中国商业１５年：从激情走向成熟

郑作时

价格战，这件曾经被中国企业用得相当顺手，一度给中国经济带来一丝亮色的利剑，结果被证明在跨国公司强大的技术储备面前不堪一击。而当利剑掉落在地上的时候，刺伤的，是它们中国主人的脚。

转势点上的人们

1992年对于中国商业来说是个“转势点”。

这个从一个名叫康柏华的股民自杀开始的年份，起头颇为凄凉。中国改革已经进行了14年，下一步往哪里走，要看整个气候。在3年的徘徊之后，天边已经出现了一丝光亮，所有人都明白，天总会亮起来的，但是在何时却是一个问题。

1989年后的3年间，西方国家一直对中国实行着经济上的高压政策。它们都在冷眼旁观着中国将会往何处去，而这个国家里刚刚得到一些财富的商业家们，也都在为下一步怎么走而颇费周折。宗庆后在杭州自己的工厂为生产规模如何扩大而犯愁，虽然他的产品供不应求，但要不要扩张却要决定于政治气候，如果国内紧张的政治气氛再延续的话，杭州罐头食品厂虽然已经要破产，但校办企业娃哈哈是不可能把它一口吞下的；成都的刘家兄弟们因为有人告他们漏税，害怕加生气之下要把工厂送给政府，这还算好的，因为当地政府没要他们的工厂；后来成为中国造车第一人的李书福这时候倒是真的把自己的工厂送给了政府，自己背上书包去上学了。

到了年中，聪明人已经从《深圳特区报》那篇《东方风来满眼春》的报道里看出了味道，邓公南巡的不寻常味道使他们看到了中国后来的发展趋势。刘家兄弟中的老四刘永好兴冲冲地拿着报纸让他的二哥刘永行看，他们决定要让他们的希望集团来一个大发展；而杭州的官员们当然也得到了消息，160人的娃哈哈兼并了罐头厂，虽然罐头厂的工人们一开始很不接受，但结果却是一直闲来无事的他们后来一直忙个不停，收入也上升了；而那个被台州人尊为商界领袖的李书福，在深圳也找到了一种叫镁铝曲板的装饰材料，迅速地办起了第二个工厂。邓公再次打开了闸门，激情重新充满了整个中国。

之所以说1992年是中国商业的转势点，是因为有意识的下海已经成为一种风潮。解决贫困已经不再是下海的唯一目的，追求改变自己平淡的人生成为1992年之后一大批知识分子下海的主要潮流。一名现在还在商海里闯荡的大学教师说起他的下海原因说，1993年他去买猪肉，小贩无意中透露，卖出一头猪可以赚的钱是他一月的工资，而这使他毅然决然辞去了公职。“那样的生活一眼就能看到头，我不愿意再过下去了。”

这不仅仅是一千人的说法。另一个大学教师马云的表达是：“当时只要有一个人对我说，马云，我们一起去开个馄饨店吧，很赚钱的，我也就去了。”而背景是他在学校里已经快被提升成外办主任了。

到商海发财去!闻到了邓公南巡所带来的气味的中国精英层再一次纷纷跳下海去。

到这一年结束的时候，人们评说康柏华的自杀就有了明确的倾向——他太悲观了。虽然他亏损的6500元人民币在当时看起来数目不小，但他买的股票后来是大幅盈利的。他只要再坚持一下，情况就根本不同。

混乱的年代

很难有一个统一的形象来形容在中国商业海洋里游泳的人们。一种粗略的分法是把他们分为：无所不为的生意人、有所为有所不为的商人和改变社会形态的企业家。

最初，赚钱是所有这些人的根本前提，一旦下了海，钱是必须的，对于他们来说，所有的社会资源都必须用钱来买。

正是因为如此，大大小小的企业主们几乎都把自己的企业当成一个封闭的体系来经营，在这个体系里，他们把自己当成了国王。而这种心态，导致了大量的失败案例。

在所有这些著名案件中，我们隐约可以看见的，是两件东西：钱和权力。作为企业家，这些本来可能寂寂无名的普通人从人群中浮现出来，但他们所能用来维持自己的风光的，也就是钱和权力这两件东西，因此他们需要源源不断的钱和权力来维持自己的平衡。而当他们年迈，即将失去这些东西的时候，心理的不平衡使得他们走向了这样的末路。整个90年代，这样的故事不绝地上演。

