“小器之王”梁伯强的下一步

2006-12-29 00:00:00邵轩岚
中国新时代 2006年8期


  一只蚂蚁没什么力量,但100万只蚂蚁组成的军团却可以横扫亚马逊热带雨林,所向无敌;圣雅伦的目标就是通过“蚂蚁军团”,打造全球指甲钳行业的第一“锋芒舰队”
  1998年,梁伯强在广东中山市的小榄镇成立圣雅伦公司,生产当时没有几个商人看好的产品——指甲刀。
  不声不响之间,8年过去了,如今他已成为中国最大的指甲刀生产商,公司每年的产量高达数千万只,被喻为中国的“小器之王”。
  梁伯强,卖过冰淇淋,也做过人造首饰生意,在报纸上看到一篇抱怨国产指甲刀的文章后,他像发现了新大陆般的开始转向指甲刀生产。
  当时,韩国的“777”控制着中国的高端指甲刀市场。中国的数百家企业在低端市场上各据一方。梁伯强用过去经商所得购买了120多万美元的777牌指甲刀做经销,更重要的是,他由此了解了其制作工艺。
  同国内其他指甲刀厂家不同,梁伯强特别重视质量。2000年3月,他当着员工的面销毁了300万只价值约24万美元的有质量问题的产品。他说,我想让质量的重要性深入到每个员工的心中,不管付出多大代价。
  他的产品价格也高于本地竞争对手,但比777指甲刀低40%。梁伯强将客户群定位于中等收入阶层,他们不但能买更贵的指甲刀,还常常会买好几只。
  中国五金制品协会的数据显示,目前圣雅伦指甲刀在中国高端市场的占有率为2/3,在整个市场的占有率为1/3。梁伯强预计,圣雅伦公司的收入2007年将达6000万美元,比2004年的2400万美元翻一番以上。
  “圣雅伦目前行业内的国际排名是第三,这是根据产品的质量、创新、行业地位、所做贡献以及营业额等相关要素排出来的。我们争取做得更大。“梁伯强说。
  在6月火热的上海建筑国际大厦,全国300多位中小企业的老板以及部门高管来到这儿倾听梁伯强的创业故事。一个学员问:如何能在如此小的市场上取得成功?梁伯强回答,我们一直听到的都是“不要把所有鸡蛋放到一个篮子中”,对于投资而言的确应该多元化;但对一家公司而言,你只能专注于一个市场。
  “产业多元化,我是绝对不会涉及的。指甲钳之外的其他方面,我最大的范围是涉及到美妆美甲工具。”梁伯强这样对《中国新时代》记者表示。
  
  “选择一个适合自己的篮子”
  
