２００５年中国日化行业广告投放回顾

　　2005年的中国日化行业，波澜壮阔，充满了变数和机遇。一方面，以垄断中高端市场见长的洋品牌纷纷将触角伸向中低端市场；另一方面，众多在中低端、二三线市场站稳脚跟的本土品牌也各出奇招，扩大产品线，进行差异化竞争。
　　
　　中国经济的腾飞，造就了数以千万计的中产阶级，他们对日化用品的追求已从基本需要上升到个性化消费，为日化行业带来了无比广阔的市场新空间。而WTO、CEPA等贸易协定的进一步落实，让零售业在中国大放异彩。家乐福一类的大卖场和屈臣氏一类的专业零售店遍地开花，这在某种程度上重新定义了日化行业的销售渠道。所有这一切，都迫使日化行业的企业主不断调整自身的广告策略，以迎合多变的市场。
　　那么， 2005年整个行业的广告态势怎样？企业主的广告策略做了哪些方面的调整？笔者以日化行业中最主要的化妆品/浴室用品类别为例，借助CTR媒介智讯的媒体花费数据，为读者勾勒出一些端倪。
　　
　　一、行业增长幅度稍逊于总体水平
　　
　　
　　尽管经过前几年广告投放的高速增长，中国广告业前进的步伐有所放缓，但是2005年中国的电视、电台、报纸、杂志四大传统媒体的广告投放量还是保持着稳定的增长态势。2005年四大传统媒体的广告投放总量与2004年相比，增长了21.46%。化妆品/浴室用品2005年的广告投放量为448.71亿元，增长率为18.61%，略低于全国广告整体增长幅度，原因大致有三个：
　　一是经过多年的发展，这个行业的广告市场已经相对成熟而且基数庞大，再要保持很高的增长速度相当不易；二是企业主越来越重视在销售终端的制胜能力，并不断增加销售终端投入的精力和资源，如堆头促销、打折推广等等；三是各种新兴的媒体分薄了企业主在传统媒体的投入，特别是像分众传媒这样切入到各个大卖场的媒体。但是，作为全国广告行业支柱之一的化妆品/浴室用品仍然占有非常重要的地位，2005年占居全国广告投放量的17.11%，与2004年相比，只轻微下降了2.35%。
　　
　　电视媒体是广告投放首选
　　
　　从选择的媒体看，电视媒体以其形象、立体的传播效果和广远的覆盖范围当仁不让地成为化妆品/浴室用品广告策略的首选。该行业绝大部分的广告费用都投向了电视媒体，2005年在电视媒体的广告投放量达到428.98亿元，占全部广告费用的95.6%，广告投放增幅也达到18.71%。而杂志、报纸、电台三种媒体加起来的广告量只占全行业广告量的4.4%，远远不及电视媒体。
　　在各级电视媒体中，以中央台的广告量增长最为迅猛。2005年化妆品/浴室用品在中央台的广告投放量达33.4亿元，比2004年增长38.58%。众多洋品牌要在中国广阔的二三线市场攻城掠地，打开市场，中央台成为其最佳选择。中央台在中国的电视媒体中具有非常独特的地位，不但覆盖范围最广，而且其权威的地位也为广告产品的品质作了最好的注脚。省级卫视虽然也能覆盖全国，但却并非在每一个地区都能获得落地权，而且为广告产品所能附加的内涵较逊于中央台。2005年化妆品/浴室用品在省级卫视的广告投放增长只有13.57%。
　　省级地面频道具有区域性的优势，覆盖面优于市级频道，而费用又低于同级的省级卫视。由于在省级地面频道投放广告可以充分照顾到地域文化的差异，因此成为化妆品/浴室用品进行广告投放的主要渠道。2005年该行业在省级地面频道的广告量达178.16亿元，占该类别电视广告花费的49.3%，增长高达到32.35%。
　　市级频道由于受到覆盖范围小、自身节目资源有限等先天条件限制，已经逐渐失去对化妆品/浴室用品广告主的吸引力。2005年该行业在市级频道广告量的增长幅度只有2.44%。
　　
　　
　　各类别产品广告投放情况
　　
　　和以往一样，洗发/美发/护发产品的广告投放量是最大的，2005年该类产品的广告投放量达141.22亿元，占整个行业广告投放的31.47%。但是该类产品的广告市场有饱和的迹象，2005年的广告增幅只有6.48%，远远低于行业平均水平，所占的行业广告比重，也从2004年的35.06%下降到31.47%。
