莱茵阳光：一匹特立独行的黑马

章志坤

市场、客户、产品竞争力，是一个企业要后来居上必须考虑的三大问题。

用一周的时间建立起全国的销售网络，三个月的时间开设700家专卖店，听起来似乎不可思议，但莱茵阳光正是以这种速度迅速占领了地板市场的各个角落，短短几个月时间冲到了行业前四位，到目前为止专卖店已在全国开设到1300多家。

作为一个成立仅仅一年多的品牌，莱茵阳光做出了别的企业需要十年甚至更长的时间才能实现的业绩。基于此，你不禁会发问：莱茵阳光如何以“黑马”的姿态在群雄并起的地板行业杀出重围，后来居上呢?记者采访了莱茵阳光老总彭鸿斌。

高起点参与竞争

从1995年强化木地板进入中国到现在已经走过十年的历程。十年中，家庭装饰业持续火热，木地板市场每年销售量平均以20％左右的速度递增，预计2008年需求量将达到2．5至3亿平方米，这种巨大的市场潜力看似提供了进入市场的良机，但同时进入的阻力也在增强：从事强化木地板的大中小型生产企业迅速增加到近千家；木地板销售的企业也大量增加，销售品牌接近两千个，到现在为止比1995年增长了近100倍，其中全国性品牌十几个，诸如圣象、欧典等强势品牌；跨国集团的品牌也多方位渗透到中国市场，如宏耐、欧陆佳等。群雄纷争的局面提高了市场进入的“门槛”。

莱茵阳光在这个时候进入市场，其理由在哪?彭鸿斌说：“木地板行业的竞争已经进入资本竞争和品牌竞争的时代，这些竞争将促使整个行业洗牌速度加快，只有出现垄断品牌才能规范市场，但是这种垄断不是独占的垄断，而是相对垄断，也就是寡头垄断，这种垄断对于行业和社会是有积极效果的。由无序竞争到垄断竞争的过程就存在机会。”

但正如彭鸿斌说的，“木地板行业的竞争已经进入资本竞争和品牌竞争的时代”，作为一个行业新兵，哪来资本优势特别是品牌优势?

“背靠大树好乘凉”，在莱茵阳光背后是一个拥有一百多年历史的全球最大的强化木地板制造商——德国柯诺集团，该集团连续十年排名世界第一，在全球18个国家建立了29个生产基地及优质的原材料基地。有着这样一个行业老大做靠山，不仅可以得到充裕的资金，国际一流的生产设备和完整的产业链条，同时也具有了超大规模的产能，所以，莱茵阳光有很便利的条件直达顶峰。

和消费者一起“运动”

莱茵阳光能与国内市场上众多品牌相抗衡，除了彭鸿斌过去在行业内的影响力引得铁杆经销商的鼎力支持和绝对跟随之外，莱茵阳光地板准确的产品定位也是成功的重要因素。

营销专家施炜说：“消费者其实永远存在，就看谁能率先找到这群人，并发现其独特的价值需求，这是产品定位的核心。”消费者即市场，找到了与你一拍即合的消费群体，新生品牌就找到了切入市场的绿洲。

现代人的家居观念已经不仅仅是家居实体本身，更有对生活情趣的重视、对生活方式的向往和追求。莱茵阳光通过对活跃在这个市场并有较大影响的品牌及其产品进行了仔细分析并且反复论证后，将眼光放在了新时代的人们普遍关心的课题——健康人居上，产品的突破口定位于以“运动”为核心的新居住理念，围绕着“运动”这个概念进行采购、研发、设计、制造、包装、营销等一系列活动，并将“莱茵阳光”定义为“第五代强化木地板——运动型地板”隆重推出，去开辟中国强化木地板的新时代。

确定了产品的定位方向之后，他们开始了一个新品牌家族的缔造与完善，确定了“地板帮你做运动”、“我运动、我健康、我快乐”的品牌理念，邀请奥运冠军田亮代言“莱茵阳光”地板。为了推广产品的活力、动感、年轻、时尚，莱茵阳光在全国1300多家专卖店里进行现场演示，消费者可以亲身体验到莱茵阳光地板的运动步道对身体的按摩功能和运动赛道的娱乐功能，身临其境地体会“地板帮你做运动”，直接抓住了消费者的心。莱茵阳光同时向全国推广“全透明消费模式”，让消费者走进企业，亲眼看到“运动地板”的生产过程，从而使消费者可以放心购买。

“莱茵阳光”运动型地板，带来了木地板业的又一次革命，它把自然的健康气息和阳光的清新活力带进居室，带进人们的生活，吸引了广大消费者的注意，市场份额快速增长，不到一年的时间里就登上了行业三甲的宝座。

挑战领先，才能超越

在一个行业里，能被消费者记住的品牌只有前三位，后起品牌要获得大众的瞩目就必须向行业地位领先者挑战，莱茵阳光把目光瞄向了圣象。

但圣象早在2000年以前便以10％的市场占有率成为国内地板业的第一品牌。彭鸿斌说：“我们同圣象等对手竞争，由于我们并不在强势地位，所以只能找其优点当中的弱点。”

在产品同质化的情况下，价格自然成了左右市场销量的砝码，消费者当然欢迎价廉物美的商品。圣象作为行业领先者，自然有它的品牌优势，但它的产品定价比同类产品高出近20-30％；莱茵阳光瞅准机会，推出同样的产品，在保持优质的同时大大降低售价。比如莱茵阳光推出每平方米单价69元的EO级强化木地板，矛头直指圣象每平方米109元售价的同类产品。

彭鸿斌则指出：“E0地板在欧洲每平米的成本也就50元左右，8mm厚EO地板卖69元利润已经很不错了，何况强化木地板行业发展到今天，国产化、规模化的实现使生产成本大幅降低?因此降低销售价格就成为必然。”同时他对圣象的固守高价行为也有自己的见解：“品牌的价值就在于不断给消费者以实惠而不是从消费者那里攫取暴利，打着几十亿品牌价值的口号而大抬价格的做法是短视的不智行为。”

莱茵阳光用低价产品策略对行业领先者发起挑战的同时，还致力于生产创新型产品，凭借第五代强化木地板——“莱茵阳光”运动型地板，以更健康、更富有生机的“运动之道”来取胜。“莱茵阳光”运动型地板1毫米运动加强层、3E0标准，全方位抗菌技术等都是行业领先，运动步道、地板棋盘功能更是行业独创。

莱茵阳光惊人的销售业绩是在激烈的市场竞争环境里取得的，这正是莱茵阳光后来居上的骄人之处。其中的关键是什么呢?正如彭鸿斌所说：“办企业，首先要明白：你的市场是什么，你的客户在哪里，你的产品的竞争力是什么?这是一个企业家必须要思考的三个问题，如果这些问题都解决不好，企业就不可能蒸蒸日上。”

责编／谢海峰