雅诗兰黛帝国传奇

郑华良

凭着对梦想的执着追求，雅诗·兰黛（Ｅｓｔéｅ Ｌａｕｄｅｒ）开创了庞大的美容帝国。如今，她走了，家族第三代接班人决心挑战“富不过三代”的诅咒，齐心协力保住祖父母辛苦打下的半壁江山。

创业艰难百战多

１９０７年７月１日，约瑟芬·艾丝蒂·门泽尔出生在纽约皇后区一个匈牙利犹太移民家庭。这位五金店老板的漂亮女儿天生爱做梦，希望自己有朝一日能成为镁光灯下的大明星，过着上流社会的生活。为了洗去移民色彩，摆脱童年贫困的记忆，她后来改名为雅诗。

中学时，雅诗住在曼哈顿当药剂师的叔叔家中。她发现叔叔调制出来的润肤霜特别好用。在叔叔的授权下，雅诗拿着这种润肤霜沿街叫卖，挨家挨户兜售。

１９３０年，雅诗嫁给了约瑟夫·兰黛。作为家庭主妇的她在家自己调制润肤霜，并雄心勃勃开始设想自己的美容帝国。

在之后几十年的艰难创业中，雅诗从未让任何人和事拖后腿，就连家庭也不行。当认为婚姻羁绊手脚时，她果断离婚，带着儿子搬到富人云集的迈阿密棕榈海滩开设专卖店向有钱人推销她的润肤霜。不过这段时间里，她的事业没有多大发展。三年后，由于感情上的难以割舍，兰黛夫妇复婚并搬回纽约。

１９４４年，兰黛夫妇有了第一家商店。两年后，他们用５万美元在纽约创办了雅诗兰黛公司，选用“兰黛的蓝色”作为品牌的标志颜色。刚开始，该公司规模较小，仅生产和销售四种产品：洗面奶、润肤液、护肤霜和全效润肤精华液。雅诗负责化妆品的制造和销售，约瑟夫负责管理。自此，雅诗兰黛化妆品王国初见雏形。

雅诗兰黛公司最有纪念意义的一件事发生在１９４８年，兰黛女士成功地在纽约第五大道著名的Ｓａｋｓ百货公司开设了雅诗兰黛专柜，以其传统、品质、创新、时尚、多样性、智慧、宽容、责任的品牌理念满足了许多名媛贵妇标新立异的心愿，雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌的知名度也像芝麻开花节节高，并成为了与赫莲娜和伊丽莎白·雅顿分庭抗礼的美容界三女王之一。

１９５３年，雅诗兰黛推出了名为“青春之露”（Ｙｏｕｔｈ Ｄｅｗ）的可以当作香水来用的香氛沐浴油，好评如潮，一举打破了法国香水一统天下的局面。首战告捷后，雅诗兰黛于６０年代开始大举进军国际市场，先后在英国、加拿大、法国、澳大利亚、德国、日本等国家的高级百货商店内开设自己的专柜，公司的业务蒸蒸日上。

此外，公司还打破了化妆品女人天下的局面，开始为全球男士设计香水及美容护肤产品如倩碧（Ｃｌｉｎｉｑｕｅ）。雅诗兰黛的产品强调纯天然植物配方，不含酒精、抗过敏，得到高层次消费者的青睐。１９８５年，雅诗兰黛的年销售收入突破了１０亿美元。１９９５年公司在纽约证券交易所挂牌上市。

如今，占据美国高档美容护肤品半壁江山的雅诗兰黛帝国旗下拥有诸多知名品牌如：雅诗兰黛、海洋拉娜（ＬａＭｅｒ）、倩碧、品木宣言（Ｏｒｉｇｉｎｓ）等，在全球１３０个国家和地区都有销售。２００４年公司净销售收入为５７．９亿美元，瓜分了美国３３０亿美元的美容市场１／５的份额。

第三代挑战

“富不过三代”的诅咒

近年来，美容化妆品市场竞争激烈，雅诗兰黛一直举步维艰，其“嫡系”商品受到小品牌倾轧，故销售持续处于低迷状态，难以恢复生气。

造成这些困境的外部原因有以下几点：首先，雅诗兰黛帝国是建立于过去大百货商店繁荣时期，而这一时代早已过去，取而代之的是各种精品旗舰店。而雅诗兰黛公司４０％的销售收入还是来自大百货公司专柜；其次，高档化妆品牌如雨后春笋纷纷崛起。一些著名的品牌如宝洁公司欲填平高档与中档大市场之间的鸿沟，开始大规模进军中等消费市场。这些都对化妆品业老贵族构成了威胁，雅诗兰黛也概莫能外；最后，化妆品销售还因诸多专业彩妆师纷纷推出新产品而受到影响。与此同时，异军突起的新兴皮肤专家品牌也正威胁护肤品牌的生存。

雅诗兰黛还有一部分压力来自公司内部。雅诗兰黛在规模和产品利润上都不及其主要竞争对手，并且，公司在开发和营销高档化妆品方面成本过高、利润低。如巴黎欧莱雅的规模是雅诗兰黛的２倍，而宝洁的规模则是它的８倍。这两个竞争对手的利润几乎是雅诗兰黛的２倍。

走出困境，恢复往日的生气是雅诗兰黛公司的首要任务。特别是２００４年４月２５日，雅诗·兰黛夫人去世，威廉·兰黛于７月份被任命为首席执行官后，重振品牌的任务变得更加艰巨。雅诗兰黛家族持有公司４５％的普通股和大约８８％的具有投票权的股票。有三名家族成员进入了公司董事会。其中除了作为首席执行官的威廉·兰黛，还有威廉的堂妹，知名的时尚观察家艾琳·兰黛担任公司全球营销副总裁以及雅诗兰黛的彩妆研发总监。艾琳颇有祖母当年的风范，被同行赞为“传统与现代之间最完美的桥梁”。另一个妹妹简·兰黛也是公司新近成立的“美丽银行”副主席。为了确保在变幻莫测的商海中永保一席之地，雅诗兰黛家族第三代接班人开始并肩作战，挑战“富不过三代”的诅咒。

威廉·兰黛把眼光放到百货商店之外，邀请刚从古奇公司退出，被服装界誉为“魔术师”的时装教父汤姆·福特合作，竭力扶正公司旗舰店品牌。事实证明，他这一做法挽回了公司一定的业绩。去年，公司股票价格上升了４４％。同时，雅诗兰黛公司开始不再回避收购，近来一口气收购新近热销的化妆品牌如芭比·布朗（Ｂｏｂｂｉ Ｂｒｏｗｎ）和美国护发用品艾凡达?穴Ａｖｅｄａ?雪等，实力更加雄厚。最近，威廉·兰黛瞄准了中国有巨大消费潜力的高档品市场，开始拓宽中国市场。

当年辉煌鼎盛的美国美容业三大家族，如今，伊丽莎白·雅顿和赫莲娜都已经花落别家。而雅诗兰黛家族决心要维持他们的美容帝国，因为，对于他们来说，雅诗兰黛不仅是家族的企业，更是家族的灵魂。