周大福发力内地市场

杨　毅　唐雪云

CEPA之后的中国内地市场已成香港商家必争之地。如何把握新机会与旧网络的关系，对周大福是一大挑战。

11月28日，周大福在中国内地最大的旗舰店在广州上下九路揭开了面纱。这是周大福在广州的第15家分店，同时也是周大福在中国内地的第250间分店。CEPA的正式实施，使原本在中国内地已具有一定品牌知名度的周大福加快了扩展中国内地市场的步伐。“战斗才刚刚开始。” 在香港新世界大厦31楼的周大福总部里接受《中国品牌》采访时，周大福集团董事、中国区总经理黄绍基显得踌躇满志。

换标

CEPA的签署，意味着两地关税壁垒的取消。最近5年，中国内地的珠宝行业每年以19%-23%的速度增长。随着黄金市场逐步放开，中国内地民间对黄金的需求量还将大幅增长。

有关数字显示，2003年中国内地的人均黄金消费量只有0.16克，远远落后于香港及西方国家。随着中国内地经济发展，人民收入增加，中国内地对黄金需求势必持续上升，有利于香港珠宝商扩展中国内地零售业务。香港贸易发展局在2004年对超过1200名珠宝展商进行了调查，九成受访者认为“香港制造”（Made in HongKong）的珠宝产品，在中国内地可享有超过20%的溢价，其中57%认为中国内地是区内潜力最大的零售市场，而在中国内地有珠宝业务的受访者中，64% 的人表示会扩大在中国内地的销售业务。

而另一方面，加入WTO后，中国内地珠宝市场的竞争已经越来越激烈。越来越多的国际珠宝品牌憧憬中国内地庞大的市场潜力，希望可以尽快抢滩，在中国内地对外全面开放前抢占先机。一场国内外珠宝企业品牌“战役”将不可避免。为了更好地进行品牌管理和经营，周大福成立了一个品牌管理小组，由何纪岚出任品牌管理小组的品牌经理。2004年，在周大福成立75周年之际，品牌管理小组完成了成立后的首个重大任务—更新周大福的品牌形象。

为了配合集团的发展远景，为75周年的周大福注入新的动力，周大福决定将品牌标识重新设计。公司除了亲自全程跟进换标的整个设计过程以外，还专门邀请了专业的广告策划公司为换标提出意见和建议。整个标志的设计和完善过程经历了很长的一段时间，期间对初稿修改的次数达到了好几百次。2004年3月16日，周大福的`全新品牌标识终于启用。“整个换标的过程真正体现了周大福精益求精的企业精神。”黄绍基说。

重新设计的新标识展现了周大福全新的企业形象。全新的品牌标志的意念来自“Chow Tai Fook”（周大福）的首个英文字母“C”。浑圆有力的椭圆形大楷 C，内藏线条流利的小楷C，体现了周大福拥有雄厚实力和稳健商誊，同时又具备创意时尚的特质。字体坚固且光泽亮丽，标志着周大福75年来深得民心、忠诚可靠的品牌形象。这个极具创意并融合了丰富设计理念的新品牌标志，一亮相便赢得满堂喝彩。在完成了更换品牌标识之后，品牌管理小组又开始了整套的品牌推广和维护工作，包括更换所有店铺的标识、对店铺进行重新装修以及员工的形象提升等等，务求给顾客焕然一新的感觉。

品牌管理小组针对中国内地市场的工作计划包括：建立周大福品牌形象；加强品牌形象的广告；加强顾客对品牌的忠诚度，推行周大福VIP会员卡，首年目标是吸纳35000位会员；增加对“自由行”游客这个目标顾客群的推广宣传，包括地铁及户外宣传；教育消费者对产品的认识，增强周大福品牌在消费者心目中的地位；推广周大福戒指和增加适合青年人的饰物，并通过电台广播剧联合宣传。同时，在企业内部还会加强品牌形象建设，包括商标的宣传、店铺的装修、产品的包装、服务质量的提升，尤其对新老顾客的关怀。“这是一个非常庞大的工程。我们期望在未来两年内甚至是更长的时间内，使周大福的品牌价值更加非凡。”黄绍基说。

结缘奥运冠军

在更换标志的同时，周大福推出了首个品牌系列 —周大福奥雅指环系列，并在设计中融合了新的品牌标志。“这样做不但为了使我们的产品能够更容易地被识别出来，更重要的是要将我们‘货精价实的品牌价值附加到产品中。”除了推出品牌系列之外，周大福在2004年还在产品设计上做出了不少创新，推出了“Perfect Match” Col lec tion（绝配系列）。一只戒指就能幻化出5种不同特色的款式，随当日喜好，陪衬出高贵、活泼、简约等不同形象，可穿梭不同场合，为佩戴者不断制造惊喜。

