ＰＰＧ：衬衫行业中的“戴尔”

李　磊

一家2005年才成立的公司，何以能在短短的两年时间里势不可挡地成为市场的领先者，并引领了一轮网上销售衬衫的热潮？

员工不到600 人，其中还包括近300 席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店，没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼；但这家看起来很小的公司，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1 万件左右男式衬衫，在短短1 年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲，而国内市场占有率第一的雅戈尔2006 年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3 万件。正因其对传统行业的大胆颠覆，批批吉服饰（上海）有限公司（简称PPG）获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB 三大VC 二轮近5000万美元的投资，PPG 正在向“全球领先的消费品直销商”努力。

与此同时，PPG 的成功引发了一大批网上销售衬衫的公司如“BBS”、“51 衬衫”、“NOBO”、“CARRIC”等的涌现。

像戴尔一样卖衬衫

“PPG 的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而我们卖的是男士服装。”PPG 首席运营官黎勇劲说。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。同样，

PPG 的商业模式也很简单，就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG 负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里，从而最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。

PPG 的创始人李亮年少时曾留学美国，从纽约大学毕业后进入了美国著名的邮购和网络直销服装公司工作。此后一路平步青云，担任亚洲区总裁主要负责开拓公司在亚洲的业务，以及组织货源采购。公司的经营模式非常简练，就是用邮购和网络直销模式直接面对客户，李亮对此非常欣赏，他一直希望将这种更“轻灵”的模式引入中国。在第一波互联网热潮中，李亮回国开始了他的创业历程，他成立了一个网络婚庆平台，虽然并不算顺利，不过还好他及时地卖掉了，由此获得了人生的第一桶金。2005 年，李亮认为时机来了，他选择了自己熟悉的领域—服装行业，以及熟悉的经营方式—网络直销，于是PPG 随之诞生。从创立PPG 的第一天起，李亮就打定主意，只通过邮购目录和网络来销售衬衫而不开设任何一家线下的实体门面店。

李亮创建PPG 时，专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的。首先，男士一般不喜欢逛街购物，如果能用一种很简单的方式买到他们所需的衣服，何乐而不为呢？其实，PPG 的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大；而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且衬衣是男性穿着最频繁的服装，更新和转换速度也很快，市场容量够大。所以在未来的发展计划里，PPG 还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营，而暂时不会考虑女士服饰。

品牌经营：来自形象的力量

大部分纯粹的B2C 网站都是没有自己品牌的，几乎都是经营其它一些消费者已经比较认可的品牌商品。而PPG 却恰恰相反，PPG 出售的所有产品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮认识到，网上直销的门槛并不高，未来肯定有大量模仿者，必须用自有品牌将PPG 与竞争者区隔开来。就男士服饰市场来说，品牌是很重要的，因为品牌不但是质量的保证，也是地位和品位的体现，这也是服装名牌难以消亡而新品牌难以崛起的最大原因。其次，男士衬衫市场中的每一个品牌都有自己的定位和形象，这就迫使PPG 建立一个凸现公司优势的品牌形象既区别于竞争对手又能吸引消费者的眼球。而且如果有了一个被消费者普遍认可的品牌声誉，PPG 就可以借用品牌的优势朝多元化的经营方向发展，进军不同的商业领域从而增加公司利润。可以说，PPG 并不是一个简单的纯电子商务网站，它其实是一个服装品牌并且是一个直销方式的服装品牌。

在过去的一年多时间里，PPG 可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES ！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖。2007 年6 月以来，PPG 每月广告投放额都是逾千万元的。全部是黄金时段，全部是黄金版面，这种投放密度和投放力度是做品牌的企业才采用的方法。现在PPG 有50% 的订单来自回头客，这与PPG 品牌营销的成功不无关系。虽然这样的品牌推广策略要花费很多的成本，但是从长远来说，自有品牌的优势是显而易见的。

PPG 在电视媒体、平面媒体和网络媒体上大肆地投放广告，除了对品牌起到了一个广泛的宣传作用外，还直接拉动了销售。由于广告上有产品的照片和编码，消费者可拨打免费电话或上网订货，当然也可以以手机短信等方式索取目录，这样也就直接接触到了消费者，并且给消费者以便捷的品牌印象。

总之，对于一个男士衬衫公司来说，选择网络直销本身可能会给消费者一种低价格所以低质量的感觉，但是由于PPG 采取了建立自身品牌的策略以及对自身产品承担责任的态度，消费者们更容易信任PPG 公司的产品，从而达到网络直销的目的，也会让公司更加具有生命力。同时，PPG 的广告创意、媒体选择都体现出较成熟的操作水平，它从广告上用最贴近消费者的方式去经营，与消费者进行真诚的沟通，带给消费者平易近人的品牌形象，拉近了PPG 与消费者的距离。

