天然的炫耀术

张　罄

人类会 “本能地”愿意给那些尊贵的、体面的人以更大的信任和更多的机会，这一点与自然界的动物毫无二致。它们常常会不约而同地屈服于表面上看起来更加强势的动物，即使是那些把自己的能力隐藏地很深，而实际上实力超群的动物。也许，只是它们各自强势的表达方式不同罢了。

1991年，冯仑和王功权等人再次南下海南。他们在工商局注册了一家公司，注册资金1000万元，实际上几个合伙人只凑了不到3万元。尽管没钱，冯仑一定要将自己和公司上下都收拾得整整齐齐，言谈举止让人一眼看上去就是很有实力的样子。

之后，冯仑找到一个信托公司的老板，先给对方讲一通自己的经历——从中央党校研究生院毕业后，先后在中央党校、中宣部、国家体改委、武汉市经委和海南省委任职，历任讲师、副处长、副所长等职务，还主编过《中国国情报告》等书籍。

然后，冯仑再跟对方讲一通眼前的商机，说自己手头有一单好生意，包赚不赔，说得对方怦然心动；然后提出，不如这样，这单生意咱们一起做，我出1300万元，你出500万元，你看如何？这样好的生意，对方又是这样一个人，有什么不放心？于是信托公司老板慷慨地甩出了500万元。

冯仑拿着这500万元，让王功权到银行作现金抵押，又贷出了1300万元。他们用这1800万元，买了8幢别墅，略作包装一转手，赚了300万元。这就是冯仑在海南淘到的第一桶金。

后来冯仑总结说：“做大生意必须先有钱，第一次做大生意又谁都没有钱。在这个时候，自己可以知道自己没钱，但不能让别人知道。当大家都以为你有钱的时候，都愿意和你合作做生意的时候，你就真的有钱了。”

冯仑的坦率让我们看到了关于“大脸面”价值的生动演绎。不少人认为，追求“大脸面”就是为了满足个人的虚荣心。而冯仑的经历告诉我们，人类会 “本能地”愿意给那些尊贵的、体面的人以更大的信任和更多的机会，这一点与自然界的动物毫无二致。它们常常会不约而同地屈服于表面上看起来更加强势的动物，即使是那些把自己的能力隐藏地很深，而实际上实力超群的动物。也许，只是它们各自强势的表达方式不同罢了。

但是，并不是每个人都有冯仑这般的能耐，也不是每个人都能明白“大脸面”三字背后的玄机。它究竟有着怎样的运行机制？它在人群之中又体现出怎样的规则？我们一起来看看这场当代社会的身份游戏。

王者之气

人们追求“大脸面”，大多来自于两种欲望：第一，希望在别人的眼中，自己是一个“尊贵的”、“有身份”的人；第二，希望别人对自己的评价不断提高，超出自己目前的身价与地位。

煞费苦心，为的只是他人的某种看法与评价。我们似乎不是为自己活着，而是为了获得他人的好评而活着。是的，这正是每一个社会人的生存现实。大多数社会学家相信，一个人对自己的认识，其实是你在别人眼中看到的自己的影子，所谓“自我”，不过是一个“镜中我”。每个人的一生注定要与别人纠缠在一起，为博得别人的尊重而操劳不止。

获得这一众人等的好评又能怎样？只是为了一份虚荣或者志得意满的感觉吗？当然是，但不仅仅是。在人们对你作出一定的身份判断后，就会给你相应的对待，除了在态度上尊敬你、重视你之外，还给你更多的信任，提供更多的机会或支付更高的价格。

比如，你表现得让人感觉是可信的有钱人，那么商业伙伴会更愿意与你合作；如果你表现得像个绅士，那么在公共事务中，人们更愿意听取你的意见；如果你驾车超速，警察追上来后发现你开着BBC（奔驰、宝马、凯迪拉克），你的样子又衣冠楚楚气宇轩昂，他们会倾向于放你一马。

