外销转内销透视

瞿　勇

从国外企业进入中国高位竞争市场可以看出，不论国内企业如何用低价竞争，但缺少核心技术和品牌的时候，都不可能动摇国外企业的市场根基，甚至容易受制于人。

【背景】

A企业是浙江绍兴一家老牌外向型纺织服装企业，感受了这几年外贸的竞争激烈，开始考虑国内市场营销，建立自己的品牌。

但国内服装市场竞争激烈，从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌，再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场，市场竞争不断升级。A企业不敢贸然进入。

A企业高层经常在全球各地进行市场考察，一方面了解纺织服装新趋势，另一方面开拓自己的眼界。最后，A企业选择了泳装作为突破。但面对一直未热的中国泳装市场，A企业的选择无疑是要培育市场，这可以吗？

【分析】

A企业的举动实质上包含了三种转变：一是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变；二是由国外市场向国内市场转变；三是由上游企业向下游延伸的转变。这三种转变交织在一起，实质上是加剧了转变的难度。所以A企业选择了中高档泳装行业切入国内市场营销，但仍然担心由于行业选择的错误导致企业转型的失败。

在A企业的下游服装行业寻找切入国内市场的机会并非没有可能。中国的服装行业虽然经过几十年的发展已日趋成熟，企业众多，但发展极不均衡。男装是中国服装发展得较好的市场，无论在品牌打造还是在渠道建设上都较女装、休闲装和内衣等行业更为成熟，逐渐形成了雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内著名的男装品牌和宁波、温州、泉州等庞大的产业集群。男装品牌集中度较高，产业集群化发展速度较快，而国内女装呈现出百花齐放的局面，品牌众多，各品牌之间差距不大，众多企业混战。据统计，排在前十位的品牌之间，市场综合占有率近15%，形成了杭州、武汉等八大流派女装产业聚集趋势。众多国内女装品牌基本是定位在中低档市场，在中高档市场上，由于世界女装大牌也纷纷进军中国，市场竞争也越来越激烈。休闲装算是近年来国内市场上一个热点，不仅原有休闲服装企业竞争激烈，而且纺织、男装和女装等大牌企业也纷纷参与竞争，形成了以广东、福建为首的两大休闲装产业聚集地，其他区域也纷纷跟进。面对这些热门的服装细分市场，国内市场还存在一些偏冷的细分市场，从竞争的角度上说没有那么激烈，比较适合A企业这样的外销型企业进入。一方面保证了市场的利润回报，另一方面又可以在这样一个不太激烈的市场中打造自己的营销体系，为未来全球市场营销打基础。中高端泳装市场就是A企业寻找到的一个有潜力的蓝海市场。

目前，中国占有全球65%的体育运动产品的产能，但多处于中低档产品或者是成为大品牌的代工，中高档品牌都集中在国际企业手中。国内仅有李宁、安踏等少数品牌与之抗衡，大部分企业还处于一种低端的价格竞争中。并且，不论是大牌企业还是国内众多的中小企业，产品主要集中于运动服装、鞋等国内比较成熟的市场上，而泳装等专业性比较强的市场还处于一种待开发的状态。尤其是泳装的中高端市场还处于空缺状态，国内市场只有浩沙等有限的几个品牌，国际大品牌泳装也只在少数渠道才能看到。毕竟国内泳装市场还处于待开发状态，相比于其他体育运动服饰，泳装市场的规模潜力也有限，让许多大牌企业并不热心于这一市场的竞争。这些都成为A企业较容易切入中国市场提供可能。

与行业的竞争相比，A企业进入中高档泳装市场，更重要的是挖掘消费者潜在需求。中国消费者在泳装消费上采用临时使用和就近购买原则，对价格比较敏感，没有品牌消费概念。所以整个泳装市场中，低档泳装，甚至一次性泳装充斥市场。但随着中国消费者消费能力的增强和生活方式的改变，这个市场的启动也不是没有可能。首先，国内内衣市场成熟。通过内衣市场的教育，消费者对内衣服装的面料特性、服装工艺、甲醛等化学物质含量、人体学知识和内衣品牌消费有相当的了解。消费者不再仅仅通过价格和外观色泽来挑选服装，知道专业性体育服装的价值所在。其次，2008奥运会的临近，体育运动服装迎来发展的新契机。对比韩国情况，泳装就是借汉城奥运会而风行韩国。随着中国北京奥运会的临近，近年来各种运动纷纷进驻中国，尤其是水上运动风潮势不可档，国内中高档泳装也将会迎来一个黄金发展时期。