模式创新：来自轻灵的精神

PPG 公司可以说是以“轻”著称的：仅有三栋楼，两栋楼是仓库，还有一栋是办公楼，这就是PPG 的全部家当；员工总数不到600 人，其中还包括近300 席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店面，即使在大商场里也没有PPG 的铺位。相比之下，国内著名的男士服装品牌雅戈尔简直就如同大象一般，它甚至拥有占地500 亩的纺织工业城用于面料生产和纺织印染。PPG 被业内称为“轻公司”的典型，它是服装行业的一股新兴力量，对于行业内的那些早期进入者来说，这样的轻资产是不可想象的，也是难以复制的。这就使得“轻灵”的运作模式成为了PPG 能够与老牌服装公司一较高下的利剑。

PPG 创建了一条快速反应的供应链，这是轻灵的关键。很多人以为要建立快速反应的供应链就需要投入很多的资金到企业上下游的环节中，比如雅戈尔就牢牢地掌握着从下游的零售店到上游的印染厂、棉纺厂、织造厂的各个环节，并且延伸到更上游的棉田，甚至正在投资1 亿

多元建立物流中心，这一切都是为了打造高效率的供应链，显然这样的做法导致了公司成本的急剧上升。但事实是要使得供应链更加快速并不需要如此巨大的投入。这一点PPG 体现得尤为突出。

PPG 从不自己生产衬衫，并且将物流也外包了出去，而它的库存周转天数只有7 天，相比较同行的平均水平来说整整快了83 天。7 天库存周期在服装行业意味着什么？与传统服装企业90 天的库存周期相比，PPG 的库存成本可以降到很低，并且能够规避经营的风险。尽管也存在积压或者缺货的情况，但是基本能够做到及时调整，几乎不会影响正常的销售。

目前PPG 有7 家成衣供应商，距离其仓库不超过两小时车程。除此之外，服装设计、质量监控、物流配送也全部外包给第三方公司。而PPG 的核心任务，则是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。

这条敏捷的供应链整合了成衣制造商和布料供应商的资源，PPG 将仓储、物流、采购和生产都用IT 系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，信息通过IT 系统传到PPG 的采购部，采购部再根据市场部的预测数据以及库房缺货的数据，立即组织布料采购和生产。由于PPG 对于布料的颜色、质地等方面的范围都进行了设定，而且对布料生产量的信息都是实时准确的，这样布料供应商在PPG采购部门发出生产指令之后，24 小时之内就能直接将原料直接运送服装加工厂，同时每家服装加工厂都能做到在96 小时之内批量加工，最后再将成衣运送到PPG 的仓库等待打包发放。

网络直销：来自渠道的优势

首先，PPG 通过网络直销完成了渠道创新。传统服装零售企业需要开设大量的实体店，环节太多，成本居高不下。一件男士衬衫从工厂生产出来后，经过层层渠道流转到消费者手上时，价格往往增加了6 到7 倍。而PPG 选择了一个最接近消费者的商业模式—网络直销，在国内服装行业可以算是领先了一步，省去了实体渠道投资，节省了大量的成本。当然，这样的渠道创新是每一个电子商务网站都具有的特征，也是电子商务网站和传统实体店相比最大的一个成本优势。只是，PPG 的大规模宣传，使网络直销的热门商品突破了图书、影像、数码产品，扩展到男士服饰领域。

另外比较特别的是，PPG 有一个重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直销热线服务中心。这是PPG 向消费者提供产品的窗口，更是PPG 形象的传递中心。通过电话交流，PPG 不但可以在电话中销售出自己的产品，还可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，而这些都为PPG 的市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

其次，PPG 的直销模式可以省去大量的库存成本。在线下实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，所有门店库存的总量是惊人的。而且由于供应链比较长，传统企业需要备足3 个月的货，夏天还没完，秋装已经准备上架了。当销售旺季出现的时候，如果卖得好也没有办法增加产量，卖得不好也没有办法停止生产。而以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，补货的速度也要快得多，势必减少了PPG 的库存风险，而库存的减少也被PPG 精明地用来构建自己的特殊优势。

所以，PPG 能够通过网络直销保证了产品低价。PPG 用快速反应的供应链和创新的渠道将产品直接交到消费者手里，在给企业自身减轻了库存负担、形成了成本优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者，即低价格的产品。而且在这样的低价男士衬衫品牌之下，PPG 陆续推出了多种型号，使得产品更加丰富，增加了消费者的选择余地，同时，PPG 还提供个性定制服务，这些都令消费者在感受到低价的同时也能享受到更适合自己的产品。

商业模式的根本在于简单，省去一切中间环节的商业模式是最能受到消费者欢迎同时也是最能够以较低成本获得最大商业回报的。PPG 的整个模式正是简单的最佳体现，事实上，在全球领先的服装企业，比如NIKE 等，都采取了不设工厂、自主设计和自有品牌的策略。面对中国传统的服装企业，PPG 大胆“吃螃蟹”，对于中国的服装企业来说具有非常重要的创新意义。而对于其他行业来说，如何构建更加轻盈、简单、低成本却又受到消费者欢迎的商业模式，或许是面对市场白热化竞争的一个重要的思考角度。