但即便这样，由于劳资双方在谈判地位上的绝对不平等，处于劳方的人们还是不断地试图向资方转化，所有的下海者都怀揣梦想：改变人生、改善生活、甚至影响世界。

这里有最好的人，也有最坏的人。但无疑，他们都是最有勇气的人，也都是最勤奋的人。他们主观上为生存而战的结果，客观上造成了中国商品世界的极大丰富。

1978年开始的中国改革之初，因为中国经济处于短缺状态，人们只要下海，凭着勇气就能发财。而从1992年开始，中国的市场就开始处于平衡状态。不过老板们的盈利空间还相当大，来自农村的劳动力亟待转化，在他们进入工业岗位之时，市场还是提供了三赢的空间：民工们的收入有大幅上升、企业从规模的扩大中得到规模效益，而商品价格可以由企业的大型化而得到进一步下降的空间。

新兴的中国大型企业不由自主地选择了价格战来取得更大的市场空间。整个90年代，在几乎所有的商品市场上，中国企业都采用了低价来冲击市场，先拿到市场份额再说。在本土的家电市场，彩电论斤卖，一台彩电只赚50块钱；在饮料市场，纷至沓来的中国本土品牌倒下一个又上来一个，以比可口可乐和百事可乐低5毛甚至1块的价钱争夺市场；在洗理市场、在保健品市场、在汽车摩托车市场，这种竞争，甚至杀到带有第四种权力的桂冠的媒体身上，报纸的价格一时间甚至低于它被当成废纸卖的价格。价格战到此时，已经近似疯狂。

后来回顾，事实上这是一个必经的路程。对于中国商业的参与者来说，没有别的出路，技术和规则都早已确定。唯一的道路只有品牌——中国企业只有获得了品牌优势，才有可能在本无希望的市场上杀出一条血路。而品牌的关键是认知，只有让消费者通过产品的优劣体验到企业的强弱，好评才有可能得到。怎样让他们体验到产品?只有低价。这是一个强者更强而弱者恒弱的过程，也是一个商业从兴起走向秩序的前夜。

混战中最容易出现英雄，无论是TCL的李东生、爱多的胡志标，还是联想的柳传志、中兴的侯为贵、华为的任正非还是长虹的倪润峰，这些在人们心中的商业英雄，几乎都是这一时代的产物。消费者们对这些名字和面孔熟悉无比，是因为他们一次次地曝光在各种场合，而消费者也从他们发动的一次次价格战中获得了大幅度的实惠。此时的商业英雄，真正成为老百姓的英雄，因为他们实实在在地为公众带来了利益。

同样无可否认，他们是一时的风云人物，而且他们通过价格战，他们和他们的企业获得了钢铁一般的神经和战斗力。但他们是真正的赢家吗?

未必。

1997年

在这15年中，1997年是中国的一个节点。这一年，中国失去了近代以来的一个伟人：邓小平。

来的是金融风暴。中国人在享受了10年的高

速成长之后，在1997年碰到了第一次紧缩。而对中国新生的市场经济来说，这场由东南亚金融风暴所带来的经济波动，也正是对中国经济的一次洗礼。

这是个黑暗的年代，15年来带动中国发展的一个发动机——外贸几乎完全陷入了空转，因此而带来的资金紧张使得中国企业开始了批量的被淘汰，中国商人和企业家们第一次尝到了真正被淘汰的苦果。而为了平衡增速，政府不得不把最后的三张牌——教育、医疗和住房投入了市场，以民众福利的形态改变来强行加速中国经济。

虽然给日后带来相当大的隐患，但这三张牌止住了中国的经济失速。当年的中国经济增长危险地保在了8％这个平衡速度之上，而且中国政府获得了“负责任的大国”这样一个正面形象。当然，民众将为这个形象付出巨大的代价，因为带有公共福利性质的这三个领域一经市场化就无可挽回，节节放大之后，他们很快陷入了买不起房、看不起病和孩子上不起学的困境之中。民众与企业，开始在这个节点上实现了利益互换——民众的利益开始回流到企业——几乎所有著名的企业都开始进入房地行业，分到了一杯羹。