2006年4月，十多辆私人珍藏的豪华老爷车在广州名车展上亮相，引来众多者关注：英国王储查尔斯和戴安娜的专用车劳斯莱斯Silver Spur III加长型；美国前总统老布什礼宾专用车1989年版凯迪拉克Fleetwood 12米加长型……这些车的主人是时年36岁的广州东江海鲜饮食集团董事长黎永星。他拥有40多辆名车，其中一半是古董奔驰，另外一半是法拉利、劳斯莱斯、宾利、玛莎拉蒂和保时捷。

黎永星曾带着一辆1909年加拿大产的古董福特参加香港的老爷车展，时任特区财政司司长的唐英年欣然试坐。这一事件传开后，香港的富豪们对黎永星刮目相看。此后，他无论是与香港的饮食业同行交流，或者去香港收购当地的酒楼，均相当顺利。

给那些看上去“有身份”的人以更多优待，是人类的一种很奇怪的行为方式。有些时候，这样做是出于利益考虑，希望那些人能给他带来好处；但很多时候并没有得到任何好处，人们也愿意对有身份、形象好的人另眼相看。有学者认为，人类之所以形成这种奇怪的伦理，是根据潜在利害权衡形成的行为习惯；也有人认为，是由于人类长期在等级社会中养成的奴性意识。

在世界的竞技场上，每个人都希望自己处于一个有利的地位。所谓“大脸面”是自己给自己的定位，也是对别人的“广告”与“报价”。对于大多数仍在追求、进取的人来说，它是一次次向上攀爬的尝试，如果能有效地让别人接受，则无异于找到了一个迈向成功的加速器；对成功者来说，“大脸面”是巩固和维护身价不可缺少的护身符，他们小心地管理着自己的身份和名声，并尽力使之保值、升值。

大象希形

有些时候，讲究“大脸面”也是一种被动的、不得已的选择，出于人们对得不到尊重、身价降低的恐惧。

怀疑是人们面对一个“有身份”人物的第一反应。他真是这样一个人吗？是不是真的成功了？是不是已经不行了？人们需要通过某些具体的信息得到验证，让自己 “眼见为实”。如果这种怀疑得不到消除，人们将会倾向于看低他。众口烁金，多数人的怀疑是具有杀伤力的。

生于香港的邓智仁曾在中国房地产界有“营销教父”之称。但在2005年上海的几次专业论坛上，人们发现“教父”与一堆中层经理们一起坐而论道，“教父”的神秘感、崇高感消失殆尽。不少同行和记者由此产生疑问：他现在是不是过得很惨，急着找业务？

“有身份”的人遇到的第二个恐惧，就是被人忽视，身价打折。如果你自己不把自己当回事，不敢自己给自己定身价，别人将倾向于随便对待你，甚至装着不了解你的身价。

王石在他的回忆录《道路与梦想》中讲过一个故事：

1996年，冯仑打电话给王石，说有点事想找他咨询。王石主动从深圳飞到北京。两个人在京城俱乐部见了面。

冯仑说：“万通买了低压开关设备厂的土地，策划建包括高档写字楼、大型商场、公寓住宅的综合高级商务区，想听听你的建议。”说完，哗啦哗啦将规划图纸在桌面上摊开，上面规划了十几栋高层项目。

王石沉思了一会儿，谨慎地吐出三句话：“大——大——太大了！”

冯仑告诉他，万通正在同日本三井不动产谈合作开发，“韩国三星还在后面等着呢”。

“噢，那就另当别论了。”

没过几个月，冯仑告诉王石，鉴于中国内地房地产的形势，外国财团放慢了谈判节奏，“实际上，项目搁置在那，赚的钱都压在土地上了。当时听你的意见就不会这么被动了”。

王石一本正经地说：“你知道你为什么没有听我的意见吗？因为是免费的，所以不珍惜。以后再咨询类似的问题，我得先收100万，一个月之后才回答，当然会有一本厚厚的分析图表作依据，告诉你，那个项目太大了，市场前景也不明朗，得放弃了，这样你就会重视啦。”

“有身份”的人的第三个恐惧是，他人对他的身份感觉变得麻痹。人们似乎都患有一种健忘症，时间长了，接触得多了，原先的感觉就会逐渐模糊，再伟大的人在自己眼中也觉得不过如此。

