广告语言的创新性

现代社会，广告成为一种司空见惯之物。广告以其特有的经济功能和社会功能，引领消费潮流和时尚风气的不断变化更新，影响现代社会的生产改进和生活趋向。广告离不开创新性的视觉形象和听觉感染，同时更需要创新性的语言表现。广告语言是广告的核心内容，作为一种广告行业的专门用语，与人们的日常生活用语以及其他行业语言相比，呈现出许多与众不同的个性特色。语言文字的运用对于一则广告创作的成功与否至关重要，优秀的广告作品必然包含着出色的广告语言，粗俗的广告语言带来的往往是鄙劣的广告作品。

人类的语言是丰富多彩的，千变万化的语素组合形成了绚丽多姿的语言现象。广告语言是人类语言现象的一个重要组成部分，由于其自身的特殊属性，对语言创新方面的追求更为积极主动。商业广告，不论是产品广告还是形象广告，其终极目标都在于促进产品销售，盈利性追求和功利性目的决定了广告要以新奇的创意获取目标对象的注意力，有效地把产品信息和企业信息传达给目标受众，促使消费者采取购买举动，而创新性的广告语言则是新奇创意的重要构成要素。AIDMA法则是广告界的一条重要原则，它指导广告要引起人们的注意（Attention），唤起人们的兴趣（Interest），刺激人们的欲望（Desire），并进而加强人们的记忆（Memory），最终促成购买行动（Action）。在浩如烟海的广告世界里，独创而新颖的广告语言更容易吸引消费者的目光，进而给消费者留下深刻的印象和持久的记忆，对于促成潜在消费者采取购买行动、达成广告目的无疑更具效用。因而，创新性不仅是广告语言的个性特征，也是广告语言创作必须遵循的重要原则。

新奇的事物常带给人新鲜的信息，新颖的事物也更容易吸引人的目光。创新性的广告语言，借助其新奇、新颖之利，往往可以使广告产生出其不意的效果。而广告语言的创新，更有诸多不同的表现形式。突破常规的出奇制胜，化腐朽为神奇的妙用，皆见其不凡，显其独创。

简明易识创特色

广告传播的特性以及广告盈利性的趋向决定了广告语言必须通俗简明，容易为目标对象所识记，啰嗦累赘、晦涩拗口难以引发消费者的关注。广告的目标受众是大众消费者，由于消费者的个性心理千差万别，对广告所投入的注意力又极为有限，因而，广告表现如果追求高深莫测、曲高和寡必然难以引起消费者的关注和市场的认同。成功的广告作品和出色的广告创作，在其语言运用上都是以简明易识取胜的。

广告语言的简明与新闻消息的简明或者公文记录的简明又有不同。广告创作的语言简明，并非简单地把意义表达清楚即达目的，其简明之中包含着情感的张力和至理的感召，让人读听之后获得一种情绪的感染和理性的认同。瑞士雀巢咖啡的一句“味道好极了”，简而又简，俗不可耐，却深入人心，让千万消费者记忆犹新。提起味道美好的咖啡，人们自然而然地首先想到了雀巢。人们从这句简明的广告口号中并不只是获知了雀巢咖啡“味道好”的信息，更能从中感受到一份美好的回忆和愉悦的情感。正是这种情感的张力带给了消费者对雀巢咖啡的好感和美誉。耐克公司的广告口号“just do it”（说做就做）、“Impossible is nothing”（没有什么不可能）同样简洁，同样精彩！人们在“说做就做”、“没有什么不可能”的感召下，朝着永不停息、不断进取的运动精神恒久追寻，开拓创新。在广告界还有很多这样简明却感人的广告语，荷兰飞利浦公司的“让我们做得更好”、海尔集团的“真诚到永远”、李宁服饰的“一切皆有可能”，都在人们内心留下了永不磨灭的印痕，感染着人们的情感，感召着人们的精神。

