企业危机公关的时代特征

常士正

在当前社会信息化、经济全球化、观念多元化的环境中，不仅企业和公众之间传播沟通的模式和规则、社会公众的沟通习惯和行为方式已经有了很大变化，而且企业危机也呈现出新的特点。这些初始条件的改变，要求现代企业在危机公关中与时俱进，推陈出新。

一、企业危机公关传播沟通的新变化

１、传播媒介的新动向。（１）网络在危机信息传播方面极为活跃。（２）传播渠道日益复合化。（３）媒体更为自主，报道更为客观。

２、危机信息传播源多元化。企业危机的原始信息源，除了企业本身之外，现场目击者、相关社会组织、社会闲杂人员、其他媒体、官方机构等等都有可能。危机信息的受众通过热线、ＢＢＳ、短信、Ｅ－ｍａｉｌ、聊天室等自发地参与讨论和传播，又会挖掘出新的信息，形成二次危机信息源。原始信息源与二次性信息源不分你我，杂合交汇，使企业作为危机事件信息传播源的权威性、独占性大为降低。

３、危机传播信息内容复杂化。在主流媒体和短信、电子邮件、聊天室等非主流渠道“热播”的企业危机信息，众口不一，形形色色。危机信息在形式上呈现多媒体复合形态，图表、动画兼有，声情、文字并茂，极具渗透力。这些信息又几乎都在全球化、实时化背景下，自发地、免费地、开放地被制造、复制、存储和传播着，企业难以监控其滋生与蔓延。

４、传媒在企业危机公关中角色的两面性。作为公共资源的媒体具有很强的外部性，媒体对企业危机公关的积极作用有。但是，多元化、复杂化的社会传媒也使危机企业与外部公众之间的传播沟通受到干扰，增加了处理危机的困难。现代传媒更倾向于为弱者“打抱不平”，可能夸大或渲染危机事件的影响。企业不宜透露的部分信息，可能被触觉无所不在的传媒所曝光。虚假信息也可能借助现代传媒快速传播，迅速冲击企业经营秩序，甚至导致企业“赢了官司、输掉性命”。

二、企业危机公关目标公众的新特征

１、企业与社会公众“零距离”，公众不再是弱势群体。随着数码相机、拍照手机、便携录音机等产品的普及，无所不在的业余信息发现者和制造者，造就了公共媒体视野的无所不在。企业面对公众几乎没有秘密可言，公众的知情权开始落到了实处。在危机公关中，企业高层被迫走向前台，直接面对现代传媒上的“民意”和“舆情”，并接受公众质疑。普通公众不但能面向国际社会发声，而且拥有一定的资源条件去和企业展开利益竞逐，彼此平等博弈，其自主意识、参与意识、自我保护意识达到前所未有的高度。公众“形象”开始直接决定企业生死，而不再是间接影响。

２、“目标公众”内涵模糊，外延缩小。社会公众借助信息沟通能力强大的现代传媒和快捷、准确的人际传播，很容易相互影响其认同和态度，在充分讨论后达成共识。传统定义上的“非目标公众”对目标公众的认同和态度具有强大影响力，而且不同类别的公众群体，对同一企业、同一危机事件的态度和看法往往具有高度同质性。从企业危机公关的效果看，准确区分不同类型的外部公众变得比较困难，而且缺乏实质意义。

３、在企业公众形象的形成与变迁中“蝴蝶效应”更加明显。企业公众形象的形成与变迁具有更加明显的“蝴蝶效应”：初始条件的十分微小的变化，经过其他因素的参与作用，得到不断放大，会发展成未来状态的极其巨大的差别。“公共关系无小事”，这是以前所没有的社会现象，特别是在企业经营体系存在缺陷、侵犯消费者“普遍利益”等负面信息出现时，即使不是什么大问题，而且还未经证实，也会引起消费者、公众和媒体的强烈反应，在短时间内发酵成为企业危机。

