廉价的“帝国之路”

杨速炎

Who? 谁是瑞安航空？

瑞安航空公司是欧洲最大的廉价航空公司，拥有200多条廉价航线，它可以把你带到近20个国家里的近100个目的地。瑞安创业初期经历了一些动荡，5年内竟然换了5个首席执行官，并在1989年业绩出现了下滑。创始人托尼·瑞安为了挽救公司，说服了公司财务顾问迈克尔•奥利里在达拉斯的棕榈树牛排餐厅约见美国西南航空公司CEO赫伯•凯莱赫。此次会面令奥利里深受启发并同意担当起瑞安航空公司CEO的重任。奥利里一到任就开始雷厉风行地对瑞安进行大规模的改革。他首先取消了不能获得利润的航线，并且决定只用一种飞机机型——波音737，同时，他决定让飞机在一些便宜的、二流的机场降落，然后他取消了飞机上花生和冰淇淋等食品的免费发放而是仿效提供全方位服务的国际航空公司兜售三明治和饮料。在财务等方面，他也进行了一定的改革，比如采用绩效奖金制，并且鼓励员工持有公司股票。

瑞安航空在奥利里的带领下迅速成长起来。在欧洲廉价航空市场发展的初期，瑞安就成为这个市场的领导者了。虽然直到目前瑞安在整个欧洲航空旅行市场上的份额还不到的6%，但是这仅有的6%市场份额却带给它超过20%的年平均利润，相对而言廉价航空公司的鼻祖西南航空只有近15%的年平均利润率，而整个欧洲航空业则仅有近6%的年平均利润率。瑞安航空的成本要比欧洲航空业平均成本低30%，平均每个员工运送旅客的数量也高于平均水平40%，当瑞安航空只要有过半的乘客就有钱赚时，它的竞争对手们必须达到四分之三的上座率才能勉强弥补成本，这显示出瑞安强大的获利能力。

How? 怎么能这么便宜呢?

这或许是我们最感兴趣的问题，一个航空公司何以在越来越多的乘客免费乘坐，而需要掏钱买票的乘客只需付同行不到一半的票价的情况下，还能以惊人的速度保持增长，更令人难以置信的是竟然还能获得比欧洲同行高出近15个百分点的年平均利润。这是如何做到的？

答案可以总结为一点，那就是瑞安航空的核心竞争力—低成本。

首先，瑞安通过直线化的管理模式来降低管理层的工资费用和信息传递成本。直线化管理模式主要是指瑞安公司的总部只有八个高级管理人员，而且即使公司的规模不断地扩大，它也只是增加飞机、驾驶员、乘务员和工程师，并不增加不必要的管理人员。瑞安更是号称如果打电话给奥利里先生，五分钟内就能接通，这形象地说明了该公司的信息传递速度是很快的，当公司发生重大事件时，通常能够快速地反映到管理层，并且得到快速解决，而免去了一层一层的上报和审批以及在讨论对策时一次又一次的开会商量。它节省了很多的交易费用，同时提高了处理问题的效率。

其次，瑞安在多个方面压低飞机的运行成本。公司主要选购的是波音737飞机，而且多是一些“二手飞机”，使用同一种机型大大减少了花在机师和维修人员上的培训费用，以及飞机配件上的一些固定成本；瑞安航空尽量做到“机”尽其用，它有着行业内最快的飞机周转率，一般能在25分钟内完成一架飞机的卸载、清洁、备货及复载等工作，从而使飞机每天的使用率为8次，而一般航空公司的飞机一天最多使用四五次，这就大大减少了飞机的数量，也就降低了购机成本；瑞安主要是和一些廉价的、次级的机场合作，它与这些机场谈判并达成价格非常低廉、期限非常长的协议。这样节省下来的成本的确不是一笔小数目。

再次，瑞安尽一切所能降低经营费用，特别是那些被认为是“非必需”的费用。瑞安公司非常节省人力，比如它的空姐身兼多职，她们既要在飞机起飞前核对乘客的登机号码，又要在飞机起飞后售卖餐饮和一些免税商品，等到飞机降落还要自己进行卫生打扫工作；瑞安公司在机舱里不设划位，也就是说没有座位号，谁先到就先选座位，这样就减少了顾客对号入座的登机时间，也缩短了地勤人员办理登机手续的时间；瑞安公司的机舱里没有免费的飞机杂志，也没有免费提供的食品，同时设置不能调整的座椅，飞机里也不安装机窗遮阳板，而在每架飞机上的空姐也只有两个，其他航空公司则一般有五个空姐，这一切无疑都大大降低了公司的成本，同时又无伤大雅。

最后，瑞安运用网上购票来降低公司的直接销售成本，这同样也有助于控制销售渠道。以前，瑞安航空的大部分机票都是通过旅行代理商出售的，后来，公司把机票预定业务从代理商手中转移到费用低廉的网站上来，而现在瑞安开发了一个新的维护费用更低的内部预订系统，该系统的运行成本会逐渐降低，预计在几年内就能做到运行成本只占到机票销售收入的0.66%了，而原来是13%。

Where? 收益从何而来？

瑞安航空作为全世界最赚钱的公司，仅仅是靠成本不断降低吗？

显然，瑞安还有很多“新招”促使它越来越赚钱。这些“新招”正在为公司创造出巨大的利润，这也是公司立于不败之地的重磅武器。这是些什么样的重磅武器呢？

首先，瑞安除了机票免费之外，其他方面的免费就非常少了，即使其他公司在这些方面有免费服务，这样公司就可以从那些收费项目的收入中获得额外的收益。比如瑞安航空公司在飞机上用兜售商品来取代免费发放食品，而且，顾客托运行李需要付费。所有的这些付费项目都为公司提供了巨大的收益，这也是为了弥补免费机票带来的收益不足。

其次，瑞安在飞机上增设赌博和一些游戏业务，从而为公司带来更多的收益。既然机票价格低廉甚至免费，那么乘客们在飞机上的一切活动都要被考虑进赚钱的范围里，瑞安便想出了在飞机上开展游戏和赌博项目来吸引顾客参与并从中获利的点子。这无疑是一大创举，既增加了旅途的趣味性也赚取了大把的金钱，同时还创造了瑞安航空的独特之处，也让瑞安航空的飞机成为了爱好游戏和赌博的顾客心中的首选。

再次，瑞安还与一些酒店或者租车公司建立了良好的合作伙伴关系，并且采取利润分成的合作方式，只要顾客进入瑞安的网站租车和订酒店，那么瑞安就相应地得到一定比例相当于提成的收益。

最近，瑞安还计划为其客户配备飞机上的移动通信服务，并且根据电话的使用情况收取佣金。乘客们可以像是在乘坐地铁或公共汽车的时候一样打电话发信息。由此可见，瑞安总是在试图寻找和开发一些新项目，而这些项目不但吸引了客户的加入，也方便了客户的旅行，当然最重要的是给公司不断地提供收益。