挖掘潜在市场的个性化营销策略

谢平楼

中国加入WTO后，国外企业纷纷进入，国内企业也竞相走出国门。企业竞争的焦点不再停留在现有市场，企业只有从需求入手，妥善运用独避蹊经的市场营销策略，挖掘潜在市场，不断开发新市场，才能赢得更大的竞争优势，在强手如林的竞争舞台上占有一席之地。下面提供几种个性化营销策略以供参考。

需求引导

即企业通过对未占领的市场进行调查分析和预测，采取引导的方法，把顾客的潜在需求转变为现实需求。如美国的电信业免收电话初装费，使美国家庭很快普及了电话，月租费总额大幅提高。美孚洋行当年也是运用引导需求的方法打开中国煤油市场的。以前，中国人习惯用植物油来照明，美孚煤油想进入中国市场受阻。后来，他们专门定制了大批精美的煤油灯，免费送给消费者使用。有灯必买油，美孚洋行因此打开了中国的煤油市场。引导需求的关键是，在深入调查出顾客已产生某种需求苗头的基础上，企业则以明显优惠的产品刺激顾客这种需求欲望的膨胀，并尽量引导这种产品的消费成为顾客的习惯，进而开发出产品的潜在市场。

功能创新

即为一种常见商品增加新的功能和用途。功能创新后的商品，跟同类商品相比，扩展了使用价值，而价格提高不多，或者不提价，等于为顾客提供了实惠，因而往往会受到顾客的青睐。江苏张家港市橡胶总厂，针对青少年成长规律，把传统的胶鞋增加了保健功能，开发出一种具有保健功能的中国标准型学生鞋，年销售量达2亿双。诸多此类的例子很多，比如药物牙膏、保健食品、防感冒手帕、防臭袜子等。值得注意的是并非每一种功能创新的产品都能市场取得成功，影响其成功因素委多，但有两个最重要的因素不容忽视：一是行业类型；二是创新程度。

产品整合

产品整合包括化零为整和化整为零。化零为整是指将类别相同、功能相近的商品组合为一个整体销售。安徽的一家生产文房四宝的老厂，近年来由于市场竞争激烈，笔、墨、纸、砚外加印泥、印石放在一起，装在古色古香的礼品盒中捆绑销售，吸引了广大书画爱好者，结果销量大增。

又如广州蚊帐厂针对产品销路不畅竞争激烈的局面，巧妙地将灯与蚊帐组合，匠心独运地生产出“宫灯蚊帐”，使老产品焕发出生机。这种宫灯蚊帐在市场上一亮相，便成为抢手货，订单络绎不绝。有些商品作为一个整体并不好销，把整体商品的某些部位、零件或一部分分割开来，单独销售，反而比较好销。这就是化整为零。比如，滞销积压的老式开水瓶可能很少有人问津，如果把瓶胆拆下来单独卖，情况大不一样。积压的电器也可以分解为一个个的零配件出售。在集贸市场上，常常看到一条鱼被分割成几块出售，效果很好。有的电器商店将整卷的保险丝分成若干小段出售，既方便了顾客，又比较好销。

易地销售

现代企业处在一个多维空间之中，不同的方位，不同的地点，有不同的市场需求，形成了巨大的潜在市场。如中国内地的红木家具在香港市场上不是很畅销，原因是香港人住房面积小，喜欢少占地的家具；而在西欧则不同，红木产品大行其道，因为西欧人住房宽敞，不在乎占地多少。处在不同地理位置的消费者，除了他们对企业的产品各有不同的需求和偏好外，他们对企业所采取的市场营销措施也各有不同的反应。例如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍采用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于在美国打开了销路。

筑巢引凤

“巢”是“凤”生存的重要条件。在产供销关系，当事人的利益往往存在较大的相关性。企业应当视顾客的利益为自己的利益，通过为他们创造生存和发展条件，同时也为自己的产品开拓了市场。美国杜邦公司在首先研制出尼龙以后，并不急于出售，而是利用尼龙制成女袜、内衣及轮胎，首先开拓了尼龙的市场。然后，再将尼龙制品的制造技术交给其它制造商。这些制造商面对的是杜邦公司已经为其创造的现存市场。而杜邦公司将尼龙交给制造商的时候就开拓了自己更大的市场。

特色促销

颜色有丰富的视觉效果，不同颜色给人以炯异的感受。花生油对比色拉油在销售上更具节日特点，嘉里粮油公司对市场上畅销的礼盒进行了相关研究：绿红两色的礼盒在食用油行业具有较广泛的消费群体认同，但却缺少将礼盒的名称给予寓意的举动，为此胡姬花新礼盒以“花”为媒，设计了“花好月圆”、“锦上添花”等礼盒名称。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色与血红色设计差异化，达到了极好的市场效果。另外，“橙色计划”也是新产品成功的一个重要因素，“橙色计划”主要是IV的成功，如橙色的300平方米巨幅广告，橙色的街道横幅，橙色的升空气球，橙色的巨型瓶模等。特色的促销使2000年7月份胡姬花同比增长41%。

情感推销

用情感作崔化济推动产品销售，确实棋高一着，戴梦得公司以关注人类幸福的经营理念，推出“东方玉人”翡翠系列。运用翡翠这一极富东方传统文化的自然精灵来表达中国人的千年情怀，用翡翠这一超自然的瑰宝，寄托东方人最美好的祝福与希望。一贯以钻石、红宝石、蓝宝石为主营产品的戴梦得珠宝潜心研究翡翠寄予的情感，利用翡翠的浑然天成的独特与灵秀塑造出东方人犄有的美韵。六大系列逐一展现出它们瑰丽的东方古蕴，尽情演绎着传统与现代融为一体的风雅。以传统的十二生肖为素材演绎“牵挂”，成为父母对儿女、情侣、友人之间最具有意义的纪念珍品；利用精美的手镯、戒指等翡翠首饰，加上现代化的镶嵌，组合成的“白领丽人”使当今的翩翩女性融合了古蕴与潮流，蕴含了灵秀和清雅的内涵。“吉祥平安”、“年年如意”、“生命畅想”及“龙子献福”等均在方寸的艺术精品中浓缩了文化经典，表达了浓浓爱意和深深祝福。戴梦得公司用自己的真心、爱心、热心和诚心使每一件饰品都变得有温度、有情感、有生命。

文化传销

文化传销就是以文化引导消费，为其产品注入丰富的知识文化内涵。2000年，海尔小小神童洗衣机销售1200万台，已出口到欧、美、非等68个国家和地区，倍受各国消费者的青睐。近期，海尔连续4次接到美国发来的大批量小小神童洗衣机的订单。这除了与海尔产品过硬的产品质量外，还与其文化传销分不开。海尔集团在向美国出口产品的同时，还与美国电视台签订播放212集动画片《海尔兄弟》是海尔集团投资3000万元制作的一部中国最长的动画片。《海尔兄弟》通过描述海尔兄弟的探险经历，向人们传递了远至古埃及，今到网络黑客，小自小孔成像，大到核能航天飞机等丰富的科学与人文知识，以颇具现代感的动画形式给末老鼠家乡的人们带来全新的视觉和深切的内心感受，以引人入胜的故事情节满足人们一探究竞的好奇心。新加坡一位银行行长不仅支持孩子看，而且还和孩子一起观看到凌晨3点钟；还有部分人则从网上向制作公司索购《海尔兄弟》光盘┉。最大的受益者还是海尔公司，随着动画片在五大洲、四大洋的播出，海尔兄弟的名字也走进了世界家庭，人们也会由对海尔兄弟的喜欢蔓延到海尔产品和海尔人。