数码单反相机市场“中毒”及其对策

杨宗雄

数码单反营销中毒

2006年2月下旬，在数码单反相机市场领域发生了一件令人奇怪的事情，那就是一贯被视为数码摄影技术巨头之一的佳能，推出的中级单反相机EOS 20D升级产品EOS 30D(图1)，所使用的仍然是与20D完全相同的CMOS影像传感器。由于30D并没有像素数的提升，在其他方面虽说改进得近乎“完善”，但仍然被众多消费者视为20D的改良而不是升级型号，如果叫20D N(或MarkⅡ之类)倒还可以接受，叫30D确实有点儿出乎人们的预料，令数码单反相机两大主流厂家佳能、尼康的用户都很失望，因为后者希望佳能新的中级产品可以令尼康D200降价。

但是，从市场营销的角度而言，佳能此举可能是极其聪明的市场行为。

佳能会做市场，这一点为许多数码相机消费者所认同。此次30D的推出，从某种意义上其实是对其中级用户(发烧友层次)利益的照顾。此前，尽管更多用户为佳能频繁的升级换代而欢欣鼓舞(说明佳能创新的技术实力)，但也有消费者抱怨这种做法增大了他们的负担，因为每升级一次就要付出相当数量的“银子”。这一次的30D则意味着20D用户在正常情况下无需更新换代，与此同时，佳能推出了一只高素质恒定大光圈具有防抖功能的APS画幅广角变焦镜头EF-S 17-55mm F2．8 1S，表明了佳能对APS画幅的维护。而此前，佳能APS画幅的用户一直存在着这种担心，即他们所使用的APS画幅产品很快就会被全画幅替代。

更重要的，在尼康D200获得巨大成功、索尼收购柯美相机产业之际，佳能30D的定位在摄影者中间引起了热烈讨论，就是说制造了可以维持相当长时间的话题：刺激他们对今后新产品的猜测或吊起了消费者的胃口。这种做法，从市场意义上而言是一种病毒营销。

所谓病毒营销，并不是把病毒卖给消费者，而是在营销过程中植入一些“病毒”的特征，最常用的方式是制造一些“病毒”提供给消费者，然后，由于病毒的发作，使消费者对你的产品产生依赖或亲近。历史上最经典的病毒营销方式是微软的电脑操作系统与办公软件，通过几块钱一张的盗版软件迅速扩散，造成了几乎所有PC都使用Windows操作系统、Office办公软件的既成事实，迅速占领了电脑软件的大半壁江山。总体上说，病毒营销有这样两个基本特点：一是通过公众进行廉价的复制，即模仿病毒的自我克隆特点；二是使传播对象对其产生依赖性，即模仿病毒对寄主的控制行为。

佳能30D的面市作为一种病毒营销方式，它的第一个特点：是佳能第一款引起极大争议的产品，通过消费者的争议(尤其是网络上的发言)，产品信息在公众中迅速扩散，这就是一种廉价的信息克隆；第二个特点，是建立在已经成熟的20D之上，所提供的是一款相对廉价、技术成熟、适合发烧友层次的中级产品，把大批具有一定资质的摄影发烧友牢牢地收在佳能阵营，通过这批人对普通消费者发生影响力的同时，也促进了它的镜头及其他相关产品的销售。

而在此之前，差不多让消费者等待到不耐烦的程度，尼康中高级数码单反相机D200的推出最终一举成为2005岁末风云事件，它的发布、上市过程，成为一个成功的病毒营销范例。可以说，数码单反相机产品正在“陷入病毒营销的泥潭”，回顾一下D200的病毒营销过程，或许也是一件很有意思的事情，何况也能够帮助我们对产品市场有更清醒的认识。

