品牌图腾：打造品牌核心价值新思维

　　品牌图腾，是指把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩，铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象徵，它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌并难以模仿和复制的标志。
　　品牌图腾是一个象徵，它融铸了品牌的精神气质和理念识别，它一般不应该是抽象的标志，其次，也不是具体的某人或某物代言人，因为具体的代言人均可能发生改变。例如，如果认为明星或其他具体的人和物可以担纲起品牌图腾的作用，那么这个明星也可能去给别的品牌代言，如果这样，我们所谓的品牌图腾的立足点将不复存在，此外，明星会衰老，而品牌的图腾是不应该变的，这也与我们打造百年品牌的核心思想是不符合的。
　　 从这个涵义划分，很多拥有代言人的企业，并不拥有品牌图腾，比如周杰伦代言的“德尔惠”，黎明代言的“采乐”，郑秀文代言的“雨洁”，赵本山代言的“南极人”等等。这些不拥有品牌图腾的品牌，其文化的某种脆弱性是个很大的硬伤，品牌运作本身也是很危险的，具体表现如：企业效益好，有广告支持时，则“其兴也勃焉”；一旦企业出问题，没有广告支撑时，则很可能“其亡也忽焉”。如当年的“旭日升”等，其品牌本身薄弱的文化韧性，使人们很快就将这个曾名噪一时的饮料品牌忘得一干二净。
　　心理学认为，动态的事物比静态的事物更能引起人们的注意力，这也是为什么霓虹灯是闪动的而不是静止的道理。这个规律同样适用于品牌图腾。看看海尔活泼可爱的“海尔好兄弟”、可口可乐灵动飞舞的“红飘带”、麦当劳热情可亲的“麦当劳叔叔”、娃哈哈虎头虎脑的“胖娃娃”等富有亲和力与品牌张力的知名品牌，几乎都拥有一个鲜活动感的品牌图腾。广告心理学理论的一个基点在于，首先认定人类的情感是灵动的而不是静止的，而采用静态图腾的除了芙蓉王的“芙蓉花”，还有一品黄山的“松”、红梅的“梅”，其品牌图腾的感染力相对而言，则显得不如动感特性更招人注意而深受喜爱。当然，这个观点也许并不严谨。
　　图腾的意境，与广告所诉求的品牌精神不符甚至对立，是我们很多企业都犯有的打造品牌核心价值的忌讳，这将带来品牌本身的不统一，使品牌核心价值受到削弱。
　　上品的图腾价值观，能引导目标消费群的价值观，如万宝路的“粗犷、野性、征服”，七匹狼的“孤绝、团队、战斗”，无不以倡导积极的价值主张，深得消费者共鸣而使品牌形象日显卓越；中等的图腾价值观，至少能迎合目标消费群，如脑白金的“送礼送健康”（但是脑白金的卡通老人，因不具备多少图腾精神而并不是完全意义上的品牌图腾，）；下等的品牌图腾价值观则难引起目标消费群的共鸣，比如湖南有种香烟“相思鸟”，其“相思、眷慕、缠绵”图腾内涵则很难引起烟民的共鸣，仿佛“万宝路”被李奥贝纳重塑之前一样，给人一种女士香烟的感觉，而这种感觉并不是目标消费群所欣赏的，因此造成其图腾缺乏广泛的号召力。
　　如果品牌拥有悠久的历史优势，其图腾可以由品牌的历史孕育而成。三个雄浑的大字“全聚德”，把老北京百年历史文化都融化于其中，这三个字已经完全具备了品牌图腾的全部作用。虽然如前文所言，它只是一个静态的图腾，但是凭仗其厚重的历史文化底蕴优势，仔细体味，其实在档次上并不比任何动态图腾低。这是因为，历史已经成就了这三个字，中国文化已经认知了这三个字，看见这三个字就已经能感受到该品牌的全部价值精神和文化厚度，任何重塑品牌图腾的结果都将可能造成画蛇添足。试想，如果全聚德脱离自身的历史优势，另外设计一只鸭子做图腾，不论设计得如何精美，都将可能引起百年来已经形成习惯的客户的反感，很可能是不堪想象的。
　　（作者单位：湖南吉首大学）