开发营销的“第二人生”

刘德良

虚拟世界营销，开始逐渐进入传统企业的视线，新的战场已经开辟出来了，任何一个想要在21世纪继续保持成功的企业，都不可低估这个战场——

随着数字技术的发展，众多传统行业的企业面对着一个越来越广阔的营销世界。毫无疑问，互联网和数字产品及服务的出现彻底改变了消费群体尤其是青少年群体的心理，追求情感宣泄、个性张扬和心理认同，追求群体依赖的感觉从来就没有这么强烈过。尤其是80后的青少年消费群体，由于生长环境产生的孤独感较为强烈，在情感上和心理上的需求更为迫切。而互联网和数字技术构成的虚拟空间给予了这个群体一个任意宣泄、寻找认同的平台。传统产品和服务面对着追求情感和心理满足的80后消费群体时，传统的营销手段已经难以引起足够的关注。

虚拟网络社区，现实生活的虚拟版

腾讯QQ会员组成的QQ宠物社区就是一个良好的虚拟营销平台。QQ宠物的创意让人联想到几年前风靡的电子宠物，小小的爱物曾令多少朋友们时时刻刻念念不忘。QQ则将这一功能移植到了网络之中，QQ宠物的网民，就好像得到了一只在虚拟世界中可爱的动物。只要会员上网，就可以对它进行悉心照料，关怀备至，宠物会在电脑屏幕的一角忠实地陪他们度过网络时光。

宠物成长的各种指标是决定你如何呵护它的重要标准。饥饿、清洁、健康、心情，是宠物生长的重要指标，如同现实世界中的人，QQ宠物饿了就要吃东西，脏了身上就会痒痒，要洗澡，否则就会得病，健康度就要下降。QQ宠物社区中有购物街，里面有药店，日用品商店还有食品商店。每种物品旁边都有价格，可以增长的点数，QQ会员选好以后点击购买就可以给宠物喂食，吃过以后，小宠物就会表示出满意的和感谢的神情。

看到这里，相信一些营销人士已经发现了QQ宠物社区里的营销奥秘。

实际上，已经有一些企业发现了这个良好的营销平台，娃哈哈和可口可乐已经和腾讯展开了合作，在QQ宠物社区中，已经有着它们品牌的虚拟饮料产品。同样，对于其它传统企业来说，服装、化妆品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的现实产品设计虚拟产品加入QQ宠物社区中的购物街，从而面向数千万的QQ宠物用户展示自己的产品和品牌。

另外，QQ还有更多的虚拟营销机会。在QQ社区中，企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者，负载着某厂商品牌或产品信息的QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群。

比如QQ直播，通过电视框来展现博士伦润洁滴眼液的品牌元素，比如在QQ系统消息中加入“润洁提醒您⋯⋯”的隐性元素，比如玩游戏的、足球、篮球中穿的是阿迪达斯的衣服，比如QQ秀，穿的是耐克的衣服，比如《QQ幻想》，魔法水是某个运动饮品。

QQ秀，是腾讯旗下的另一个在线网络营销平台。如今，QQ秀是全世界最大的虚拟形象平台。当绝大多数用户已经习惯了在QQ聊天窗口中浏览对方的虚拟形象，这种经由人际关系连接起来的服务就产生了一种强大的品牌传播力。腾讯的QQ秀服务刚刚推出不久，就已经作为一个平台，为一些品牌做植入式推广。诺基亚的“绝色倾城”系列就曾经借助该平台推广自己的产品，著名运动品牌Adidas也曾经在QQ秀上推广自己的三叶草系列服饰。2006年夏天，可口可乐公司联手3DQQ秀，在全国范围内开展了声势浩大的品牌推广活动。腾讯在QQ秀中为可口可乐加入了大量的定制服饰，每天有数十万人通过可口可乐随饮料附赠的活动代码，兑换活动专用的3DQQ秀，其天文数字般的传阅量更是难以统计。

2007年夏天前，肯德基与腾讯合作开展了QQ主题包&聊天表情病毒营销，使得QQ卡通形象身上带上了KFC品牌，也是典型的虚拟营销案例。

QQ还和兴业银行联袂推出了国内首张虚拟信用卡。与兴业银行的这次合作，将QQ秀的服务范围扩大到了金融领域。

“品牌客户与QQ秀合作，主要是看中了QQ秀巨大的用户基数极其强大的传播力。”腾讯互联网在线社区总经理许良对媒体说，“以前我们经营QQ秀，把它当作一种纯粹的产品，后来发现了它在品牌传播上拥有先天的优势。”

作为中国另外一个著名的即时通讯MSN MESSENGER也看到了网络宠物的巨大价值，其宠物社区也成为了传统企业的营销平台。2006年旗下微软美思恩公司与上海摩士互动网络科技有限公司(下称“摩士互动”)达成合作，开拓电子宠物新模式。相比QQ的直接为宠物付费的1.0模式，摩士互动这样一种也同时利用广告、电子商务赢利的电子宠物平台2.0模式正在兴起中。MSN宠物设定的目标人群是20岁左右的年轻人和办公室人群。从产品设计的角度，是对于办公室人群，不需要花太多时间，简单轻松。目前看来，在一级城市的使用率很高，其中上海用户占20%多。MSN宠物与现实宠物带来的情感归属并无二致。所领养的宠物狗会在“真实”的环境中成长，而且还有两个新功能：两个或者多个用户可以同时在线，通过宠物来实现人和人之间的互动。女性用户占了55%到60%的比例。MSN电子宠物的赢利方式目前为止大部分是依靠广告的。