应该说，1997年前中国的传统行业，已经开始从混乱走向秩序。每一个开放的行业，都已经有企业占领了高地，其中民营企业占到了很大一部分，他们表现出来的活力和效率使他们在低资金门槛和高劳动密集的行业中很快占有优势；而跨国公司则占有了高资本门槛和高技术密度的平台；国有企业在这两股力量的夹击之下步步后退，在政府的资金补贴和准入门槛后面勉强保持着地位。

当然，也有例外。在一些企业强人的领导下。一些国企和集体企业采用了混合所有制的形式来保持自己的竞争力。像海尔，虽然张瑞敏的年收入保持在可笑的7万元左右的水平上，但以职位、个人能力和变通的薪酬体系变化，保持住了整个企业中人的竞争能力和向上的精神，从而使企业在行业中站稳了脚。

1997年，另一束光亮开始悄悄地照耀着中国。那就是互联网，基于已经发展了10年的IT技术。中国互联网行业开始了艰难的起步，这些诞生于黑暗之中的婴儿，需要自己去摸索未来之路。但这是一个中国企业与全球可以同步探索未知的行业，更为重要的是，中国作为一个后发国家，在这个行业起步之时，其落后在一定程度上成为优势——比如说，它可以直接铺设光纤网，而不需要把发达国家已经全部铺设完毕的铜缆网挖出来再铺一遍。

中国特色

走中国特色的社会主义道路，这句政治上的经典之词虽然后来成为很多官员的遮羞布，但在商业上，却实实在在地成为中国巨头们应手的武器。在几个有限的市场里，他们以此击溃和防止了跨国公司进入。

中国特色有时会使手握种种优势的跨国公司大惑不解。比如家电行业，价格可以如此之低吗?以精益管理法著称的日本家电企业巨头们可能想不到，他们居然会在一段时间之内被彻底赶出市场。他们永远也不会想到可以这样使用工人，一周7天，十几个小时的加班，而工人，按照统治着55万人的巨型企业富士通的台商郭台铭的说法，“不加班他们还不高兴”。而在房地产行业，手握重金的跨国公司发现他们就是莫名其妙地拿不到土地。就算利润再高，他们也只好在一边干看着技术水平低下的中国房地产商大发其财——这其中的秘密，每个中国人都心照不宣。

不过已经有人开始反思了，有技术能力的雇员们悄悄地从本土企业和港台企业流向了更为宽松的欧美企业。因为那里更加人性化，“工作不是生活的全部，”他们这样说，“我们应该有自己的生活。”

是的，没有人生来只是为了工作。但是为了生存，大多数中国人不得不更残酷地剥削自己。加班成了好员工的必要而不是充分表现，市场化后的教育扩招使得所有人充满压力，到2002年，首批扩招后的大学生毕业了。自此，不仅中国劳动力价格便宜，而且中国脑力工作者的价格也开始因为供应充裕而便宜，这使得中国人几乎无处可逃。到了2007年。中国首例技术人员过劳死的案例出现在华为。把竞争转化为雇员无休止的劳动和加班，这一朵恶之花终于结出了死亡的果子。

中国特色的另一面也在迅速成长，经济犯罪的面在迅速扩大。为了避开残酷的竞争，不断有人试图尝试越过道德和法律的界限去获得非法的超额利润。对成功和金钱的渴望使得像传销和抬会这样的违法行为不断出现，偷税漏税更是到处都是。当然，它们的出现促使中国成长，经济法律因它们而不断完善。一个计划经济下的中国在转型过程中因这些而痛苦，也因这些而向着真正的市场经济前行。

中国的后入世时代

2001年，中国入世了。

在中国入世之初，人们的预期是，中国入世会带来跨国公司大举进入中国市场，同时相当一部分中国企业可能会在竞争中被淘汰。

但实践表明，入世后，中国企业并没有因为竞争而淘汰。中国商业巨子如刘永行和任正非们的预言实现了。他们说，中国企业在改革开放以后在国内市场上的残酷厮杀，已经培养了他们在最差条件下生存的能力。反而是在政府领域，官员们必须去学习一个新的领域，政府必须保护中国企业在种种非关税壁垒面前不至受到巨大的损失。