【解决】

一般来说，外销企业进入国内市场做营销，应该寻找一些国内已经存在的，但又没成熟，没有出现几个品牌垄断局面的市场。那些还未形成的市场往往需要企业花费大量的资源去教育市场，这种投入对国内很多中小企业来说是可怕的，并且还有为他人做嫁衣的可能，市场被教育出来就被其他企业用低价抢夺。在国内市场二十多年的发展历史中，这样的现象比比皆是，但现在情况有所不同。国内许多行业市场处于低位竞争阶段，在低位竞争的时候，市场的门槛和壁垒不够高，其他企业很容易进入这一市场，由于没有前期的市场教育费用，可以用低价的方式切入。同时很多企业在教育市场的时候，没有注意做品牌保护，形成市场被教育出来，但产品品牌并没有获得认可的局面。这样的情况下市场很容易抢夺成功。但目前，国内市场已经是各行各业低位竞争激烈，但高位竞争空缺。由于高位竞争阶段，对进入企业的门槛要求更高，使得一部分企业不敢也不能进入这一市场空间。从国外企业进入中国高位竞争市场可以看出，不论国内企业如何用低价竞争，但缺少核心技术和品牌的时候，都不可能动摇国外企业的市场根基，甚至可能受制于人。在中高档泳装市场就是这样，不论面料技术、设计能力还是品牌建设方面都成为国内中低档泳装难以逾越的障碍。同时A企业本身是中高档泳装的主要原料供给企业，所以在同等质量前提下，价格也成为A企业与国外中高档泳装企业竞争的优势。

1、整合资源，借势成优势

A企业的中高档泳装之路并不平坦，从理念想法到具体实施还有很多路要走。首当其冲的就是产品问题。依据A企业内部资源来看，在产品的设计能力和生产能力上最欠缺，尤其是设计能力不是短时间靠自主研发可以解决的。A企业应当扬长避短，选择寻找国外专业中高档泳装企业合作来解决这一问题。相对于欧美等市场，日韩市场不论从市场发展阶段、企业发展状况还是东方风格更适合于中国市场。所以，A企业应该选择一家日韩泳装企业合作。同样，在营销劣势上，A企业用同样的方式，整合拥有国内中高档百货渠道的经销商，来快速建立起自己的营销网络渠道，减少营销风险。通过资金和资源整合，A企业可以迅速解决从中高档泳装生产到销售各链条环节上的困难点，反而借用各方优势，形成整个产供销各环节的优势。

2、打造自己的营销网络和品牌

A企业完成整合，但还没有形成自己的营销优势。在未来发展中要处于合作三方的主动地位还在于拥有自己的营销网络和品牌。在整合过程中，A企业应坚持创建新的品牌和新的营销网络这两条。虽然这两点都需要借合作企业之力完成，但A企业在借力之外，仍要投入资源去创建自己的网络和品牌。

在营销网络的建设上，A企业在生产之外，应成立自己的营销公司，全权负责A企业新品牌的全国及国际市场的营销工作（当然营销公司的初期是以国内市场营销为主）。营销公司的成立，会成为未来A企业产品的营销平台，只要该平台存在，不论是泳装还是其他服装产品都会从这一平台上走向全国乃至全球。

在品牌建设上，A企业从消费者定位入手，在细分市场初期，以有学历有文化，追求品质生活的白领女性或中高收入女性市场为主，将这一群体女性从职场到家庭分为四种类型，涵盖学生、白领、中小老板和居家太太等各方面的女性。这四个群体区域相对集中，对其消费习惯上也有很多相通之处，如：这些群体多在中国三大经济圈附近、东部沿海和东北的大中型城市内，多习惯到当地中高档百货商场或精品专卖店消费。营销公司先期以代理品牌的市场推广为主，借用整合经销商网络资源在局部区域内开展市场推广。在这一过程中，不仅完成A企业营销公司的国内营销网络建设，同时也可以积累中高档泳装市场品牌营销经验。