卡慕中国亮剑

　　
　　国酒出口破阵
　　
　　中国，作为文明古国、文化大国，拥有5000年的文明史和悠久的酿酒历史，但中国的酒文化和酒产品，在国际上的影响力却与它应有的地位大不匹配。
　　2005年，一位法国酒商在中国市场发现了这个机会，捷足先登。
　　这位法国人凭借五代酿制干邑的经验，分别从白、黄、红三色中国酒中，遴选出各色酒制品的代表之作，经过全方位的重新策划、包装，组成一个新的品牌联盟—“中华国酒”，并将之带进全球免税品商店，在不到一年的时间里，三家中国酒的品牌知名度在海外得到显著提升，借法国酒商百余年建立起的渠道资源，三家中国酒厂实现了低成本的产品出口尝试。
　　三家酒厂“借船出海”的品牌实验和另类出口实验，或许为民族企业的海外战略提供了一个低成本、高效率成功标本。
　　
　　卡慕中国亮剑
　　
　　经过由内到外的精心打造、包装，2005年5月，具有浓郁中国特色的中华国酒出现在全球免税店里的销售专区“中国之角”
　　
　　一个法国人不远万里，来到中国，带着他的祖传干邑，在向中国人推销法国干邑的同时，也将中国的国酒推销给外国人，有意中，他成了中国酒文化的使者，并且将举步维艰的中国酒带出迷局；然而，却在无意间，他拓展了自己的家族生意。
　　
　　早不如巧
　　
　　随着近年来越来越多的洋酒登陆中国市场，经过大规模的宣传造势和市场培育，洋酒的品牌开始深入人心。看着电视上正在播出的某品牌的洋酒广告，国内的一位著名酒商感慨地说，“洋品牌进入中国已经差不多有20年了，他们在建立品牌，建立他们的文化，影响着我们的文化体系，这是我们所看到的文化危机。”
　　此时此刻，在全球免税市场，法国干邑世家卡慕的第5代传人西里尔·卡慕携手“中华国酒”系列集体亮相，此举令业界为之一振：一个是世界干邑5大品牌之一，一个是中国国萃的代表之一，东西联手，强强合作，这让全球酒市场上因连年乏善可陈而昏昏欲睡的酒商猛然惊醒。
　　此举也让国内的专业人士看到了希望，有专家预言：这是中国酒走出去的一个良机。
　　此时此刻，国酒正苦于难以走出国门的困局。
　　不知从何时起，“酒香不怕巷子深”的古语变成了“酒香也怕巷子深”的现实。
　　
　　以承载了传统文化的中国白酒为例，虽然久负盛名，但在国际市场却始终处于叫好不叫座的尴尬境地，出口量占中国酒出口总量的比例很低，出口百吨以上的企业还不足10家，而且优势品牌国酒企业的出口量也是微乎其微。有待更新的营销理念、高额关税、消费口味等等因素长期制约着中国酒在国际市场上的认可度。
　　“中国的酒文化，外国人知之甚少”，从刚一出生起嘴唇上就被父母涂上了卡慕干邑的卡慕后裔西里尔·卡慕，自从娶了中国妻子、有了两个中法混血的儿子后，就一直致力于为传播中国的酒文化有所作为。他称，这既是为了卡慕家族生意的延续，也是为了卡慕的第6代传人。
　　卡慕干邑世家是迄今全球最大的完全由家族掌控的干邑世家。自1863年创建至今，卡慕家族的5代人都把酿造顶级干邑作为他们的终极目标，世代专注于高级干邑的酿造。
　　143年前，西里尔祖父的祖父让·巴狄斯特（JEAN-BAPTISTE·CAMUS）开始在自家的葡萄园里种植葡萄，酿造干邑。1863年，让·巴狄斯特凭借商业直觉与一些酒商合作成立了一个合作社，创立了La Grande Marque品牌。1890年，让·巴狄斯特进而收购了合伙人的股份，以自己的家族姓氏命名公司与品牌，并将烙有卡慕品牌的高品质干邑销往英国等欧洲国家，以及巴黎的高级餐厅，很快就在烈酒市场上赢得了信誉。从此，卡慕干邑名声鹊起。卡慕历史上最辉煌的时候，当属俄国沙皇晚期，那时候卡慕干邑被指定为俄国皇室御用干邑。