D200病毒营销过程

现在回头仔细观察D200推向市场的过程，基本上可以分为三个阶段：

第一阶段，催生。

这几乎可以认为是一个相当漫长、无聊的阶段。在这个阶段，尼康照顾老用户的古老传统所集聚的消费者心理影响力发挥了极大的作用。由于尼康在技术更新换代的时候都考虑到老用户的利益以及一直注重机器的耐用性对消费者所产生的影响，培养了一大批忠诚度极高的消费者(铁杆粉丝)，这批消费者中准专业单反数码相机用户或潜在用户对D100的升级型号极其关注。他们的关注不但表现在每当佳能推出相应的产品时就对尼康产生恨铁不成钢的阵痛，而且基本上从2004年开始，每隔一段时间就有一些狂热的尼康用户在网上“发布”D100的“升级型号”，虽说最终都会证明是无稽之谈，但是一直延续或支持了对D?00升级产品的关注程度。

毫无疑问，对这些铁杆粉丝的行为以及所产生的效应尼康是看到了，因此，在D200正式发布之前，由尼康地区性官方网站、专业数码摄影网站等媒介不断“泄漏”D200的相关数据，甚至流出用手机拍摄的非常模糊不清的D200机器照片，慢慢满足消费者对这个机器的好奇心，并且激起更大的热情。很多大的摄影网站，关于D200的帖子可以说泛滥，并且都获得了极高的点击率。这使得D200的问世犹如明星登台，一举成为观众注目的中心。

第二阶段，扩展。

随着尼康D200的正式发布，有人在网上预测，D200开始出售后我们将会在网上看到无数的”试机”照片，许多用户可能会发现各种各样的问题并且很着急，然后慢慢这些问题逐渐消失(新机器上手总得有个适应过程)，然后逐渐出现许多技术上很漂亮但没有什么意义的照片，然后再慢慢平息。2005年12月到2006年初，众多数码摄影网站的事实几乎完全验证了这一预言。D200最初的用户，以及他们那沾沾自喜或担惊受怕的心情，以及一些实力人物用D200拍摄的美女照片，成为尼康在互联网世界免费的高效广告。

与此同时，尼康将其数码单反相机专用的专业图片处理软件升级到可以处理D200的原始数据格式，并且立刻可以在某些盗版网站下载安装、破解注册，可以在网上搜寻到D200拍摄的原始数据格式文件。这使得没有或暂时没有D200的摄影者可以“玩”一下D200，或者说至少可以在其专业软件(能够操作这一软件的摄影者水平一般不低)中实际感受D200千万像素的成像水平。这也帮助了D200信息的深度扩散。

在这一阶段，尼康公司也提供了恰当的支持，一是配合D200的问世推出了一只18-200mm的变焦镜头，并且让这只数码专用镜头本身也成为话题；二是高密度举行D200产品发布会，在中国大陆，就分别在北京、上海、广州、成都、武汉等大城市举行发布会，让D200不再是单纯作为虚拟的话题而是立刻作为一个真实的存在与消费者接触。

到此为止，只要是数码摄影的消费者或潜在消费者，应该没有不对D200耳熟能详的了。

第三阶段，当然就是功德圆满。

前面说过，一批支持尼康的消费者认为，尼康对机器的升级不是小打小闹的改进而是质的跨越，那么，D200的实际情形如何?

首先，它由D100的600万像素升级到?000万像素，其次，它的机身性能、快门速度、连拍速度等都有了很大的提高。应该说，等了3年之久的尼康消费者该满意了。

事实也确实如此，尼康为D200的供货做了充分准备，仍然呈现供不应求之态。D200于2005年12月底在日本最受关注相机排行榜里名列第一，到今天仍然是热销机型。

市场面临重新洗牌

今年初，数码单反相机生产厂家所发布的一些消息或透漏出来的一些说法也很有意思：1．尼康方面透露出D1系列采用的是同一块1000万像素CCD，用于D1g寸，是将其中四个像素合并为一个使用，于是得到300万像素，用于D1X时，则是两个合并于是得到600万像素；2．佳能则有某官方发言人“放话”，宣称佳能有能力做到上亿像素的CMOS，但是受高感光度的噪点之类影。向还不能得到“实用”的图像；3．宾得展示了它多年前开发但没有成功进入市场的全画幅数码单反相机K-1，如此等等，或许暗示着数码相机的核心技术面临瓶颈，数码单反相机产品的竞争将引入纯粹技术之外的更多因素。

