ＣＥ０明星营销得与失

ＡＬＬＥＮ

CEO品牌往往能够让消费者实现从属于某个团体的梦想，从而让品牌和消费者之间建立更加牢固的情感联系，将对其个人好感和崇拜，转移到企业和产品中去。

越来越多的企业CEO正在成为明星，他们出书、演戏、上时尚杂志封面、参加时尚派对，有明星的地方就有他们，没有明星的地方，他们自己就是媒体追逐的明星。海尔的张瑞敏、百度的李彦宏、华为的任正非、万科的王石等等，都是我们非常熟悉的企业家明星。

与此同时，很多企业又在不断地寻找明星代言，哪个红就签哪个。事实上由于很多时候明星和企业自身品牌的不对称，代言往往不能得到预计的收益，甚至适得其反。企业家盲目追逐演艺界和体育界明星的同时，忽略了建立和利用自身的影响力。

CEO营销能建立消费者情感

公司领导人代表自己企业品牌和企业形象，其实在全球商界都很普遍。比如玫林凯化妆品、戴尔电脑、福特汽车及默多克娱乐集团等。在某种程度上，这些明星企业家成了企业品牌的化身。这些个性鲜明，能力超凡的企业家，无一例外地成为公众的焦点，受关注度与娱乐明星不相上下。而他们的一举一动，都代表着企业的形象，也传递着企业的品牌和价值。

在过去，我们通常认为品牌知名度和品牌定位是在消费者心目中将公司和某种形象联系起来的过程。然而，在新营销经济时代，会发现这种联系是远远不够的。人们曾经致力于将品牌赋予某种拟人的个性，现在却反过来追求个人对商业推广和品牌塑造的价值。在美国房地产领域的代表人物就是美国的特朗普，就像在英国体育领域的贝克汉姆一样，特朗普依靠自己的明星营销能力让他开发的公寓升值25％。

个人品牌销售的不仅仅是这个专业和这个专业的产品，而是这个名字代表的品牌内涵。企业CEO品牌往往能够让消费者实现从属于某个团体的梦想，从而使得品牌和消费者之间建立更加牢固的情感联系，将对其个人好感和崇拜，转移到企业和产品中去。

潘石屹 调侃着自己在网上的照片说：“我这张脸，是很值钱的。”论财富，潘石屹不算最有钱的；论规模，SOHO中国排在房地产商十强之外。可在地产圈老潘的知名度偏偏是最高的。潘石屹的“SOHO中国”，无疑成为一个品牌地产的代表作。SOHO系列楼盘一直是京城名盘，多年销售额也位于北京前列，而价格也比同区位的同品质楼盘的价格相对要高。很多人坚信，买潘石屹的房子做投资，肯定赚钱。

如何最大化CEO明星营销效应

企业家的每个举动，都会成为一件具有轰动效应的营销事件。利用企业家的声誉做传播，远比打广告来得省钱一当然，广告也有其特定的价值，不可替代。

对于企业来说，明星CEO从何而来。空降固然是一条捷径，但是企业毕竟是商业组织，不是秀场。HP公司前主席兼首席执行官卡莉·费奥瑞纳就是最好的例子。尤其是对于中国这样的特殊环境，职业经理人面临着诸多问题，经常由于说不清道不明的原因，来也匆匆去也匆匆。对于辛苦创业的企业资本老总来说，也不会愿意让自己的企业去帮别人塑造荣耀。显然，最可行的办法就是提升自己。

企业家要有事业成功的基础，这样才能被同行和大众认可，否则再怎么宣传也成不了明星。在此基础之上，企业家首先要完成自身形象的定位，是温文尔雅的还是雷厉风行的，是奸诈狡猾的还是大智若愚的。商场如战场，懦商形象固然美好，但是谁都知道老板就是老板，最优雇主只是相对的最优。企业家形象只要有独特个性，敢做敢为，业绩出众就是强者，就能得到大众认可和追捧，就能创造影响力。其次，一个企业只能有一个明星。CEO是企业对外发言的唯一最高代表。比如百度，即便招募到凤凰卫视名嘴梁冬，但是李彦宏依旧是百度唯一对外形象。第三，要善于策划，增加曝光率，处理好媒体关系。企业广告和公关策划，无非就是传播产品、品牌和企业家三方面。在所有事件中，企业都要想方设法侧重企业家的宣传。