　　卡慕干邑是世界第五大干邑品牌。卡慕第5代掌门人西里尔·卡慕坦言，对于中国市场来说，卡慕干邑是个后来者。尽管1994年卡慕就在北京设立了办事处，但除了固守在免税店销售的传统模式，西里尔一直在中国“隔岸观火”——他一直不动声色地观望着他的竞争对手挥金如土地开垦中国这块洋酒的处女地。
　　看着对手们在跑马圈地，西里尔·卡慕无动于衷。
　　卡慕在等什么？
　　西里尔·卡慕对《中国新时代》说，“中国对卡慕来说，是一个新市场，不太成熟，对干邑也不熟悉，”西里尔·卡慕明白，就资本实力而言，卡慕家族并非那些动不动就以资本运筹帷幄的跨国公司的对手。
　　“家族企业在竞争中应该采取与国际集团不同的经营方式，充分发挥家族企业决策的灵活性，扬长避短。强大的跨国集团拥有强有力的投资手段，我不能以同样的方法与之竞争，我不能用这个品牌去养那个品牌，我只有一个品牌，所以我必须采取更有效的方法去竞争。”西里尔的精明显然完全没有表现在他的脸上。
　　培育一个新的市场，那是强势资本要做的事。“卡慕干邑定位于高端市场，它是专供懂得干邑的人享受的，”原来，西里尔·卡慕一直按兵不动，不急于进入，其实是在等待时机。
　　2005年，经过多年对市场的潜心研究和策划，西里尔·卡慕认定“桃子熟了”，于是出招。
　　西里尔·卡慕判断市场成熟的标准，是看到经过对手几年的辛勤耕耘，现在的中国洋酒市场已被那些跨国公司的洋酒品牌激活了。西里尔终于等来了这一天：懂得欣赏洋酒的中国人越来越多，而且越来越多的人开始寻求奢侈品级的干邑酒。
　　“中国市场已经成熟了，现在到了我们卖干邑的时候了，”温文尔雅，看上去有几分腼腆的西里尔这样对媒体说。
　　
　　创新模式
　　
　　不能不承认，卡慕家族的血液中不乏创新的基因。
　　卡慕二世艾德蒙是最早一批在干邑酒瓶上加贴商标的酒商之一；卡慕三世米歇尔是第一个用磨沙玻璃瓶销售拿破仑干邑的人，这一创意很快被其他干邑公司争先恐后地仿效；米歇尔早在1960年代就意识到免税店是在全球范围内推广和销售干邑的一条重要渠道，他是最早与美国DFS环球免税店合作的干邑酒商；他还较早推出为旅行的商务人士提供瓷瓶和水晶瓶装的干邑，使干邑既可以作为礼品又可以作为收藏品；卡慕四世，即西里尔的父亲，他继续奉行父亲在免税市场的发展策略，扩大了与亚太地区机场和航空公司的业务，并在日本和韩国获得领先地位，还独树一帜地开发了一款专供女性享用的约瑟芬干邑酒；到了卡慕五世，西里尔在短短的3年中，为卡慕干邑开发了全新的系列产品——卡慕特醇、卡慕布特妮XO和雷岛干邑，并创造性地推出了“中华国酒”的营销理念。
　　学了4年汉语的卡慕传人西里尔，命中注定要与中国酒发生千丝万缕的联系。
　　西里尔用他做奢侈品的标准，从中国的白酒、黄酒和红酒的顶级品牌中遴选出各自的代表作，然后，以“中华国酒”为名，组成新的品牌联盟。
　　经过由内到外的精心打造、包装，2005年5月，具有浓郁中国特色的中华国酒出现在全球免税店的销售专区——“中国之角”。
　　中华国酒系列由贵州茅台（小批量勾兑，白酒代表）、古越龙山（金龙花雕收藏，黄酒代表）、龙徽葡萄酒（怀来珍酿，红酒代表）组成。西里尔称，他对独家经销非常审慎。之所以选定这三款酒，标准有三：第一，一定要是知名品牌，口碑好的品牌源于产品的质量；第二，一定要有好的品质，知名品牌通常也是驰名原产地的保护产品，会严格遵循制造传统，孜孜不倦地追求质量；第三，一定要有代表性，必须是各自领域的顶级品牌，历史与文化背景都源远流长。
　　卡慕分别与三个品牌的生产厂商签定了长期排他性合作协议，根据协议，卡慕拥有三个品牌在免税市场的独家经销权，并承担其前期的全部投入。
　　