2004年5月14日，在由钻石权威DTC国际钻石商贸公司主办的“钻石：大自然的奇迹”国际钻石设计大赛颁奖典礼中，周大福珠宝设计师黄淑馨所设计的“熔融”美钻项链获得了国际大奖。在一共13件香港优胜作品中，周大福独占了3件。为配合2004奥运年，周大福还推出了全新的“骄人系列”。特别镶上印记DTC forevermark的钻石，所采用的每颗主石均由30份起，且拥有独立编号，配合巧夺天工的设计，打造出众多以单颗美钻为主的款式，展现钻石的天然美态和万丈光芒。9月6日，奥运金牌代表团刚抵达香港，田亮、郭晶晶和罗雪娟就马不停蹄地来到周大福皇后大道的分店购物。得知奥运健儿要光临，周大福分店的员工特意重新布置了柜台，在显要位置摆放了闪烁耀眼的顶级钻石戒指和吊坠。而奥运旋风的到来也惊动了大批的记者，在三位奥运冠军到达周大福分店之前的一个多小时，记者们就已经来到金行等候。三位一到，情况更是热烈，记者和想要一睹明星风采的群众把金行挤得水泄不通。迫于无奈，周大福只好安排三人从分行旁边商厦侧门职员通道入店并在VIP房内欣赏和挑选钻饰。

当天，周大福的老板郑裕彤亲自接待了三位奥运冠军，并送出了为三位特制的名为“骄人系列”的钻饰：跳水王子田亮获赠“骄人系列”的“自信”钻石吊坠，以赞许他在跳水场上的自信表现；跳水美人郭晶晶则获赠代表“毅力”的钻石戒指，表扬她以无比毅力，经过多年的刻苦锻炼取得今天的辉煌成就；而罗雪娟则收到周大福赠送的“魅力”钻石吊坠，喻意她于蛙泳比赛中的非凡魅力。虽然三位金牌得主的购物计划未能顺利进行，但是仍然满载而归。

转战长三角

周大福现时的远期目标是争取在2008年北京奥运之前能扩展店铺数目。虽然周大福在中国内地的营销网络分布比较广阔，预计今年年底店铺数目会达到270间以上。但是今后几年仍然要加强中国内地营销网络的建设，加大力度拓展零售店。届时，预计厂房的面积会增加到一倍，而员工团队也会大大扩展，仅店长级以上的管理人才就将达到近2000人。

黄绍基表示，周大福在中国内地的战略重点将从珠三角转移至长三角，并在长三角将有5-10年的重点发展计划。周大福从1998年进军中国内地珠宝市场以来，离香港较近的广东特别是深圳市一直是其发展要地。随着珠三角市场的稳固和CEPA使香港进入珠宝关税由30%降至零关税后，长三角成了周大福拓展的重点。

随着工作重点的转移，周大福也相应增加了在长三角的广告投入和珠宝秀的数目。2004年9月17日，在杭州曲院风荷的西湖会所，周大福举行了主题为 “Perfect Match经典永恒的时尚”珠宝秀，演绎了周大福的经典与时尚。出席当晚珠宝秀的有DTC钻石推广中心、世界黄金协会、国际铂金协会和Disney高层人员以及社会各界嘉宾。

这场珠宝秀将中国传统元素和西方时尚元素相结合，以视觉的冲击力打造时尚的概念。整场珠宝秀表现别具一格、卓而不群、强调唯美的视觉感受，给人以欣赏时装大片的演出风格，同时也体现出中西方文化的冲击。钻石的璀璨、黑珍珠的蛊惑、彩色宝石的争奇斗妍，秀场上的每一款首饰，每一个细节都诉说着周大福的经典与时尚。目前周大福在中国内地的零售店总数已逾250家，长三角地区占70多家。 “今后，在长三角的分店销售网络肯定会有大的拓展，”黄绍基说。

长三角和珠三角情况不同，这个地方有老凤祥、老庙和明牌等实力强劲的中国内地本土品牌。“我们在上海的总店就在老凤祥隔壁。”黄绍基坦承竞争的压力，“但周大福有更时尚和独具创意的设计。”

“其实最大的对手就是你自己。你必须有挑战自我的勇气，要学会平衡心态，与同行互相促进。周大福不仅要与潮流同步，还要引领潮流，形成时尚。这一点已经很充分地体现在我们对品牌的打造方面。”

“竞争靠的是质量、设计、服务、实力所打造的品牌。周大福这个品牌，就是我们要制造和销售的最夺目最无价的钻石。”