只是有一个新的领域引起了巨大的关注，那就是在竞争中占不到优势的跨国公司们，以资本的方式来取得胜利，那就是收购。在巨额明晃晃的金钱和国外长期历史的品牌面前，相当一部分中国企业动摇了，背后的原因则是多层次的，作为中国经济中最有竞争力的一部分，民营企业和国有企业疲于越来越残酷的市场竞争、薄弱的政府支持、沉重的税负包袱和越来越多的外贸障碍，中国企业已经脆弱到一触即倒的程度。因此他们中的相当一部分选择退出市场。

以目前的形势来看，企业主中的退出者是有理由的。除了制造能力和品牌之外，中国企业在所有的方面都是后来者。在制造上，中国企业的利润极薄，因为一批玩具上的油漆不合格而造成的被召回，就可以使得广东一个叫美泰的中型玩具厂老板自杀。我们可以想见，这种制造能力脆弱到什么程度。

时至21世纪，中国经济舞台上的三支基本力量：跨国公司、民营企业和国有企业仍然在苦苦地博弈着。但看起来，中国企业的形势仍然是不乐观的。在入世以后，凭借着垄断的国企已经开始面临新技术革命的威胁而有失掉其垄断地位的可能，但他们的效率提高速度远远低于他们的同行，更多的是成为资源的黑箱而不是福利的创造者；跨国公司凭借着新一代技术和更巨量的资本卷土重来，攫取着中国市场塔尖利润最丰富的那一部分逼得以价格战为利器的中国企业们不得不悄然转向——连有价格屠夫之称的格兰仕，都在2004年悄然无声地完成了由价格战向附加值的痛苦转变；而民营企业只有一小部分凭借着自我的创新，在技术的门槛上一点向里挪动，大部分仍在制造的泥潭里打滚。以苦力般的行为，为自己谋取一

点点可怜的利润，随着中央政府打破城乡二元结构的努力和外贸极限的到达，这点可怜的利润也摇摇欲坠：他们所能利用的城乡收入差距正在缩小，外出务工对于大量农民来说已经不是一件合算的事情，更多的人下海使得竞争进一步加剧，而市场，就算是全球范围内的市场，都已经到达饱和的状态。

价格战，这件曾经被中国企业用得相当顺手，一度给中国经济带来一丝亮色的利剑，结果被证明在跨国公司强大的技术储备面前不堪一击。而当利剑掉落在地上的时候，刺伤的，是它们中国主人的脚。

今天中国企业的处境，看起来真的好像是著名经济学家吴敬琏在亲手把他的挚友顾淮送入太平间时回家的那种心境：“到处都是冰冷的，本来顾淮是一点点光亮，但现在，他也去了。”

中小企业的未来

在入关保护期过后的今天，中国同时存在的人民币汇率上升、出口退税下降的现象使几乎所有的中国中小企业主都感到了巨大的压力：生意难做了。占中国一半就业人口的中小型企业，下一步往哪里去?如果出现失业恐慌，那就意味着中国社会真的会出现一次大的波动，这是极其危险的。

然而互联网有望成为中小企业颠覆整个以大企业为秩序基础的经济世界的核心工具，新的电子商务模式或许可以为中小企业的生存与发展提供新的机遇。在磨剑8年之后，当2007年5万个中小企业主齐聚阿里巴巴的客户年会的时候，连微软的比尔·盖茨也感到了他的力量，赶到海南来与马云签下合作意向。

在他的版图之中，“小的就是美好的”，中小企业微型的规模将反而成为其优势。中国的中小型企业主有可能跳过沃尔玛采购的层层盘剥而直接把产品卖给世界各地的小商店和直接买主。须知在沃尔玛卖1美元的商品，它在中国的采购价一般仅为5～10美分。

阿里巴巴身后的2000多万中国中小企业会员，是一股足以掀起巨浪的力量。对于巨型的跨国公司，马云嘲笑说：“有几只大象能够跳舞?”——他认为如果跨国公司是大象，那他的中小型企业用户就是蚂蚁，当蚂蚁武装上电子商务，就可以成为能咬死大象的蚂蚁雄兵!

问题只是，在中国特色市场经济里，任何新的商业模式，只有和国家战略的调整结合在一起，才能取得最大程度的扩展。《中小企业促进法》实施已经5年了，现在需要的是一个高度：国家战略的高度。毕竟，一个经济体的活力，不是靠几个巨无霸式企业的屹立，而是靠中中小企业的繁荣支撑的。