目前，尽管数码单反相机产品还不算完全成熟，但它在整个数码相机市场上所占的份额正在扩大，而且具有极大的号召力，甚至可视为厂家品牌与实力的象征。因此，这个领域的竞争异常激烈，传统摄影器材厂商无不倾其技术实力于数码单反相机，而迄今为止，传统摄影器材厂家真正掌握了数码相机核心技术的尚只有佳能，尼康凭借其在单反相机机身技术上的实力与索尼的支持与佳能抗衡，宾得、奥林巴斯与尼康、佳能相比则有很大差距，柯尼卡美能达则已经把照相机业务卖给了索尼。与此同时，电器巨头眼热数码单反相机市场纷纷加入，除了索尼收购柯美数码相机事业，三星与宾得达成深度合作意向，三星公司目前已经推出了两款数码单反相机松下也与莱卡合作进军专业数码摄影领域，松下的4／3数码单反相机DMC-L1也已经现身于今年的PMA(图3)。这3个电器行业巨头的加盟，他们背后的经济实力、技术实力不可轻视。毫无疑问，数码单反相机市场很可能面临重新洗牌，将来的专业数码摄影市场谁执牛耳，现在的任何预言都将为时过早。但有一点可以肯定的是，数码单反相机市场将延续很长的“战国时代”，暂时不会出现“一统江湖”的大鳄。

除了生产厂商方面可能的重新洗牌，技术概念方面也出现了类似的情景。

首先是画幅。由于数码单反相机是建立在?35单反相机系统的基础上，它的许多指标都是与135相机作参照，首当其冲的就是画幅。尼康可谓最顽固的APS画幅坚持者，它的顶级数码单反相机也是APS画幅的，但是，D200推出后，尼康公司应该不会不看到部分摄影发烧友对全画幅的强烈盼望，不久的将来有可能会在爱好者级别推出全画幅数码单反相机。今年年初又发生几件大事，一是宾得加入了这个顽固派阵营，但是，宾得同时也着手开发120数码相机(图4)再就是佳能加强其APS画幅产品的力量，推出了EF—S17～55mm F2，8镜头，说明佳能在可预见的相当长时间内不会放弃APS画幅。同时，松下携手莱卡加入4／3系统阵营，推出可更换镜头数码单反相机，被莱卡粉丝视为“布列松时代的数码复兴”，无疑为4／3画幅打了一剂强心针。

另一个重要技术指标是像素数。我们知道，在数码单反相机领域，佳能凭借其拥有自身影像传感器技术的优势，一贯以更高的像素数打压对手，但是，这次其中端产品20D的升级却出乎意外地并没有提高像素数。对此有各种猜测，有人甚至认为，单纯提高像素数而不增加影像传感器尺寸，使得感光器件的密度大大提高，不少使用者发现，一些在胶片相机上表现不错的“名头”，在高像素数码单反上却很难得到令人满意的效果(顶级数码单反情况略有不同，因为顶级数码单反用户一般具有更强大的镜头购买力)。这种情况使另一个一直被争议的技术指标“数码镜头”变得明晰了。加上许多摄影者反映的适马、图丽等副厂“数码优化镜头”在数码单反相机上的出色表现，目前的事实起码可以说明，要得到优秀的图像质量，并不是单纯提高像素数就可以，它还包括相关镜头、处理技术等方面的综合应用。而对消费者来说，除了这些技术指标，影响到自己图像效果的还有更多因素，比如个人的拍摄习惯、对画面景深表现的期待等，都会成为选择器材的重要因素。

