基于量本利模型分析的ＣＤＭＡ价格策略研究

　　【摘要】本文探讨了基于量本利模型分析的CDMA定价策略，就引入模型的背景、模型的应用、模型产生的效果和启发进行总结和探讨，供相关方参考。
　　
　　一、引言
　　
　　2002年1月8日，中国联合通信有限公司（以下简称中国联通）在北京就CDMA业务推向市场召开新闻发布会，标志着中国联通正式进行CDMA业务的商业运行。中国联通CDMA网络建设一期容量为2000万线，到2002年底发展用户449.1万户，网络利用率还相当低，仅为22.45％。同年，公司实现收入36.48亿元，亏损9.9亿元。到2003年9月，中国的移动用户已达24997.4万户，其中，联通的CDMA用户为1334.3万户，占用户总数的5.34%，累计亏损达11亿元左右。分析全国各地公司的CDMA综合营销成本（是衡量一个公司经营CDMA所耗费的营销成本所产生效率的一个指标，其计算公式为（代办手续费+CDMA手机摊销+其他业务利润+促销费）/主营业务收入），效率高的公司为50%左右，甚至达到130%左右。
　　造成这种结果的原因是多方面的，有新产品导入期固定成本较高的原因，也有网络质量不完备、终端产品不丰富且质量不高，进而导致用户高离网的原因。笔者认为，缺乏有效的市场定位，不切实际地采取包括租（送）手机和盲目降价（资费）在内的营销策略是主要原因。由此，引出一个问题：在一个新兴的竞争性市场，如何确定CDMA的营销策略，特别是制定价格策略成为人们关注的问题。2003年下半年，笔者总结前期的经验教训，进行了科学的分析后，在广州联通公司引入了基于量本利模型分析的CDMA定价策略，随后上述定价思想得以在广东联通和中国联通推广。
　　
　　二、模型导入
　　
　　如前所示，为解决科学定价问题，笔者导入了量本利模型分析法来分析联通CDMA的价格策略，以克服前期的盲目定价问题。所谓量本利模型分析，也叫保本分析或盈亏平衡分析，是通过分析产品成本、销售量和销售利润这三个变量之间的关系，掌握盈亏变化的临界点（既保本点）和盈亏变化的规律，指导企业选择能够以最小的生产成本生产最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。
　　
　　（一）模型的基本原理
　　模型：
　　G=R-Y=px-（a+bx）
　　其中：G为利润；R为总收入；Y为总成本；p为扣除税金后的单价；x为业务量或产量；a为固定成本；b为单位变动成本。
　　在通信企业中：G为单个用户在生命周期中为通信运营企业创造的利润；R为单个用户在生命周期内为通信运营企业创造的总收入；Y为单个用户在生命周期内占用通信运营企业的总成本；p可以理解为扣除税金后的每分钟单价（含语音和其他非语音业务）；x为业务量或产量，即MOU，每用户每月通话分钟数；a为固定成本；b为单个用户耗用的变动成本。
　　延伸的测算模型为：
　　销售收入－可变成本＝贡献毛益
　　贡献毛益－固定成本＝经营收益
　　其中：
　　单位贡献毛益率=单位贡献毛益
　　/单位销售收入；保本销售收入=固定成本/单位贡献毛益率；保本销售量=固定成本/单位贡献毛益；安全边际=实际销售收入-保本销售收入；经营收益变化
　　=安全边际×单位贡献毛益率；预期销售收入=（固定成本+目标收益）/单位贡献毛益率；单位用户每月收益=单位用户每月收入-单位用户可变成本；单位用户投资回收周期（所需月数）=单位用户保本收入/ARPU；ARPU为单个用户每月贡献的收入，在计算上为：ARPU=单个用户每分钟收益×MOU
　　
　　（二）模型要素分析
　　1.收入测算的方法
　　基本公式为：
　　收入=单价×业务量+固定费用
　　-抵减项目
　　其构成要素分别为：
　　（1）单价应根据移动业务的特点区分，包括：本地主叫单价、本地被叫单价、长途单价、漫游费单价、其他非语音业务单价等。
　　（2）业务量同样根据移动业务的特点区分，包括：本地主叫时长、本地被叫时长、长途时长、漫游费时长、其他非语音业务业务量等；依据不同的话务模型，单价×业务量便可以得到基本收入。
　　（3）固定费用对于移动业务来说，包括：月租费、捆绑功能费、捆绑信息费、捆绑业务包、捆绑服务费等。其不随月话费量变化而变化，是未来移动电话收费发展的趋势，也是收入的保障，盈亏测算的重要构成项目。在今后的产品设计中，应重点考虑固定费用的配置和推广策略。
　　（4）抵减项目包括：结算、坏账、税金三个项目。其中：
　　①结算包括国内和国际不同运营商之间的话务结算、CP/SP（是同电信运营商合作的内容服务商、服务提供商的简称）之间结算、省际同一运营商不同公司之间结算；
　　②坏账指应向用户收回的收入但实际没有收到的收入，根据以实际收到现金确认收入的原则，此部分收入应扣除；