  《中国新时代》:目前圣雅伦指甲刀在中国高端市场的占有率为2/3,你还想进一步做强做大吗?
  梁伯强:当然想。每个老板都想要把企业做大做强。厂房多大?占地面积多广? 员工有多少?——有人以为这就是大,这就是强。实际上并不是你说大就大,也不是你想强就强,大和强是自然而然的事。我常对员工说,做企业就像做运动员一样,你看,运动场上的世界冠军基本上都是单项冠军。你想一个人囊括游泳和乒乓球两项运动的冠军?不是不可能,而是太难了。
  这就是“把鸡蛋放在一个篮子里”的道理。鸡蛋数量总是有限的,如果把有限的鸡蛋放在不同的篮子里,本身就削弱了企业产品的竞争力。
  当然,对这个命题,不同的人有不同的答案。按照传统的投资风险控制,“不要把鸡蛋放在一个篮子里”是被普遍认同的一个说法。这种做法的心理基础是针对风险管理上的选择。但我认为最核心的一点是:企业主对自己所做出的投资没有足够的信心和把握。因为他们不知道哪个篮子里放的鸡蛋能升值,所以“不敢把鸡蛋放在一个篮子里”。
  从另一个角度来看,因为缺乏对市场长期的判断,一些企业主更容易受短期利润驱使,目前什么项目利润高就上什么项目,追求一种大而全。这种贪念主导了企业经营,让人忽视了企业本身以及企业经营者的精力是有限的。因此对一个企业主来说,应该知道自己真正想做什么和适合做什么,选择一个合适的“篮子”。
  《中国新时代》:你是说你选对了”篮子”?
  梁伯强:对圣雅伦来说,这个“篮子”就是指甲钳。1999年以前,我们公司主要生产一些人造首饰和旅游纪念品,停留在小打小闹阶段。36岁之后,我盯上了小小的指甲钳,决定全力以赴把这个小产品做精、做专、做强。当时,我的想法遭到很多员工的反对。可是人生的转折和决断在我看来是另一种意义上的“赌博”,这种“赌博”需要更高的智慧和更大的勇气。
  选择一个适合自己的“篮子”,源自对这个“篮子”的信心,而如何把所有的“鸡蛋”放到这个“篮子”里去,也是对企业的一个重要考验。准备做指甲钳之前,我进行了环球大考察,对整个行业来个大摸底。国内天津、北京、苏州、上海,凡是生产指甲钳的工厂,我几个都去过,台湾、香港、德国、日本、韩国等地区和国家也去过。这样来来去去,前后花了一年时间。如今你要问指甲钳行业的现状,我相信全世界没有人比我更了解。正因为了解,所以很清醒地知道自己的位置,也知道下一步该怎么走。
  《中国新时代》:你觉得你的下一步应该如何走呢?
  梁伯强:我相信小产品同样可做出大市场,关键是看你怎么做。自然界的动物,我一直很赞赏“蚂蚁”,因为蚂蚁的“生存法则”与企业的经营理念很像。我认为,“宁作蚂蚁腿,不学麻雀嘴”,一只蚂蚁没什么力量,但100万只蚂蚁组成的军团却可以横扫亚马逊热带雨林,所向无故。圣雅伦的目标就是通过中国的“蚂蚁军团”,打造全球指甲钳行业的第一“锋芒舰队”。“非常小器”品牌采取“农村包围城市”、“割地为王”的策略;“圣雅伦”品牌则以全国首创的“一拖三”运营模式,以形象店为窗口,通过礼品团购、移动单店等方式精耕细作展开业务。
  
  “赢在专注”才是真谛
  
  《中国新时代》:你曾经说,你之所成功,是因为你拥有一个“隐形冠军”的经营理念,“隐形冠军”对中国企业到底有什么指导意义?你能举一两个例子么?
  梁伯强:这样的例子有很多,比如瑞士军刀、比如ZIPPO打火机、比如吉列刀片。他们都专注在自己所属的领域之中,经过几十年甚至上百年的发展,在整个领域中获得了领军性甚至独占性的地位,唯我独尊,没有能与其抗衡的力量。ZIPPO打火机还只是针对才丁火机领域中的燃油打火机这样一个更小的领域,但是无论才丁火机市场出现了怎样的新型品种,仍然无法动摇ZIPPO在打火机界的地位,它仍然可以卖几百块钱一个,还能受到人们强烈的追捧。这就是专注的优势体现。
  我在外面讲课经常使用“隐形冠军”这个概念作为讲课的主题,但在我看来,“赢在专注”才是真谛,所谓的“隐形”只是一种营销理念,并非仅仅是一个与“显性”相区别的形容词。
  曾经有一段时间,我也很喜欢投资多元化的经营方式。所以,看到什么有“钱途”就做什么,也在名下发展了六家企业。这样多点开花的状况并没有获得多少有效的利润,反而很难维持。面对这样的情况,我及时调整了战略,将“专业”、“专注”引入企业之中,让其在一个相对固定的领域中发展。到现在为止,已经有两三家企业能够看出成效。其中有一家是专攻人造首饰的某个零配件的,目前已经做到了全球第一,这就是相当值得吸取的经验。而指甲钳更是通过八年的打拼,在中国乃至国际上做到了相当可观的成效——这八年都围绕一个指甲钳而努力。在这样的背景之下,我认为成功是应该的,失败才是天意。如果我在如此专注的情况下,还没有获得应该的成功,那么也就是天意让我失败,那我也无话可说。
  
  《中国新时代》:那么对专注应该怎样理解?
  