除了硬件，数码摄影市场正在发生的变化是对软件的高度重视，尤其是数码相机原始格式文件(RAW文件)的解析软件。这方面有两个事例，一是影像软件行业老大Adobe公司发布Lightroom软件，对数码摄影师的拍摄流程、拍摄理念都是一大改变；二是尼康投资Nik公司加强它的商业软件，把它著名的Capture(目前为版本4)更新到全新的Capture NX版本，尼康公司同时声明，要在全球范围强化尼康Capture摄影理念。这对于摄影者来说是一个启示，不应该单纯重视硬件而忽略了软件，尤其是对软件的精力投入。

可以预见，由于新技术尚处于完善、普及阶段，同时许多用户手头持有为数不少的135相机“牛头”，在我们中大多数人的“有生之年”里，新旧镜头并存的格局还将延续。至于各种画幅并存的格局，则更可能成为“市场标准”，就像胶片时代有大中小画幅一样，未来的数码相机市场，可能不是以DC或DSLR来划分，而是以多种画幅来界定。

建议优先升级镜头

不管数码单反相机机身技术是否已经成熟，除非业务需要高像素或高速度，或者除非自己是那种狂热追求最新最时尚最“技术”产品并且经济条件许可的真正的“发烧族”，在目前的情况下，尤其是对于经济条件并不很宽裕的APS画幅数码相机用户，优先考虑镜头升级或许是最实惠的。

根据不同情景，具体建议如下：

如果希望以后升级到全画幅数码单反相机，目前镜头投资的方向主要在全画幅“数码优化镜头”或已经确认在数码单反上表现优秀的传统镜头。一般来说，原厂在近几年新推出的镜头都经过数码优化，比如佳能与EOS5D一同发布的EF24-105mm F4L、最新推出的EF85mmFl．2LII，尼康的AF-S 70-200mm F2．8GVR、号称全球第一只防抖微距镜头的AF-SVR Micro Nikkor 105mm F2．8G IF-ED镜头等(图5)。我们看到，即使在上述4只镜头，也已经提供了多种选择：需要恒定大光圈变焦镜头、特大光圈定焦镜头还是微距镜头?根据自己的需要，在这些镜头中选购一只，所花的钱可能不够升级机身，但应该说得到了更好的效果。而副厂数码优化镜头，一般都有一个标志，比如适马的叫DG镜头、腾龙的叫Di等等。它们推出了全系列众多产品，为用户提供一种相对廉价的选择。

已经确认在数码单反上表现优秀的传统镜头，这方面的资料可能需要在专业摄影媒介上细心搜寻。如果对完全自动化拍摄要求不高，甚至有意玩玩“手动”，乃至于采用转接卡口的方式：则会给我们提供更多选择。传统镜头在数码单反上表现较差的，一般都是广角、超广角镜头。目前，我所看到的资料，蔡司CZ 2 7mm F2．8即使在全画幅数码单反上也表现优良：尼康AlS 24mm F2．0在数码上也有不俗的表现。如果对老镜头有兴趣，多花点时间找找资料还是有好处的，因为许多胶片时代的“牛头”到了数码上立刻变成“狗头”。

升级镜头的矛盾主要表现在广角超广角方面，因为原来的135镜头用在APS画幅都有一个转换系数，使APS画幅数码单反“亏了广角”。要想在APS画幅数码单反上得到广角、超广角效果，一般来说只能选择APS画幅专用镜头，这就产生了矛盾，如果以后机身升级到全画幅，这些小像场镜头就没用了。因此，如果打算升级到全画幅，目前又一定需要超广角效果，可以选择购买一只比较便宜的副厂超广角变焦镜，适马的全画幅超广角变焦72～24mm F4．5～5．6 EX DG也不失为一个选择；如果不打算升级到全画幅，则可以购买已经公认表现优秀的专用镜头，比如尼康用户可考虑AF-S DX17～55mmF2．8G IF ED，这只镜头在数码单反上的表现，被许多用认为超过了尼康专业超广角17～35mm F2．8。

这样，可进可退，不亦乐乎！