谐趣幽默显睿智

诙谐幽默的语言在引起人们欢笑的同时更容易让人在内心留下记忆。在社会交往中，谈吐风趣的人容易让人产生亲近感，广告也是如此。幽默是语言的润滑剂。它用独特的构思和想象力，润滑了广告沟通渠道，把快乐带给了受众，把效益带给了广告主。 广告采用谐趣幽默的语言表达，有助于广告目标的达成，是广告获取成功的一条捷径。

诙谐幽默与广告的结合无疑是珠联璧合、相得益彰，在对谐趣的挖掘与使用方面，没有其他语言形式能与广告语言相媲美。广告把语言的幽默韵味发挥得淋漓尽致，从食品饮料到服饰化妆，从医药保健到数码产品，从传媒交通到零售服务，几乎所有做广告的产品门类，都可以发现幽默广告的踪影。许多优秀的知名品牌借助幽默广告的形式征服了世界，积聚了不可胜数的品牌资产。世界著名广告节的获奖作品，也多以幽默风格略胜一筹。西门子公司的广告不以漂亮的女模特陪衬，而只用一句广告语“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”，幽默的话语间显示了公司产品的技术过硬、质量卓越。广告不去宣传公司的生产技术如何领先，产品曾获××大奖，而让人们在一笑之余欣然接受了这样一个信息：西门子公司生产的产品是值得信赖的。这与时下诸多动辄以××奖项、××技术、××认证等来唬人的商业广告相比，在接受效果上不可同日而语。睿智的广告人不时地拿幽默做佐料，为人们烹制美味大餐。于是就有了这些为人津津乐道的经典广告：美容院的广告说“请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母”; 餐馆的广告说“请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了”；交通安全广告提示“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；时速60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市最好的医院；上了100公里，祝您安息吧！” 天仙牌风扇公然声称“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的”；法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告：“珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”从这些诙谐幽默的语言中，我们体悟出语言艺术之美，更钦佩睿智的广告人别出心裁的语言创新。

韵和意延有独创

广告语言具备一种令朽败生辉、凡俗化奇的魔力。语言宝库里有很多可资借用的素材，平淡无色的词句披上创意的法衣，往往能散发出绚丽多姿的七彩光。广告语言在这方面有很多的独创，风马牛不相及的事物依附于某种产品而配合得天衣无缝，贬斥嘲讽借助灵思妙想而重焕光彩。正是广告语言的独创，使得词语的内涵延展出料想不到的新意，却又合乎情理之中。某打印机的广告“不打不相识”，借人际交往中的一句戏言，诉求该打印机产品值得信赖，大有与消费者相见恨晚之憾意。“一毛不拔”本是形容人吝啬得连一分钱也不肯掏，广告人把它用来宣传牙刷，使贬义的“一毛不拔”形象生动地表现出牙刷的优点；而帽子公司的 “以‘帽（貌）取人”和驱蚊用品的“默默无‘蚊（闻）的奉献”则有异曲同工之妙，但其以同音字“貌”“帽”、‘蚊‘闻相替代，则显略逊一筹。当铺广告的“当之无愧”和石灰厂广告的“白手起家”也充分利用了语义的联想，很好地吻合了广告诉求的功用信息。

广告的语言表达借助节奏、修辞等手法，营造一种韵律和谐的音乐之美，这也是广告语言独创于其他语言形式的出新之作。中国古典诗歌讲究工整、押韵，被华夏儿女永远承传，恒久记诵；词曲歌谱，抑扬顿挫，节拍明朗，易于传唱，它们都容易给人留下深刻的记忆。广告也在吸取语言的节奏、韵律、修辞等营养的基础上，创造出许多脍炙人口的广告语。人头马酒的“人头马一开，好事自然来”；丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”；戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”；理发店的广告“虽云毫末技艺，却是顶上功夫”……这些为人称道的广告语都具有韵律和谐之美，长久驻留于人们脑海之中。也有许多广告直接采用诗歌、戏剧、歌曲等形式，把语言的韵律之美发挥得淋漓尽致。