　　中华国酒自上市以来，已拓展至欧洲、亚洲、澳大利亚10个国家近20个重要的免税店，同时，已陆续在港澳地区的一些国际航班上出售。
　　西里尔说，以品牌联盟的形式共同进军国际市场，无论在中国还是在世界，都是一个创新。在品牌还不够强大、知名度也不够高的前提下，西里尔认为，“作为一种手段、一种过渡，这种行销理念是行之有效的。”西里尔甚至举一反三，认为中国的茶叶、玉石珠宝等，也可以通过这种合力的方式，联手打进国际市场。
　　
　　一举多赢
　　
　　自1947年第一家免税店在爱尔兰香浓国际机场开业起，时至今日，免税店已发展成为奢侈品的世界，国际名牌的窗口。因此，1980年代以来，越来越多的产品希望进入免税店，进入免税店意味着最好的品牌宣传和国际认同。对消费者来说，免税店是一个国际品牌的”专卖店“。对生产者和经销者，免税渠道是世界奢侈品产业最重要的销售渠道之一。据统计，2003年，全球免税商品销售额为205亿美元。其诱惑力可想而知。
　　免税渠道恰恰是卡慕家族的优势资源。
　　从1960年代起，卡慕就掌控着全球第四的免税品销售网络，在世界各地的机场、口岸等地拥有近4000个免税店和销售窗口。
　　组成中国知名品牌联盟，借助卡慕家族在国际免税店的销售网络，中国酒业的三个最具声望的品牌将拓展他们的国际声誉。
　　想做就做，这是家族企业的长处。而“船小好掉头”，却在跨国集团难以为之。
　　品牌管理经验与海外通路正是中国酒业的梦寐以求。媒体评论，中国高档商品在全球免税市场大范围设立专柜还是首次，无疑这将对提升中国酒的整体品牌形象大有助益。卡慕的中华国酒之举，无疑是在为中国酒业“雪中送炭”。
　　有专家评论，中华国酒运用“捆绑插位”，“巧借资源”，“进而直接晋级市场第一军团”。
　　其实，借力打力的岂止是中国酒商，发力方卡慕同样受益匪浅。力的作用是双向的。卡慕在以服务打动中国酒商和中国消费者的心。比起那些频频在电视上露脸的其他洋酒品牌，难以否认，卡慕此举的“杀伤力”更大。
　　卡慕借力中国的佐证，最是参与中央电视台主办的大型文化考察活动《玄奘之路》。此活动于10月13日—15日从西安大唐芙蓉园出发，沿着当年玄奘取经的路线西行，最后到达印度的那兰陀寺（即《西游记》中的大雷音寺），届时将在那里举行玄奘纪念堂揭幕仪式及中印官方交流活动。
　　中华国酒将在西行路上作为代表“中国精神”的国礼，赠予沿途国家的政要。
　　
　　名利双收
　　
　　运作中华国酒，对卡慕而言，属于多元化经营，西里尔认为，这样做会增强卡慕在国际市场上的地位，而且有利可图。
　　现在的卡慕已经度过了压力期。
　　如何把中国奢侈品转化为国际市场上所认可的奢侈品，同时，又要保持中国产品本身的中国特色？在国际奢侈品和中国奢侈品之间，如何找到一个平衡点？这很困难。西里尔说，困难还不止这些，说服免税店接受中国品牌进店，而且如同信赖卡慕的产品一样，信赖中国的品牌。这些也一度让他大费周章。
　　前期，卡慕用了6个月的时间在20个大型国际机场的免税店铺货，现在看起来效果令人鼓舞，已经开始进入增加销量的阶段。因为销量上去了，免税店给卡慕促销的时间、空间也更多了，卡慕开始雇佣销售人员，组织培训，西里尔轻松地告诉记者：“中华国酒已进入了良性循环。”
　　事实证明，与目前中国酒业大多采用的层层分销的方式不同，免税店这种特殊的渠道，具有良好的品牌传播效应，是“名利双收”的捷径。
　　下一步，西里尔说，卡慕将加大分销力量，“2007年，中华国酒将覆盖全球最主要的50家免税店，”西里尔肯定地说。
　　卡慕为运作中华国酒已经投资一年，西里尔说，预计还要再投两年。
　　连投3年，会不会形成压力？
　　“3年，对我们来说，不长，因为卡慕有143年的历史。”
　　西里尔·卡慕气定神闲地答道。