三、企业危机的新特点

１、危机生成机制变异，预防更加困难。依据近年来引起社会关注的企业危机案例，笔者整理出当前企业危机的典型生成机制，如图１所示。

企业内部的基础事件或条件往往不是很大的事情，也并非什么大问题，有些早就长期存在，有些纯属子虚乌有，外部流言、谣言、炒作在危机突发和扩散中表现抢眼，而且近年来，“健康”题材所涉及行业发生的企业危机居多，所以说，当前企业危机的生成机制已经变异，公众心理认知更加依赖媒体报道和主观感受，外部诱因更活跃，影响力更强大，危机酝酿时间短，突发更隐蔽，预防难度更大。

２、危机扩转更加便捷。当代社会已经成为一个十分敏感的共振系统，单一性、局部性危机事件会在很短时间扩转为并发性、全局性危机，甚至成为影响巨大的全国性或国际性危机。如果在危机发生初期，处理措施不力往往推动危机的迅速扩大、转嫁和深化。

３、危机发展速度惊人，带来的危害更大。现代传媒对危机报道的同步性越来越强，舆论界对危机事件又特别重视。企业危机一旦发生，传播呈指数增长，受众知晓率爆炸式提高，危机事件迅速放大、恶化和蔓延，因而当前企业危机波及的范围和造成的危害比以往更大，一则危机消息的扩散可以抵消千百万篇正面报道和千百万次企业广告。

四、当前企业开展危机公关的新原则

１、透明化。企业必须以诚实、信用、坦诚态度面对公众、媒体、竞争对手乃至受害者，尤其是危机关头，企业要把事件的原委与真相告诉公众，减少或消除消费者的恐慌，争取公众和媒介的谅解和配合，越想要灭火或隐瞒，越会引起更大的怀疑。这也是对付网络谣言的最好办法。在现代民主社会中，面向新型公众搞公关，危机企业必须做耐心的说服工作，与公众进行透明、公开的信息互动和深入沟通，细致回答公众的任何疑问，给予公众反思并消除误解的机会。对于参与危机曝光和传播的业余人员、私人行为以及非主流媒体，也要给予充分尊重，加强合作。

２、人性化。人性化就是企业要在危机公关中做到以人为本，认同人的价值至上、人的权利至上。公众是企业危机影响面最大，后续影响力最强的人群。媒体和公众在关注企业对危机事件的处理方式的同时，也在不断地感受和审视企业对待产品的态度以及对待公众利益的立场。企业危机公关能否经受住社会公众全方位、多角度、多层次、多渠道、长时期的审视与挑剔，令范围广大、为数众多、立场各异的社会公众“感觉”良好，主要取决于企业是否真正做到了人的价值至上、人的权利至上。

危机事件在不少情况下会给外部公众带来生命、财产损失或者心理压力，企业要视公众利益和社会利益为最高利益，处理危机时站在消费者的角度思考问题和解决问题。在危机发生后，对受害者表示慰问和关注，主动了解并倾听公众意见，确保公众情绪不激化，采取实际行动对公众和社会负责，增强社会对企业的信任。

正确传播是危机公关的核心。公众信赖自己的主观感觉，胜于追究事件的细节，企业在危机公关中要善于迎合社会公众的这种心理，开展人性化公关传播。对重点目标公众的危机公关要进行人性化设计，一声问候、一个电话、一封信函、一张卡片，都要有目标针对性。讲究宣传谋略和技巧，学会“说话”，学会“表演”，同时要与现代传媒做好配合，建立友谊。

３、实时化。实时化，就是企业作为危机公关的主体，要对危机事件进行实时监控与管理。

企业在对传媒报道和人际传播进行实时监控的同时，要积极占领各种媒介阵地，力求成为本企业相关信息的第一消息来源，先入为主，掌握对外发布信息的主动权。对公众质疑要做出快速响应和反馈，以免正常的事务性异议或冲突发酵成为企业危机。决不忽视任何人在任何时间、任何传媒上发布的与己相关的攻击言论或虚假信息。

在危机出现后，迅速激活危机处理机制，危机专责人员在与高层沟通后，对事态发展做出判断，并立即做出适当的反应，越及时越好。最好在危机突发但还没有扩转、扩散开来之前，就主动采取行动，使公众了解危机真相和企业采取的各项补救措施，争取公众的理解、同情和支持，避免危机损害扩大。

信息化管理是企业实现实时化公关响应的基础。企业在建立体系化的危机管理机制后，应积极引入现代信息技术，提高危机公关的信息化、自动化水平。