高校教材直销渠道的建设与维护

　　渠道是市场营销学中的一个专用术语，其英文名为Place，是传统营销学的4P理论中的一个环节，它与产品(Product)、价格(Price)和促销(Promotion)共同构成著名的4P理论。4P是美国著名营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出来的，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。对大部分企业来说，他们并不直接面对消费者，而是通过分销商与消费者来进行联系。渠道就是指联系企业和消费者的所有组织和个人。
　　
　　一、渠道的职能
　　
　　1.研究：收集制订计划和进行交换所需要的信息。
　　2.促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。
　　3.接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。
　　4.配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括分类、分等、装配、包装等。
　　5.物流：从事产品的运输、储存。
　　
　　二、大学出版社常用的渠道
　　
　　对于大学出版社的营销人员来说，渠道并不陌生，通俗地讲，就是将出版社的图书产品传递到读者手中的流通渠道。大学出版社常用的渠道，从销售方式的角度进行分类，主要有寄售代销的销售渠道和直销的销售渠道。
　　1.寄售代销，也就是我们常说的“先书后款”，即出版社先将图书发到代理商手中，双方商定以一个期限作为结账周期，到结账期以后，代理商将销售出去的图书，按事先双方商定的折扣跟出版社结账。对于这种销售方式，其渠道主要有：新华书店和民营书店，也就是通常说的主渠道和二渠道。
　　2.直销是指出版社直接将图书销售到读者手中的方式。这种销售方式的渠道主要有邮购、电话订购、网上销售和上门销售。对于大学出版社来说，高校教材是最适合以直销方式销售的，高校教材的目标读者明确而且集中，读者是高校的学生，都集中在高等院校。因而高等院校就成为大学出版社最重要的直销渠道。
　　对于寄售代销方式这一销售渠道的建设和维护，各大学出版社经过多年的摸索，都已经有了一套比较完善且行之有效的方法，在这里不再讨论。下面主要谈谈高校教材直销渠道的建设和维护。
　　
　　三、高校教材直销渠道的重要性
　　
　　随着我国高校近几年的连续扩招，高校学生的在校人数不断增加。据报道，今年我国高校招生规模将在去年504万人的基础上再增加5%，达到567万人左右，高校的在校生由1998年的643万人上升到2 300万人，据此估算，每年教材使用量有近百亿码洋。而且相对于大众图书来说，高校教材有自己的特殊性，主要表现在：
　　1.教材的选用具有连续性，院校一旦选定教材，如果不出现特殊的情况，一般会保持一定的稳定性。
　　2.退货率低，一般是根据学生数量来确定教材的使用量，因而很少有退货，有的甚至可以做到零退货。
　　出版高校教材是大学出版社的义务和社会责任，作为大学出版社，首先就是要为高等院校的教学服务，而随着高等院校规模的扩大，在履行这一责任的同时，如果能够将教材的使用量扩大，占有更多的市场份额，出版社也可以同时获得可观的经济效益。可见，不管从社会效益的角度还是从经济效益的角度，大学出版社都应该做好高校教材的出版与发行，因而高等院校的教材发行渠道建设与维护也就至关重要了。
　　
　　四、高校教材直销渠道的建设
　　
　　要建设好高校教材的发行渠道，保证发行渠道通畅，首先就要了解高校教材发行的流程。对于大部分院校来说，一般流程是这样：由任课教师选定两至三种教材报到教学院系，由教学院系会同任课教师最终确定教材版本，然后再统一将教材使用数量汇总，进行招标，最后由中标单位从出版社进货。