同时，摩士互动不断寻求跟线下结合，包括领养和购买真正的宠物，有关的主题广告，以及围绕宠物的电子商务，如购买宠物用品等。这同样为传统企业提供了营销机会。

“第二人生”，虚拟与现实连接的营销世界

在美国旧金山林登实验室开发的第二人生（Second Life）游戏中，传统企业则找到了其它营销方式。

《第二人生》(Second Life)是一款完全模仿现实生活的社区交友型 HYPERLINK“http://games.tom.com/wlgame/” “_blank”网络游戏，玩家在游戏中可以扮演各类人群，挑选自己喜欢的职业，参加各类社交活动，打造一个梦想中的人生。2005年末，《第二人生》便拥有超过10万的注册用户，目前已有超过110万的用户，而且还在持续增长。在《第二人生》中，游戏内的消费和生产都是惊人的，据官方统计，仅在2006年1月，《第二人生》的注册用户使用游戏币(Linden元)发生的交易额为1,384,752,765元，按照现在276 Linden元兑换1美元的汇率，这个交易额超过了500万美元。

《第二人生》游戏盈利模式是：一、销售土地获得的费用以及收取土地使用费。现在《第二人生》里生活的很多人都购买了属于自己的虚拟土地或岛屿。所以《第二人生》中有不同的房地产商买土地，盖房子，然后卖掉。二、通过交易的佣金分成。《第二人生》一天的交易额平均达到45万美金，而且规模还在增长。三、虚拟广告植入。在《第二人生》建立的虚拟世界中，各种场景都可以植入各式虚拟广告。

2006年被《商业周刊》作为封面人物报道的德国女教师艾林·格雷夫，是全球第一个在虚拟世界投资而成为百万富翁的人。自2004年以钟安社的名字加入《第二人生》以来，通过购买土地、盖建大楼之后再转手卖出的虚拟地产生意，她赚取了3亿林登币（合美元约110万元），被媒体称为“虚拟世界的洛克菲勒”。

随着《第二人生》的用户数量剧增，越来越多的企业开始关注并试图在其中占据一席之地。最先试水的是媒体以及广告类公司。这类公司纷纷在《第二人生》里开设办公室，从而可以掌握快速变化的数字媒体帝国的脉搏。

American Apparel 于2006年6月在《第二人生》里开设了一家虚拟店铺，成为第一家进入这个虚拟世界的公司。该公司的网络编辑表示，公司在这上面的花销一点都不大，公司无需雇用销售人员，顾客只需点击他们想购买的产品，然后在线完成交易即可。这样的成本几乎类似于一个网络横幅广告的费用，但却引起大量的媒体关注。

包括IBM、戴尔、Sun、耐克、丰田等在内的许多大公司陆续入驻《第二人生》。其中尤以IBM的投资引人注意。2006年11 月，IBM公司在《第二人生》里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会，CEO彭明盛宣布，IBM将投入1亿美元用于建设虚拟世界里的项目。

2007年1月份，IBM全面启动了由首席技术官欧文·伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。IBM计划对公众开放公司买下的12块岛屿，希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所帮助。为了让用户了解这些岛屿的情况，IBM开发了一套自动导游系统，用户只需登陆一列IBM火车，就可以完成对12座岛屿的参观。

欧文·伯杰表示：“现在看《第二人生》，最可能的投资回报方式就是电子商务。还有很多其他方式是我们无法预测的。”在这12块岛屿中，IBM与全美最大的百货零售连锁店Sears合作，布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品的Sears网站链接，直接在二维互联网里完成交易。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。

并不是只有这些在现实生活中已经获得成功的大公司才能获得机会，一些创业型的小公司同样可以找到机会。位于美国马萨诸塞州的Vivox 公司，是一家为在线游戏提供VoIP服务的公司，该公司已经在《第二人生》里到处设置自己的三维电话亭。而将American Apparel成功引入《第二人生》的广告公司Ad Option，虽然成立只有一年，但是由此获得了五六家其他公司的赏识，并成为它的签约客户。

2006年，华纳兄弟电影公司的最新力作《斯巴达300勇士》在《第二人生》里举办了推广活动。除了普通的海报展示以外，华纳还免费给用户提供演出服装，并在《第二人生》里放映电影预告片，赚得了不少的人气。

《长尾理论》的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾经借助于《第二人生》开办了一次奇特的虚拟签售会。签售会其实是在《第二人生》中一个虚拟场景由一个虚拟人物代表克里斯·安德森进行的。《第二人生》中的公共关系及广告公司是由Millions of Us组织的。他们不但帮助克里斯·安德森设计了惟妙惟肖的虚拟化身，请出了《第二人生》里的金牌主持哈姆雷特·奥，还发布公告向整个虚拟世界邀请观众。

目前，Millions of Us 的近30家客户中，除了思科、微软、英特尔这样的IT公司之外，还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、HBO电视台在内的传媒公司，以及可口可乐、丰田和通用汽车等消费品牌。而且，美国之外的公司也在尝试借助 Millions of Us 的专业经验加入进驻《第二人生》的大军。

德勤公司公布的《TMT趋势2007：媒体预测》报告显示，虚拟世界交易的现实价值将在2007年保持上升势头。有人估计，《第二人生》单日的交易价值为26.5万美元，平均每月营业额单月递增15%。按照这种增长速度计算，2007年《第二人生》的总体GDP将会接近7亿美元，《第二人生》的经济影响力将不容忽视。据估计，全球的虚拟世界经济总值大约为10亿美元。

从《第二人生》可以看到，虚拟世界的营销与现实世界的营销是可以紧密联系在一起的。