埋伏式营销

李　琳

埋伏式营销，又称为“偷袭营销”，是指一个公司在非赞助商的身份下，围绕主题事件开展营销活动，以此侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象推广的目标。

通过埋伏式营销，企业能够成功分散公众对其竞争对手的注意力，有效地宣传自己，这种特性使其拥有了广阔的发展前景，但也陷入了道德谴责的难堪境地。如何掌握埋伏式营销的“度”，也就成了企业必须考虑的难题。

“埋伏式营销”常用招数

随着埋伏式营销的普遍使用，越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费，而是想方设法通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事、活动的便车。那么，怎样才能实现“埋伏式营销”出奇制胜的效果呢？

第一是赞助新闻媒体。虽然大规模的事件、赛事、活动有种类繁多的赞助项目，但无论是哪一家企业都必须通过媒体将品牌宣传出去，同时大多数消费者也是通过媒体来了解比赛的。电视媒体因其在大型活动中扮演的重要角色，成为赞助商竞相角逐的对象。

第二是发动与事件、活动相关的广告战。随着事件、活动组织者不断加强对官方赞助商的保护，在事件进行期间展开“广告战”便是企业开展埋伏式营销的新策略。

第三是赞助事件的杰出人物、典型代表。每次大型事件的背后，总有一两个杰出人物、典型代表是媒体追逐的焦点，赞助这些人物自然也能增加企业曝光的机会。

第四是巧妙实现对接。在海尔对“神六”的埋伏式营销中，宇航绝热层材料的导热系数仅相当于冰箱普通聚氨酯发泡保温材料的十二分之一，将用在航天飞船上的绝热材料创新改进后用于冰箱上，可很好地阻止冰箱内外的热量传递，实现冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果。尽管海尔没能成为“神六”官方指定赞助商，但凭此生产出“航天变频冰箱”，也实现了品牌与“神六”的对接，所打的“擦边球”同样对市场有效。

第五是反其道而行之。并不是任何人都对大型活动、体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。

当然，虽然埋伏营销的成功概率比较高，但并不意味着没有失败的例子。因此，要使埋伏式营销“埋而不伏”，关键有以下两点：一是策略层面上巧妙架桥把品牌名称和体育赛事联系起来，二是执行层面强调受众的参与而获得较高的品牌美誉度。

打破道德困局

由于埋伏式营销的策略特点趋于隐性，往往会给消费者造成一种虚假印象。因此，随着埋伏式营销的涉及范围越来越广，所遭遇的道德谴责也呈现增加的趋势。对埋伏式营销的道德谴责主要来自以下两方面。一是事件组织者，他们认为埋伏式营销者从未付费的事件中获益，将减弱事件本身对未来赞助商的吸引力，从而逐渐减弱事件组织者的未来收益。二是事件的官方赞助商，当赞助商付了一大笔钱以获取一个被规定为专营权利的特权时，却发现其他人主张特权免费，这对赞助商将产生极大的负面影响。但另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及埋伏者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值，增加了社会福利。因此，企业进行埋伏式营销关键是掌握一个合适的尺度。

首先企业在品牌推广时应该确立一套符合社会进步需要的道德标准。在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行埋伏式营销活动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益。否则，埋伏式营销的结果可能是遭到社会、消费者的道德谴责，此举无疑是“搬起石头砸自己的脚”。

其次，企业在采取埋伏式营销等品牌推广行动时，不要涉足事件（活动）现场直接或间接做广告及协议上明确规定的赞助商权利范围内，确保赞助商和事件举办者的基本利益，保证大型事件的正常举办。由于官方赞助商所享受的权益大都有明确规定，一般企业如果触动其权限范围，不但容易导致该官方赞助商采取行动进行抵制，而且还可能对活动本身造成不利影响。因此，企业在设计埋伏式营销时要充分考虑官方赞助商的权限范围。

再次，企业要善于不断进行埋伏式营销的创新，充分利用大型事件提供的机遇，尽可能促进自身品牌的宣传，扩大品牌影响力，以增进整体社会福利。每一个重大事件之间，都存在背景、时效、影响力等诸多因素的不同，因此企业在开展埋伏式营销时要根据事件本身特点进行设计，从营销角度、营销策略等进行创新。一方面可以凭借营销创新实现对消费者的“十面埋伏”，另一方面可以巧妙地绕过道德困局，实现自己的营销目标。