1736年出版的《策特勒百科大词典》，对类似的问题进行了透彻的解释：

“当君主单独与他的侍臣打交道的时候，很少或者根本就没有权威。这时候人们对他的态度完全不同于当他处于与身份相当的豪华场合的时候。因此，一个君主不仅需要替他治理国家的臣仆，还需要为他个人服务以及替他张罗排场的臣仆。”

在人们面对“有身份”的人的三种行为方式——没有确认身份之前的怀疑、知道了之后有意无意的忽视或折价，长时间接触后的麻痹——的背后，或许反映了人们本能的对平等地位的追求。没有人希望别人凌驾于自己之上。这三种消极的对抗方式，有可能将强势者苦心经营所得的身价消解殆尽。但是强势者不会无动于衷，他们会以各种方式提醒面前的观众和听众，“请注意我的身份！”“请按我的身份和地位对待我！”

威风八面

“大脸面”是一种诉说。不管是以有声还是沉默的方式，它都试图将自己的强势身份信息传递给别人，让别人相信你是一个了不起的人。

细分起来，大脸面的组成部分又可以分为财富、权力、名声、知识与能力、德行、品位等多种。这些东西既是人们努力追逐的目标，又是争相标榜的对象。让别人知道自己拥有了其中的一项两项，你就可以把头昂得更高，把腰挺得更直。

暗争明让

显示“我有钱”或许看起来非常原始和“庸俗”，但在实际效果上，它却是对他人最有吸引力的信息。在所有的稀缺性资源中，金钱是流通性最强的硬通货，也是人与人之间发生关系的主要纽带，因而，它也是“体面”的核心组成。

一位白手起家的亿万富翁说：“财富不会使人改变，它改变的是别人对你的态度。”让别人相信你有钱，除了获得尊重之外，还将给当事人带来诸多的实际利益。

对一个商人而言，拥有的财富是他的最大资本。没有商人不希望别人认为他“有钱”，他们最怕的是别人认为他“其实没什么钱”。每年的《福布斯》富豪榜和胡润百富榜推出之后，大多数富人表现出一种复杂的心态：口头上强烈反对，声称自己从不关心，但又对自己是否上榜以及在榜单上的位置耿耿于怀。

善于炫耀财富的人有两条基本的原则：一是只针对自己的同类，或者有明确合作可能的人，这样无疑更安全，也更有获得利益的可能；二是数字抽象，这样不会有明显的破绽，也给他人留下了想象的空间。

2002年6月，周正毅曾自爆有150亿元的身家，结果很多媒体反而对他产生怀疑，甚至认为他的资产中仅有两分真实，八分悬疑。之所以造成这种局面，周说的数据太具体是一个重要原因。因为总有人会问，这些财富是由哪些部分构成的？有充分的证据没有？

大权必现

2003年3月，年仅22岁的李兆会紧急接替被歹徒枪杀的父亲李海仓，成为庞大的海鑫集团的董事长和90%股权的所有人。控制住海鑫的局面后，李兆会接连出手签署了两项股权收购协议，总金额超过6.5亿元。这样大的交易金额，对于净资产为18亿多元（截止到2003年底）的海鑫实业来说，决不是一个小数目。业内人士分析说，除了看好两家公司（民生银行、华冠科技）的发展前景外，李兆会如此大手笔的目的，关键是要向世人证明自己已经获得了海鑫的绝对权力，海鑫已经不是从前李海仓的海鑫，而是李兆会的海鑫。

在海鑫集团所在的山西省闻喜县或是省城太原，如果看到三辆奔驰车同时驶过，那可能就是李兆会的车队。他喜欢坐中间的那辆。这种阵势与古代的官员出巡有相似之处，除了有安全上的考虑外，也向内外宣告：李兆会就是海鑫的新主人。

如同炫耀财富有其实际功用一样，作为一种普遍的人类行为，显示权力也有其内在的实际功用：对外，可以引导其他人以相应方式给予对待，避免遭到怠慢、降格或产生不必要的实质冲突；对内，不断地提醒、敦促他人认同你的强势地位，达到让人信服、遵从、不战而屈人之兵的作用。