　　从这一过程中我们不难看出，教师处于教材发行流程的源头，起着至关重要的作用，如果能够与教师取得联系，保持与教师联系渠道的通畅，让教师及时了解教材的内容、特点，就会为高校教材的发行创造有利的环境；反之，如果教师无法及时了解你的图书，也就没有办法保证图书的顺利发行。
　　由此可见，保证高校教材销售渠道通畅的关键，在于保持与教师的联系，让教师了解教材的基本情况以及出版社的教材出版计划，那么如何做好这些呢？
　　1.我们可以通过互联网查询，现在各高校一般都有自己的网站，从上面我们可以很快查询到学校的专业设置、招生数量、骨干教师等基本信息。了解了这些基本信息，我们就可以与相关的教师取得联系，进一步加深关系。
　　2.在与教师取得联系以后，为了便于以后的经常联系，可以采取设立院校代表的方式与教师进行面对面的沟通，院系代表可以由本社营销人员担任，对于营销人员不足的出版社，也可以采取聘用在校学生做信息员的方式，信息员在营销人员的指导下进行工作。聘用在校学生的优点在于学生对本校的情况比较了解，而且也便于与教师进行沟通，缺点在于学生可能对出版社的情况以及出版发行的相关知识不了解，在与教师沟通过程中无的放矢，这就要求出版社在聘用学生之前要对他们进行相关的培训，使他们了解出版社的情况，从而在与教师进行沟通时更有针对性。另外需要注意的是，信息员所做的可能只是一些日常的交流沟通，不能完全代替营销人员的工作，营销人员不能因为有信息员而长时间不与教师联系，要定期回访教师，解决一些信息员无法答复或者无法解决的问题。
　　3.还可以定期或不定期地到学校进行教材推广活动。通常的做法是由营销人员会同编辑带着相关的教材到各高校进行展示。在展示的过程中，可以邀请任课教师进行座谈，向他们介绍出版社的情况以及出版社的教材出版计划，使教师充分了解出版社及教材出版的情况，同时征求教师的意见，了解他们对教材的需求及建议。
　　4.召开研讨会。这是更高层次的沟通交流。通常是邀请在相关领域有一定研究、有一定成果的专家学者或者院系该专业的学术带头人参加，这些人对教材的评价会形成一种导向作用，使出版社的教材在与会者中形成一定的影响，起到教材推广作用。应该注意的是，研讨会的目的就是扩大教材的影响，使更多的院校能够了解、使用我们的教材，所以应该邀请尽量多的相关院校的学者、学术带头人参加，不能仅仅局限于已经选用我们教材的院校，否则就不能充分发挥教材推广的作用。
　　
　　五、高校教材发行渠道的维护
　　
　　通过开展上述活动，我们已经把高校教材的发行渠道建立起来了，以后要做的工作就是维护和管理好这个渠道。这就要求做好以下工作：
　　1.注意保持与教师联系的经常性，要维护好已经建立起来的高校教材发行渠道，关键就是要与教师保持密切的联系。可以采取建立教师资源库的方式将教师的基本情况统一管理。数据库的内容应该包括：教师姓名、院系、专业、所授课程、现用教材、科研方向、职称或职务等。随着与教师关系的密切，不断充实数据库的内容，如教师的生日、兴趣爱好等，遇到节假日、教师生日，通过一条短信问候、一封简单的贺卡都可以增进相互间的感情，从而逐渐与教师建立深厚的友谊。要及时征求教师在使用教材过程中的意见，了解他们在教材方面新的需求，并给予及时的解决。
　　2.加强服务，这里的服务包括多个方面。在教材方面，要保证教材内容的与时俱进，不断适应新形势的发展，同时可以推出方便教师备课和教学的多媒体课件、网络教学平台等。在物流运输方面，要保证教材的及时到货，不能耽误学生的正常上课。
　　总之，管理与维护高校教材发行渠道，就是要让教师与出版社之间形成一种良性的互动，把传统的出版社单方面向教师推荐教材改进为出版社与教师之间双向沟通，教师提出需求、建议，出版社提供图书、服务以及其他方面的技术支持。从双向沟通的角度开展营销，体现了对教师的尊重和双方利益的平等，这有利于巩固教师对教材和出版社的信任度，而教师既是出版社图书稳定的使用者，也是出版社最有说服力的宣传推广者。只要我们有效地保持高校教材销售渠道，就一定可以在激烈的市场竞争中占有更多的份额。
　　(中国石油大学出版社)