  梁伯强:我的理解就是你需要爱上这个领域,你已经动了心,天天扑在这个领域之中研究方法以及研究对策,这样用心琢磨,不成功才是不正常的。
  从投资策略而言,我非常的专注——我不反对资本的多元化,但是我认为企业所应该做的,就是专注于其所处的行业。即便我有剩余资本,我仍然要求单个企业的专注化、专业化,在自己所处的领域里往世界冠军的方向走,而不是盲目的扩张膨胀。
  《中国新时代》:“隐形冠军”在中国的发展方向是什么?
  梁伯强:可能我的认识有些过头,但是我还是觉得“隐形冠军”是中小企业生存发展的宝典。因为在中国20多年的改革开放过程中,期间产生的中小企业到现在,该死的已然死掉,存活下来的仍旧活得多姿多彩,所谓原始积累的第一桶金也已经找到了。然而一谈到今后的发展,人们往往喜欢做大做强,都喊出“力争进入世界500强”的口号。但是,喊出这些口号的人又有几个真正明白“世界500强”的意义?这些企业所处的领域是否真的能够有进入五百强的可能?
  这些企业在行业内立足尚来牢固,也没有在本土确立起相当的地位,就开始盲目追求做大做强,这将严重危害到这些企业的发展。所以,我才更为提倡“隐形冠军”,专心专注于自己的领域,沉下心来做好自身的发展,在聚焦点上寻找自己的突破口。纵观欧洲的许多的企业,很多都是家族企业,很多也都没有上市,但是它们凭借着十几年、几十年,甚至上百年的沉淀发展,继续经营着自己名下的品牌。这一点是非常值得我们学习的。
  《中国新时代》:那你认为在中国做”隐形冠军”最大的挑战是什么?你认为你成功吗?
  梁伯强:我不认为在此过程中有什么挑战,主要还是心态的问题,是如何驾驭自己膨胀欲的问题。我也并不认为我现在就已经成功了,我更喜欢说自己现在走上了通往成功的道路。机制与理念非常重要
  《中国新时代》:你在企业发展的过程中遇到的问题是什么?
  梁伯强:我认为主要还是要考虑核心竞争力的问题,而与企业核心竞争力最密切相关的则是企业领导者的学习力和全员学习力。
  《中国新时代》:但企业仍就是要面临发展的问题,在规模不断扩大之后,是否仍然遵循现在的经营模式?
  梁伯强:我认为企业就是企业,而不是将其定性,然后根据这些所谓的性质来选取不同的经营模式。首先要撇开资本,资本从何而来并不重要,重要的是谁来使用这些资本,这个实际的操作者有没有必要的人格魅力。难道国营企业做不好吗?其实只要改变了分配机制,一样能够做的很好。单一个很简单的例子,不是每一个可口可乐的热衷者都知道可口可乐的老板是谁,它是一个什么性质的公司,消费者关注的始终还是商品本身。所以,真正要让企业有好的发展,重要的还是要有一个好的领路人,一个好的分配体制以及监督体制。对企业的操纵能力与企业的资本来源完全是两回事,所以,我认为谈论企业,是需要撇开资本的,但是我们需要对资本绝对的负责。
  《中国新时代》你现在的心态应该算是职业经理人的心态。
  梁伯强:是的,我觉得虽然我是投资者,但是职业经理人的心态同样是需要的。我们公司的盈利,除了保证基本的工资发放之外,30%作为投资回报,30%分给经营团队,40%作为企业的滚动发展资金。40%这个额度是不会改变的,因为企业需要不断的发展,这一点我在董事会上反复强调。我作为投资者,有权利获得投资rehWvLarJRb/ZJROrBpokPgJGU2fjFfQtswrL1UPASo=回报;而经营团队投入的是知识资本样也有获得投资回报的权利。
  在创办圣雅伦之前,我就已经采用了这样的利润分配机制。
  《中国新时代》:可否透露一下公司的利润率?
  梁伯强:目前,我们的利润率保持在30%的水平。这个利润率是相当可观的。即便是那些大型集团,包括不少有规模的家电企业,它们采用“红海”战术在商海中拼杀,利用所谓的规模效益来提升自身的销售量,这样带来的结果是销售额上去了,但人力成本却相应大幅度提升,也就是说真正的利润空间并不大。营业额上亿的企业也不过几千万的利润,还养着万把人,这能有多大的意义?而我的企业也就1600多人,但产值能够做到两个亿,毛利率能够达到30%,我一样也能挣到几千万的利润。这就是你究竟是以价值为导向还是以价格为导向——所开发的产品、所采用的营销战略是否在真正的为客户塑造价值、为员工塑造价值、为企业塑造价值,我们需要以价值为导向,而不是单纯以价格为导向。