情动理晓见新意

广告语言追求通俗易懂、简明易识，但并不是干瘪空洞、索然无味。广告诉求对消费者要“动之以情”，因而在语言表达上往往饱含浓烈真挚的情感。麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”让人在感受咖啡味道香浓的同时，也深切地感触到情感的真挚深沉，意味深长。公益公告“夜深了，打个电话回家，让家人知道你在哪里”，其间包含的浓浓亲情让人久久难忘。工作到深夜或者某种原因而深夜无法归家的人们给家里打个电话报个平安，免得家人整夜担心挂念，这样一种语言，相信能打动每一个有感情的人，激起他们内心荡漾的温情。“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”不知唤起过多少人童年美好的记忆；“孔府家酒，叫人想家”也曾激起无数流浪在外的游子对故土的怀念；金帝巧克力一句“只给最爱的人”让无数恋爱、深爱着的人扬起爱情的风帆。广告准确把握消费者内心的情感因素，通过语言激荡起他们内心的情感涟漪，这也正是广告语言的一种用心的创新。

广告不仅能“动之以情”，而且可以“晓之以理”，在语言表达中蕴藏明白晓畅的道理，让消费者在“点头称是”的同时自觉不自觉地接受广告所传递的一种信念或一个道理。让我们先来欣赏一下广告大师的杰作：

奥美广告公司（Ogilvy & Mather）的创办人，有“广告界教皇”之称的大卫·奥格威（David Ogilvy）写出了也许是有史以来最著名的汽车广告词：“当这部新款劳斯莱斯以每小时 60 英里的速度飞驰，您能听到的最大噪音来自车内的电子钟”。

著名的DDB广告公司的创始人之一，被《广告时代》推选为广告业最具有影响力的人物第一位的威廉·伯恩巴克，创作了许多经典的广告， “Think small”（想想还是小的好）和“Lemon”（次品）是他为大众甲克虫汽车所做的广告，至今仍是被人津津乐道的经典。在“Lemon”篇中，他写道：“每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面划痕而无法通过”；“我们剔除了不合格的车，你们得到了十全十美的车。”

在这些汽车广告的文案中，其广告语言充满了理性的说服力，消费者在选择购买时会为其文词所打动。事实证明，通过广告的宣传，劳斯莱斯和大众甲克虫汽车的销量得到大幅提升，成为很受欢迎的汽车品牌。舒肤佳香皂的“促进健康为全家” 和乐百氏纯净水的“27层净化”广告宣传也较深地影响了消费者的理性选择，达到了很好的促销效果。

描形绘象具个性

广告语言在追求形象性方面多有创新,创造了许多独具个性的出彩之作。广告借助准确的词语运用，独具特色地描绘出形象的感受或形象的体验，让消费者产生一种切身而实在的美好感觉。广告语言在描形绘象方面相比较于新闻语言、社交语言、公文语言等语言形式，更具形象表现力，而同文学语言相比，仍具有许多新的创造。德芙巧克力的广告“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力甜美的味觉享受描绘成形象化的“丝般”的触觉体验和心理感受，让人产生一种美好的精神愉悦感，从而对德芙巧克力产生美妙难言传、喜爱无复加的欣赏和赞誉。洗发水广告宣传中经常看到的“丝般柔顺”和汽车广告中的“流线型车身”也同样给人一种形象的感受，视觉所感，触及内心。宋朝开封一个小酒家的对联广告“隔壁三家醉，开瓶十里香”，看后让人产生无限的联想，人们仿佛看到了酒瓶一开，隔壁人家醉倒在地、远在十里之外，行人闻香的场景，真是形象至极！LEE牌牛仔服“最贴身的感受”和三源美乳霜的“做女人挺好”也都较为形象地传达了产品最吸引人的信息。

广告语言作为广告创作的重要组成部分，对于广告能否起到预期的宣传效果、能否达成预期的广告目标起着至关重要的作用。广告语言在智慧的广告人精彩创意的法衣下，凝聚起无穷的创新能量，充实了绚丽多姿的人类语言宝库。广告语言的创新不会终止，它会在未来的无尽发展中更上一层楼。

（李秋华，曲阜师范大学文学院新闻系）