深入开展品牌传播的两个关键

冯世华

要把握住消费者的心理诉求，巧妙的做好品牌传播，就必须洞察消费者内心，贴近消费者日常生活。

面对当前即将到来的全球经济和更加激烈的市场竞争，我们要想真正实现成功营销，就要把握住消费者的心理诉求，巧妙的做好品牌传播。

主题公关直达消费者内心深处

主题公关活动可深层体现品牌核心价值，将新鲜的烙印刻在消费者心中，创造和谐、体现社会前进主旋律。要紧紧围绕品牌核心价值观，根据市场变化和消费者心理需求策划与众不同的年度主题活动，以更好的展现品牌的时尚形象和新鲜特质。

当今时代，花点钱赞助一个活动，在活动现场挂上自己企业的标：识及广告宣传语，早已是司空见惯的事情了。而这样投钱到底会产生多大的效益呢?虽然企业老总也清楚这点，但却很无奈，因为别的企业：赞助了，我们如果不赞助，总感觉与他们差一截，而花钱赞助又没有什么实质意义。其实，这就是一种盲目追随，对企业没有多大价值。因此，企业要想真正“创建强势品牌”，关键的是要如何运作?

诞生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中国酒类行业营销多年沉闷的局面。作为“金六福”作者系中国联通呼伦贝尔分公司高级品牌经理品牌“监护人”的金六福公司，它将“福”文化作为品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中国足球队出线“金六福，中国人的福酒”，借奥运事件的“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”等为传播主题展开的一系列品牌运动，让金六福的品牌“事业”不断的在让消费者享受幸福、体验幸福之中得以发展和成长。

那么对于通信行业，在“技术是核心竞争力”的情况下如何才能打出自己的品牌呢?就需要企业把自己的品牌优势与地区经济发展、消费者消费需求紧密结合起来，进一步体现品牌自己的鲜明主张。可以策划“新一代通信发展与地区经济推动(年度)品牌论坛”，打破常规、改变传统惯例，让消费者感受和体验到实实在在的品牌行动。面对通信行业手机、资费、短信和网络信号等问题，不但不回避，反而迎难而上，主动去揭开问题：可以率先策划“移动通信领域消费者最为关心的十大消费问题”的征集活动，最后把反映强烈的问题的解决情况向公众公布，还消费者以明白。

品牌要与客户、员工、社会做到深度沟通，达到思想层面和价值观念上的共鸣和统一，让消费者内心信赖并追随。

2001年，力波啤酒以“喜欢上海的理由”，在竞争激烈的上海啤酒市场推广。而早在1995年，力波啤酒就推出了“力波啤酒，上海的选择”的品牌传播主题，把力波啤酒与上海这个人们心目中向往的大都市联系起来。在力波消费者的眼里，看到的是“翻腾的时代动感”、“杰出成就”、“都市活力”、“醉人风姿”等这些上海独具的都市风情。

走生活化路线

近两年，品牌传播被人们更多的赋予了转型的内容，意在面对全球经济的迅猛变化，重新考虑战略发展，更加适应新的挑战。而面对中国市场传统市场环境下的营销模式，诸多国内企业仍摆脱不了所面临的年度销售指标和收入、利润等硬性考核指标，很少有时间去考虑把打造区域品牌作为自己的首要目标，因为他们的当下任务就是要完成上级的数字化考核。而要想真正在本地市场竞争中拥有更多份额并更加符合国内市场发展主流和国际竞争要求，就要在思维上更快转型，以个性化品牌模式的认同赢得营销数字上的极致突破。

宝洁公司素以“丰富生活、多种选择”的多品牌战略而赢得了消费者的认同和支持，这个被誉为“天生赢家”的全球日化产业的“航空母舰”，一直以强调自身产品给消费者带来的独特功能而让消费者更加明确生活目标，更能享受生活乐趣。其旗下的海飞丝就以“有效去头屑及防止头屑再生”为功效诉求；飘柔则以“洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺”为诉求点；潘婷的个性在于对头发的营养保健。保洁同时将情感诉求充分融入消费者生活之中，例如其相继推出的“飘柔自信学院”、“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者的情绪、愿望等情感进行把握，采用多种方式激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。

2000年10月，由宝洁公司帮宝适品牌共同发起的“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目在韩国妇女活动中心启动。该项目以“关心婴幼儿健康，推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法，以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。

2001年3月，由玉兰油品牌推出的“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”在包括汉城在内的十大城市开展活动。此大型推广活动集沐浴、健身、时尚为一体，特别向女性介绍“宠爱自己”这一最新的保养理念和“玉兰油美体沐浴操”等简便易行的呵护技巧，旨在帮助韩国女性提高“美体”意识以及增强对自己的关爱，让女性从每日的沐浴开始，学习如何关心自己、宠爱自己。这样的品牌传播使得消费者不知不觉中爱上了宝洁产品，因为品牌给了自己像亲人一样的感觉，让他们的生活更加充实和丰富。

突破传播障碍

要想让消费者与你一条心，就要努力去摸清消费着的心里到底在想什么?让品牌战略和市场营销真正符合消费者的内心需求，真正在市场竞争和品牌营销之中引导消费者，让消费者更了解品牌精神，更深入品牌生活，更享受品牌体验。

挖掘精神。

就是要深刻认识到品牌的核心思想，并能透彻领悟品牌精神，让消费者充分体验到你所经营的产品或服务后面的价值支撑。你的产品或服务与消费者的实际需求究竟有多远；你所坚持的生活主张和价值观念是否就是消费者所坚持的；你和消费者的距离到底有多远，这些都是要去挖掘的。

提炼卖点

你是否拥有真正属于自己的独特的销售主张?你是否给消费者创造了一个选择你的理由呢?为什么你的产品或服务销售不出去呢?卖点，卖点，这是我们要思考的重点。消费者凭什么要选择你?你让他们接受你的什么?等等这一切，都需要我们去思考。

差异区隔

你和别人有什么区别，你又有什么独特的优势呢?你要想在同质化越来越严重，追随和模仿的市场竞争之中脱颖而出，赢得市场发展的空间，就要创造差异，让自己变得与众不同。要考虑自己如何才能成为一个让入耳目一新的“紫牛”。考虑自己如何才能开创一片让生活更精彩的“蓝海”。

赢得人心

你会给消费者以独特的情感偏好吗?会让他们就“认准”是你吗?会让他们坚持选择你吗?一个成功的品牌就是要能够引领消费者生活，改变他们长期以来一直坚持的生活主张和原有看法，让消费者认同你、接纳你、与你共舞、与你共精彩。

提升价值

你会让消费者在选择你的时候，拥有更多的生活体验吗?你会让他们无法拒绝吗?你能够使自己充满诱惑吗?那就要让他们感觉到你所能给他们带来的超值享受。你如果是真正对消费者负责的，那么就要对他们负责到底!不但让他们现在选择你，还要让他们因为有你而感到幸福，而这也恰恰是品牌经营的最高境界!