新客户。伊势丹的店员坚信，在这些新客户中，绝大多数会成为资生堂的忠实客人。
　　大打文化牌。不少化妆品销售人员说，今年之所以没有看到化妆品夏季趋淡的局面，主要的因素是用文化理念铺垫，概念领先，使化妆品诉求升华到对人文关怀，使相互关爱的理念进一步引导消费，从而撬开了化妆品淡季的大门。一些国际国内大品牌化妆品，除对进驻提供各项支持，如形象、经营、广告、促销等之外，更多地还会为商店和专卖店提供宣传、陈列品，根据不同季节发布产品知识、新品推介、美容知识、技巧以及美容文化，传播美丽，让顾客及时了解美容动态、美容信息、时尚前沿，让中国的消费者体验到更新更优质的服务。
　　从天津美容美发协会了解到，用概念和文化打开市场的，有代表性的洗护发品要数“六神”了。他们从1990年生产的第一瓶“六神”花露水以来，其产品诉求一直非常明确，即专注夏季个人清洁和肌肤护理，季节性诉求非常明显。特别是进入21世纪，六神推出的概念创新及品类提升的多款引领夏季个人护理品，绝对在同类品中处于领先。在六神花露水（冰芬香型）、六神清凉美白沐浴露（新七白）、六神冰露花语系列、六神滋润香皂（芦荟）和美白香皂等新品中，由于产品细分，不仅有全家共用的，还又锁住了更多年轻人的眼球。今夏生产的六神冰凉止痒雪芙，更让产品在文化概念上抢先一步。因为六神冰露花语系列中的几款新品，结合现代特有的冷肤技术与中国传统草药护理理念，除了传统的能止痒、挡蚊虫咬外，以瞬间冰凉镇静肌肤为卖点，主推我国的大城市，得到更多年轻人但仍旧对中国传统感兴趣的高端人群的追捧。
　　从六神拓展市场的轨迹中让我们看到，研究夏季消费 ，打开所谓淡季的夏季市场，就应该本着“不同肤质都能找到适合自身产品”的思路，充分迎合市场需求，有步骤地淘汰旧有系列品，及时开发新的顾客群体，注重产品升级换代，品质、外包装等方面在平稳中逐步提高，多方位完善产品营销体系。一种品类不能求广，但要在求精、求细、再细分的市场中区分不同层次的消费需求。对营销思路，更要采取独特、灵活多样的方法，不断开拓产品的销售空间。化妆品也应该开发时令产品，填补夏季趋淡的市场空白。如根据夏季特点，推出高水分、防晒和适合过敏肌肤用的多重功能的时令产品，在网住固定客户的同时，更要注重对新顾客群的开发，使面市的产品在更多层次上只面对目标客体进行传播。
　　
　　男性护肤品发力夏季化妆品市场
　　喜上眉梢的售货员反映，进入夏季以来，以女性为主的化妆品柜台前，忽然多了些男士。他们购买护理品较女性简单得多，一般是冲着品牌而来，不用售货员解释和推介，往往是品牌的忠实者。从销货统计，6月份男女洗护品销售几乎持平。男性护肤品夏季发力，说明化妆品市场正逐步走向成熟。
　　
　　
　　有经营者说，男士洗护品热销不是市场炒作，不是流行时尚，而是消费诉求和人们提高生活质量的追求。如果说早在上个世纪90年代初，进入高级白领阶层的男性和事业成功男士对自己的容貌开始关注，频频出入美容院和进行SPA，激活肌肤细胞还属凤毛麟角的话，进入21世纪，男士在美容美发上的消费，已经有与女性平分秋色的势头。最近有媒体报道，由上海举办的“加油，好男儿”全国选拔赛后，上海不少毛头小伙子在父母的陪伴下，纷纷走进美容院，从自己的容貌上动手术，将自己改造成“好男儿”，由此带动了男士护肤品的热销。除此之外，平面和荧屏媒体广告造势，也为男士洗护品市场热销推波助澜。男明星代言化妆品在前些年几乎是天方夜谭的事，经过中性审美风暴的洗礼，如今活跃在广告界为洗护品代言的已非常普遍。青春偶像明星陆毅、陈坤为洗护品做代言已家喻户晓，《月亮之上》组合的光头明星曾毅也为美王人参蜜做起了养护肌肤的平面广告，一时间花样美男现成为化妆品广告宠儿，也越来越受到