  我们绝对不卖地摊货、不降价,要让客户认为买我们的产品是物有所值,甚至要超出他的期望值。借势“第六媒体”
  《中国新时代众目前,原材料成本的压力开始不断加大,人民币也在不断升值,作为一家对外贸易占了相当部分的企业,你准备如何面对挑战?
  梁伯强:我并不认为这属于挑战的范畴。在我们家乡有句话,“米贵大家吃”,无论是1块钱买一两米,还是100块钱买一两米都不是单纯针对我一家人的,而是面对整个社会的。
  所谓的原材料问题,是大家都要面对的,而不是能够绕过的,是不能够避免的。我们要做的是选取应对这个问题的方法和策略。
  当然,我们也会与客户进行沟通,让他们明白我们提高售价的原因。当然,承担的风险同样是需要评估的,评估这个客户有没有长期合作的可能,如果有,那么短期中的让利是必然存在的。所以,跟客户沟通是非常必要的:坦诚的交流,告诉他们自己企业面临的困难,让客户明白提价的原因,让他们明白,提价是为了保证本企业的发展,如果长期让利,那么企业的发展资金就会萎缩,作为客户他们也可能会丧失一个优秀的供应商。
  《中国新时代》:在长期的国际贸易中,有没有遇到一些贸易壁垒?
  梁伯强:有一些。贸易壁垒的存在其实还是一个沟通的问题。我们为什么不可以采取结盟的手段和欧洲同行业的厂家共同发展呢?何必如此你死我活?归根到底,还不是一个利益的问题,解决了这个问题,还不是双赢?所谓胜利,最好的就是你胜名我盈利。只有在一个双赢的局面下,才能获得更好的发展。名利双收的结果,你往往会成为一个没有竞争者的对手,那将会在很大程度上影响甚至阻碍企业的后续发展。
  《中国新时代》:你曾说你要搞“全民营销“,这个说法似乎很玄,小小指甲钳,就算全世界每个人一个,能卖多少?
  梁伯强:如果仅仅只是把指甲钳当成一个个人护理工具,要是想卖出10万个指甲钳,即使是放在北京王府井生意最好的商场里,十万人排队没日没夜地买,也需要整整十天。可见,按照传统方法,这市场根本没得做。
  一个人每天可能会收到大量名片,也会发出大量名片,但这其中很少有会被拿出来看第二次的。名片的目的就是想让人知道你、记住你。那么,有没有一样东西能让人时常想起你,忘不了你?
  我想讲一下“第六媒体”——名片指甲钳营销理念,顺便举个例子,“招商银行送你一把招财钳”,招商银行的行长就上门找他订了3000万个,仅这一张单子就价值1亿人民币。
  小产品,大市场。不起眼的产品,同样可做成最先进的武器。电视、电台、报纸、杂志和互联网都是传播工具,圣雅伦是继这五大媒体之后兴起的第六媒体,只是载体不同而已。
  《中国新时代》:对于第一次使用你这个“媒体”的人,你几乎都是免费奉送?
  梁伯强:对的。第一批我们送了10万个,全部免费赠送了出去。你可以算算,即使我免费送你一千个,才三四千块钱,但比如你见的人都是些有权拍板的大老板,你送这个东西给人家会留下更深印象,对你自己有好处;第二,我相信你派送完我这1000个指甲钳,起码能直接或间接地给我带来200笔新生意——这就是圣雅伦的“全民营销”战略。
  “电视看看就过了,电台听听就忘了,报纸读读就扔了,杂志翻翻就卖了,互联网不知道网址!”诸如此类囊括五大媒体特征的台词,圣雅伦的员工几乎人人都会来两段。而运用于做营销,无形中就多了无数与客户交流的谈资,往往很容易就能找到市场切入口。
  《中国新时代》但凡做品牌的,总喜欢亮出自己的招牌,第六媒体这种藏在别的品牌身后的作法,对于一个想打造自己品牌的企业来说,是不是可行?
  梁伯强:无论是拿钱砸广告,还是搞活动做秀,都是求个知名度,让人记住,实现销售。日本健康专家和心理学家的研究得出的结论是,人每隔四天修一次指甲最卫生、最健康,也就是说,每隔四天,别人就会用一次指甲钳,想到你一次。如果客户是有车一族,一般都会把指甲钳别在车钥匙上,每天开车锁车,岂不是“天天要摸,永久传播