高朋满座

上世纪30年代，胡适在国内的声誉日隆，不少人以认识胡适为荣，“我的朋友胡适之”成了社会名流口头上的招牌话语，以至林语堂在文章中拿这开起玩笑。在今天的企业界，“我的朋友柳传志”、“我的朋友王石”、“我的朋友张维迎”也是让人耳朵一震的说法。与什么样的人交朋友是自己所处的阶层和个人的 “活动能量”的证明。

中国社会是典型的“人情社会”，企业招聘员工，社会关系广泛是公开的优先录用的条件；商学院招收EMBA，其天价学费的重要理由，就是高层次的同学关系。北大光华管理学院的EMBA招生广告，曾赫然标出一些国内企业界风云人物的名字。广告词极具诱惑力：“在这里，你可以跟李宁做同学，称张维迎为老师。”这种现象的背后，体现的是人们对减少交易风险、降低交易成本的利弊权衡。

人际关系具有一种玄妙的自我复制、波浪式扩大的特点。如果你的“关系广”，别人希望通过你结识更多的人，掌握更多的信息和机会，他也就进入了你的关系网络。在每一个行业，都有一些交游广泛的半职业性活动家——掮客、社交积极分子、咨询顾问专家以及资深媒体人员，他们将自己原本有限的人脉充分利用，最终由虚变实并不断扩大。这些人不一定是这个领域最有实力的人，但常常是最受欢迎的人。

大鳄之名

名声是外界对一个人的认识与评价。由于它具有公认性与一定的稳定性，名声一旦形成，就成为个人可以调配的重要资源。好的名声与财富、权力一样，是个人成功的三大重要标志之一。名声有知名度与美誉度两个基本维度。知名度是公众、行业、社群对他的知晓程度，知名度越高，名声越稳定；美誉度是外界的认可与排名，一般从能力与道德的角度进行，美誉度越高，表明他在公众或行业、社群的地位越高，话语权越大。

由于名声具有极大的“从众效应”和自我复制功能，对名声的炫耀、传播能起到直接的增值效果。只要你能基本保持与名声相对应的姿态，并将这种信息不断地传递下去，就会不断有新人加入对你的信从者和崇拜者的行列，导致你的名声逐步累积，进入一个良性循环。

在炫耀名声方面最露骨的知名人士，当数有“股神”之称的巴菲特。巴菲特屡次将自己用过的普通物品进行公开拍卖，几乎到了一种上瘾的程度。在1999年的一个慈善拍卖会上，他将自己用了20年的钱包以21万美元的价格卖出；；从2000年开始，它开始在全世界范围拍卖与他共进午餐的权利；2004年，巴菲特在一张1美元钞票上签上自己的大名，以100美元的价格拍出……

巴菲特要的是一种自己受景仰程度的证明，以及类似打赌获胜一样的快感。敢于将自己用过的旧东西（在自己还活着的时候）拿出来拍卖，一次共进午餐的机会也在全世界闹得沸沸扬扬，这种骄傲与自负，只有巴菲特才做得出来。

外露之才

财富可能耗尽，权力可以失去，名声可以毁坏……比较而言，才能则是一种非常稳固的、难以被剥夺的资源。

显示才能的最常规方式，就是公布获得的学历学位、职称、工作履历、社会职务以及获得的各种称号、奖项。不过这些方式到底抽象的，自我夸耀有时显得让人怀疑。如果能通过某种具体的事例、细节性的行动展现才华，无疑是更有说服力的，效果更好。唐骏最乐意给别人讲的故事，是他在日本留学时发明卡拉OK评分器并把它成功卖给三星公司的故事，这样的事例有力地说明，他不仅是一位管理者，本身还是一位技术发明的天才。

展露业余才能也是使自己获得更多人的欣赏的有效方式。香港经济学家张五常在摄影和书法上非常投入，在别人称赞他学术精湛的时候，他说：“我的学术不算好，更好的是摄影”；北京书生公司创始人王东临的简介上，时常提及的是他曾在专业哲学刊物发表过一篇《逻辑学问题》的论文——这样的文章，不是一般的业余爱好者能够写出来的……