　　③税金，像中国联通这样在香港上市的通信运营企业，此部分税金只收取3％的营业税。
　　2.成本测算方法
　　依据成本的属性，结合通信运营企业的特点和财务制度规定，笔者将成本分为三个层次，即：
　　（1）营销成本，与营销活动直接相关的付现成本，包括终端补贴成本、卡费成本、代办费、宣传费等。
　　（2）付现成本，其计算上为营销成本加付现运营成本，包括公司的客户服务、客户维系、品牌宣传、房租、水电、修理运维、人工成本、利息以及前一层次的营销成本等。该层次的成本又称变动成本。
　　（3）全成本，即通常意义上的成本，在计算时=全成本营销成本+付现运营成本+非付现成本，包括折旧、网络租赁、历史摊销等，也就是在变动成本的基础上加上固定成本。
　　
　　在成本应用方面，笔者结合中国联通运营CDMA的实际情况，提出应区别不同阶段使用不同层次的成本理论，即：
　　（1）营销成本的使用。目的在于扩大产品的认知度和提升产品的规模性。在产品导入期阶段，产品定价可只考虑营销成本，目的是达到迅速提高市场认知度，只要预测营销活动现金流为正，营销政策就可以执行。“赔本赚吆喝”，相当于支付广告宣传费，因此采用第一级次成本——营销成本来进行盈亏测算。这类政策要有总量控制和时间段控制，不能无限制地发展。这也是通信企业的行业特性和成本特性所决定的。
　　（2）付现成本的使用。目的是市场份额及现金流，可基于以下情况：①在产品的发展期，为达到迅速提高市场份额的目的，只要能满足付现成本不亏损，营销政策就可以执行。②在市场竞争异常激烈的个别特殊阶段，也可以采用付现成本级次，以保持市场份额，但要有时间段控制。③在产品的衰退期，为抓住最后的时机尽可能获取更多的现金流，也可按付现成本测算营销政策，因为电信运营企业的成本具有沉没性。
　　（3）全成本的使用。目的在于公司的利润，在产品的成熟期，用户认知度较高、市场份额较稳定的情况下，采用全成本测算营销政策的盈亏，确保公司的利润。这是企业运作的根本。
　　3.户均成本的计算方法
　　计算出每个用户每月的成本，与每月每个用户实现的收入相对比，以确定是否能盈利。将一次性投入的营销成本如终端补贴、代办费、广告费、卡费等成本按预计用户发展总量和预计用户在网月份进行分摊，计算出每个用户每月的成本。运营成本主要是指公司为保证正常的经营需要支付的成本，与单次的营销活动无关。主要包括房租水电、人工成本、通信线路设备的维护修理、管理费用、财务费用等。用户的服务及维系费用，公司品牌宣传与单次营销活动无关，也属于运营成本。非付现成本主要是不需在当年对外支付现金的成本，与单次营销活动无关，如折旧、租赁费、历史摊销等。每个用户每月需承担的运营成本和非付现成本的计算方法为：年度预算/年平均出账用户/12，如表1所示。
　　
　　三、模型使用及效果
　　
　　（一）模型使用
　　基本公式：
　　单用户盈亏×预测发展用户×预测用户平均在网月份=营销政策总盈利
　　为了确保营销政策的持续改进，笔者提出了营销政策的事前预测、事中检验、事后评估三阶段方法，即：
　　1.试推广评估：单用户测算为盈利，可进行试推广，先不考虑宣传费用。业务量模型无法构筑的，用全网用户的业务量模型暂时计算。
　　2.全面营销评估：利用试推广阶段的业务量参数、发展量参数进行营销政策的盈利测算，达到预期的目标方可进行全面营销。
　　3.营销活动后评估：在营销活动推广完成后的评估，业务量结构、发展量、在网时长均有实际数据，再进行一次测算，与全面营销评估进行比较，查找差异，总结得失，以便改进和优化后续的营销推广活动。
　　举例如表2：
　　
　　
　　（二）模型使用效果
　　几年来，在各级联通公司的共同努力下，中国联通的CDMA业务取得了长足发展，如表3所示：
　　由表3可知，在进行一系列的营销运作（含科学的产品、价格、促销、渠道策略）和管理活动后，特别是联通公司进行的价格策略有效地解决了CDMA业务在不同阶段的科学定价问题，减少了盲目损失，中国联通的CDMA业务一方面得到快速增长；另一方面，其赢利性也逐步增强，特别是在2006年首次实现正盈利，受到了资本市场的高度认可。这不能不说是中国联通的各级经营者努力拼搏的结果，更是科学决策、科学管理的结果。
　　
　　四、结论
　　
　　量本利模型的核心是抓住了企业经营的本质，即任何一个企业、任何一项经营决策的目的是盈利性问题。笔者创新性地将量本利模型引入中国联通的CDMA价格决策中来。
　　（一）将成本决策同产品的生命周期结合运用，提出了不同产品周期，分别运用营销成本、付现成本和全成本评估价格决策。
　　（二）提出了试推广评估、全面营销评估和营销活动后评估的全程评估概念，确保产品全过程评估、优化，确保了产品收益最大。
　　本文的实践取得了良好的效果，为中国联通在竞争激烈的通信市场中获得收益，也可供相关企业在进行价格决策时参考。