　　总体看来，除浴室用品和洁肤用品外，2005年化妆品/浴室用品大部分类别的产品广告投放量与2004年相比，都有不同幅度的提高，其中升幅最大的是口腔清洁用品/牙膏，升幅达到82.89%。口腔清洁用品/牙膏的广告增长，很大程度上是与一场突如其来的新闻事件有关：2005年被媒体炒得沸沸扬扬的“三氯生”风波让公众对牙膏产生了信任危机。作为危机公关手段之一，一向波澜不惊的牙膏行业推出了相当数量的新产品，并且大幅度增加了在广告上的投入，以消除市场的恐惧感。
　　另外一个广告投放增长迅猛的产品类别是彩妆，广告同比增幅达到67.21%，所占的行业广告比重也从1.96%上升到2.77%。目前国内消费者对彩妆的接受和使用程度还不够高，市场规模相对较小，但这恰恰说明彩妆具有无限宽广的市场前景。而且，除美宝莲以外，市场上还没有出现其他的强势品牌，业界都一致认为该类产品是未来行业的亮点。
　　从品牌数量看，竞争最激烈的是护肤用品，2005年共有1495个品牌投放广告，远远高于其他类别。从表5中可以看出，大部分产品类别的品牌数量都出现了负增长，这从一个侧面反映了化妆品/浴室用品行业的竞争日趋白热化，淘汰率较高。
　　只有彩妆和香水这两个产品类别的品牌个数与2004年相比有所增加。2005年投放广告的彩妆品牌有185个，比2004年增长12.12%，而投放广告的香水品牌则有81个，增长率为2.53%。如前文所述，其中的原因主要是行业没有完全成熟，市场发展空间大。此时的广告投入旨在引导消费者，为日后的市场拓展做好铺垫。
　　
　　宝洁品牌独领风骚
　　
　　2005年化妆品/浴室用品行业广告投放的前10位品牌结构趋于稳定，有8个品牌的广告量连续两年跻身十强，新上榜的品牌只有排名第8的力士和排名第9的拉芳。其中属于联合利华的力士，广告量从2004年的6.51亿元飙升至2005年的14.02亿元，增幅高达115.29%，是前10位品牌中增长最快的。
　　中国本土品牌势单力薄，只有拉芳和奥奇丽两个上榜，而洋品牌则占据了前8名，其中玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝、舒肤佳、潘婷均为宝洁旗下品牌，再一次印证了宝洁行业龙头老大的地位。玉兰油已连续两年蝉联该行业广告投放冠军，2005年的广告量达到47.94亿元，占整个行业广告投放量的十分之一。除佳洁士以外，宝洁其他5个品牌广告花费的增长幅度都有所放缓，低于18.61%的行业增幅。
　　高露洁和佳洁士这两个口腔清洁用品的主要品牌，2005年的广告量同时出现超过70%的大幅增长，这与前面提到的“三氟生”事件不无关系。它们的广告花费，拉动了整个口腔清洁用品类别产品的广告量增长。
　　
　　
　　CTR观点
　　
　　2004年11月18日，在北京梅地亚饭店举行的2005中央电视台黄金段位广告招标会上， 宝洁公司以3.85亿元的总中标额问鼎标王，成为第一个拥有如此殊荣的国际品牌。而隆力奇、上海家化、联合利华、高露洁等国内外品牌的相继中标，无疑让日化行业成为当日最亮丽的风景线之一。与此同时，这次招标会的结果也暗暗预示了2005年中国的日化行业，将会面临壮观而又惨烈的竞争。
　　面对中国这样一个生机勃勃却又变幻莫测的市场，任何一种原本行之有效的广告模式，都可能在瞬间变成过去时。唯有不断总结，不断学习，不断创新，才是最好的营销方法。回首2005年，我们为宝洁问鼎央视标王叫绝，又悄悄地为日渐单薄的本土企业捏把汗。我们衷心希望，今日一点一滴的回顾，对你的企业明天的成功带来一定的启示！
　　备注：
　　1）以上数据是由CTR 媒介智讯监测的2005年电视、电台、报纸和杂志为统计基准；
　　2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；
　　3）不含杂类；不包含香港特区的广告花费数据；
　　4）电视频道监测时段为：17:00-24:00。
　　
　　编辑/张萍