大巧若拙

不管是正人君子还是黑帮地痞，在台面上，道德总是占据着价值的制高点——尽管他们的道德标准和侧重点有所不同。在道德上走在前列的人一般都会受到广泛尊崇，并获得显著的话语优势。

由于信息的不透明及鉴别的困难，口头上标榜道德是一种相对安全的行为。正如中国古老的格言所说，“衣食足而知廉耻，仓禀实而知礼节”，成功者的道德标榜更容易让人相信。事实上，不管是因为手中已握有大量的资源，还是出于赢得更多的机会和利益，成功者更愿意在道德上进行投入，为道德追求而牺牲其他利益。

王石公开宣称自己“不行贿”，“不做暴利项目”的商人。在行业论坛和大学演讲等多种公开场合，他一再表示这是自己多年的底线，“我做万科20年了，别的大话不敢说，‘不行贿这句话我敢说，这条底线我是把持住了。”“万科的项目赢利不超过25%，拿到的地都不好，逼迫经理人在产品、营销、服务上创新。” 这种说法尽管遭到很多人的怀疑，但也让很多人记住了这一点，敢于公开站出来说自己不行贿、不做暴利，毕竟也是需要勇气的。

名门之后

在出版了那本《我的非正常生活》之后，年逾40的洪晃突然吸引了相当数量的都市白领和文化人的注意。许多人获悉她是著名文人章士钊的外孙女、著名外交官章含之的女儿（中国前外长乔冠华是其继父）、著名导演陈凯歌的前妻；另外还知道，早在1973年，12岁的她就在美国受教育，获得学位后又在国外工作了近15年。洪晃顿时成为名人。

对个人背景——包括家世、出生地、早期生活和求学经历、师承、工作资历——的看重，是人际交往的一个奇特的现象。对那些有显赫背景与资历的人，人们总是另眼相看，并给予更多的尊敬、信任，更好的条件与机会。

有这样的社会心理做基础，也就怪不得那些有着光辉背景的人克制不住向别人显摆的欲望。尽管他们有时装出要刻意隐瞒的样子，但仍然时不时会透露一点儿，内心的优越感溢于言表。这些信息无不在提醒着他人：我“出身名门”，我是“有来头”、“有资历”的人，应该受到重视与优待。

对多数没有身世资源的新贵来说，辉煌的学习、工作经历是炫耀的主要内容。张朝阳声称自己是互联网启蒙大师、《数字化生存》一书的作者尼葛罗庞帝的门生；张宝全最愿意讲他从北京电影学院导演系毕业，是著名导演谢飞的学生……

技压群雄

对很多没有财富、权力、名声等强势资源的人来说，拥有可选择性也是一件值得骄傲的资本。在各类谈判、交易过程中，彼此地位的强弱并不取决于你是甲方还是乙方、主动方还是被动方，可选择性的多少是真正的决定因素。明白地或不经意地透露这种可选择性，等于将对方置于被挑选的地方，将让自己获得一定的优势。

盛大网络公司总裁唐骏，在职业变动、面临猜疑的不同时期，都会适时地释放一些自己受欢迎程度的信息。2004年1月初，面临离开微软，唐骏向媒体透露，“我收到各种外企的电话，说有更好的待遇职称，但到目前为止，我的一致说法是：不敢进去，如果去你们公司的话我不如留在微软了”。

一个月后，唐骏宣布加盟盛大网络。他又透露说，微软全球CEO鲍威尔对他挽留再三，比尔•盖茨也专门给他写信感谢他的贡献，并表示等着他“吃回头草”。还先后收到了7家公司的邀请。

加盟盛大后，2005年底，他在接受《财经时报》采访时又透自爆当年1月Google公司曾找到他，许以中国区总裁的职位，被他拒绝，因为“我在盛大的使命还没有完成”。

不管在他离开微软前还是在加盟盛大后，可选择的“机会多”都是唐骏手中的一件法宝。我们可以认为，唐骏之所以公开释放出这样的信息，一方面是给自己的身价加码，表明自己受到人才市场的欢迎；另一方面也是说给盛大老板陈天桥听的，除了表明忠诚之外，也些许透露出“我是值这个价钱的”、“我并非只能在你这里找饭吃”的意味。