你能肯定这个世界会接受你吗？

Ｗ·钱·金　勒妮·莫博涅

杰出的买方效用和无懈可击的业务模式并不一定能保证蓝海创意在商业上的成功。最后一个关键环节是良好的商业创意是否能为各方所接受。蓝海战略旨在挑战现状，因此也可能在企业的三种利益相关人中间引发畏惧和抵触。这三种人是雇员、商业伙伴和公众。在勇往直前对新创意进行投入之前，企业必须通过教育那些畏惧的人来克服这样的畏惧。

雇员 不能有效地抚平雇员对新商业创意影响其生活的担忧，代价是昂贵的。例如，当美林银行(Merrill Lynch)的管理层宣布开设网上经纪服务时，随着有关美林庞大的零售经纪部抵制与内讧的消息浮出水面，美林的股价下跌了14%。

在企业将一个创意公之于众之前，它们应该先通过公平过程与雇员沟通并教育他们，使他们对执行创意所涉及的威胁有清楚的认识。企业应该与雇员一起努力寻找办法，化解这些威胁，这样，尽管企业中人们在职位、责任、奖励上发生了变化，但每个人都是赢家。与美林不同，摩根斯坦利银行(Morgan Stanley Dean Witter & Co.)开诚布公地与雇员讨论企业面对互联网的挑战所应采取的战略。因为市场意识到摩根斯坦利的雇员理解电子商务项目的重要性，当公司最终宣布建立这个项目时，公司的股价上涨了13%。

商业伙伴 比雇员的不满更具破坏性的可能就是商业伙伴因为害怕其收入流或市场地位会受到新商业创意的威胁而生出的抵触。SAP在开发新产品Accelerated SAP(ASAP)时就遇到了这样的问题。ASAP是一套企业软件系统，易于实施，成本低廉，令广大的中小企业也能使用上商业应用软件。问题是，为ASAP所进行的最佳实践模板的开发需要大型咨询公司的积极合作，这些公司从SAP其他产品的冗长实施过程中获取大量收入。因此，它们不一定会有动力去寻找最快的方法，实施这套软件系统。

SAP与商业伙伴开诚布公地讨论这些问题以走出困境。SAP的经理人员说服咨询公司，通过在ASAP业务上的良好合作，他们可以获得更多桩生意。尽管ASAP将减少软件系统的实施时间，但咨询顾问们可以借此通向新的客户群，从中获得的好处远远超过从较大的企业客户所失去的收入。事实上，长期以来客户们对商业应用软件实施时间太长这一问题早已怨声载道，而新的系统也帮助咨询顾问们改进了服务，更好地满足了客户的需求。

公众 对新商业创意的反对也有可能扩及到公众。尤其是在这项创意非常新颖而富有创新性，威胁到现有的社会和政治规范时，效果可能是具有破坏性的。例如制造转基因食品的孟山都公司（Monsanto）。由于环境保护团体如绿色和平组织、地球之友以及土壤协会的努力，孟山都生产转基因食品的用意受到欧洲消费者的质疑。

孟山都的错误是让别人主宰了那场辩论。它应该教育环境保护团体和公众，让他们认识到转基因产品的好处以及它消除世界饥荒和疾病的潜力。当产品上市时，孟山都应该给消费者在有机食品和转基因食品间选择的机会，将转基因食品用标签标明。如果孟山都采取了这些步骤，那么就不至于遭到污蔑中伤，而可能最终成为未来食品的“英特尔内核”（Intel Inside）,也就是基础技术的提供者。

在教育你的雇员、你的商业伙伴以及广大公众这三种利益相关者时，关键的挑战就是与之开诚布公地讨论为什么采用新创意是必要的。你需要解释它的好处，让人们对其后果与影响有明确的心理准备，并向人们描述你的公司将如何处理这些影响与后果。企业利益相关人需要知道企业听到了他们的声音，新创意实施后，不会再有意外发生。那些不厌其烦与这些利益相关人对话的企业，会发现它所获得的回报足以抵偿所花的时间和努力。

原载于英国《金融时报》 编译 吉宓

作者：W·钱·金勒妮·莫博涅

（蓝海战略高级研究员E-mail: jamieji@yahoo.com）

（作者简介）

W·钱·金（W·Chan·Kim）是欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯·D·亨德森战略和国际管理教席教授。勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）是欧洲工商管理学院战略和管理学教授。金和莫博涅作为合作伙伴，他们曾获得由国际商业学会和埃尔德里奇·海恩斯纪念基金颁发的埃尔德里奇·海恩斯奖，以表彰他们在国际商业领域的最佳原创性论文。金教授和莫博涅教授是价值创新行动库的创建者。他们是国际畅销书《蓝海战略》的作者。