CE0明星营销的短板

玛莎·斯图尔特被看成是美国梦的最好诠释，她和她的帝国被列入哈佛商学院的经典案例教程。玛莎身为美国最早的女证券经纪人通过出版《消闲》一书，从此走入了畅销书作家的行列，并开始引领家政家居时尚。1999年，玛莎将以自己命名的生活多媒体公司在纽约证券交易所上市，2001年与凯马特合作，开发和销售“玛莎·斯图尔特”品牌家居用品，以应对低价超市的挑战，这一联盟将玛莎的事业推向了巅峰。到2002年，玛莎帝国已经发展成为一家规模庞大的媒体和营销企业，其经营活动几乎遍及世界各地，涉及了出版、电视制作、零售连锁、邮购和互联网等各个领域。

而由于玛莎的公司太过于依赖玛莎·斯图尔特的名声，在2004年3月5日，玛莎·斯图尔特因为在出售英克隆公司股票动机的问题上对调查人员撒谎而被宣判有罪，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司也因此陷入危机，很多广告客户不愿意在该公司的刊物上投放广告，一些消费者也不愿意选择“玛莎，斯图尔特”牌产品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史无前例的8美元，2004年第四季度公司净亏损5960万美元。

因此，如何将这种CEO的明星营销效应变成更加长久的企业和消费者之间的情感联系，对于采用CEO明星营销策略的企业尤为重要。

Siegel&Gale战略品牌咨询公司CEO阿兰·西格尔认为：“玛莎·斯图尔特把他们的名字和形象放在公司的任何地方，他们无处不在，他们完全和品牌化上了等号。但是迈克·戴尔作为品牌的发言人，却非常注意在个人形象和公司品牌之间保持某种平衡，既让品牌变得有个性，让消费者有归属感，同时也让品牌保持自己独立的和更加永久的特征。这样，当迈克·戴尔遇到个人问题时，企业品牌就不至于受到过多的伤害。”

企业要采取CEO明星营销策略，需要非常高的营销技巧，而且，并不是所有的产品和企业都适合采用CEO品牌化的方式，企业经营的业务特性决定了CEO明星营销能对于品牌的情感建设起到多大的作用。尽管将企业领导人明星化，对消费者不会导致决定性购买影响，但是可以对社会的认知产生决定性作用。比如在汽车业，绝大多数消费者购买福特的主要原因是汽车产品的特性和质量，与亨利·福特本人并没有什么关系，而在房地产行业也一样，消费者买房绝对是考虑房产的位置、户型、价值等因素，而不管你喜不喜欢开发商本人。

不过，更重要的是，当作为CEO明星的领导人出现问题后，如何进行有效的公关危机管理，对公司和领导人来说更为关键。玛莎·斯图尔特在这一点上做得更为高明。2005年3月4日，玛莎离开监狱时，玛莎·斯图尔特生活全媒体集团网站上就刊登出了玛莎写给她的支持者的一封感人至深的信，表明了其对生活的态度和对支持她的人们的感谢。玛莎·斯图尔特极力扮演着一个优雅的中产阶级女性典范的形象，让人觉得她自始至终都是一个无辜者。很多人认为，玛莎只是美国证监会树立威信的一个牺牲品。

虽然拥有一批核心的忠诚顾客，但是，与玛莎个人形象密切相关的出版物和商品还没有得到大广告主的认可。目前，公司已经推出了一份全新的杂志——《天天美食》，并推出了同名的电视节目，它们都与玛莎的名字或她的形象完全不相关，甚至连杂志风格和版面设计都尽力在与玛莎划清界限。

2004年8月，公司又收购了《身体与心灵》杂志，并于2005年3月正式上市。这个策略显示了全媒体公司仍然将重心放在“中产阶级的生活方式”上，但是正努力减少玛莎的名字和形象对于公司杂志、书籍及电视节目的影响力。目前，摆在玛莎·斯图尔特公司管理者面前的难题是要为那些与玛莎个人品牌没有关系的商品，建立自己的品牌个性。

责编／孙焕