高 迪
如果看到名媛艺人穿着一件A&F(Abercrombie &Fitch)亮相,千万别以为他们不注重仪表、穿的是普通T恤。那可是引领风骚百年的运动休闲品牌,性感和奢华都溶入了骨子里。
看过A&F产品目录的人,很难不对那一个个肌肉线条分明的男模特印象深刻,尽管卖的是休闲服,但A&F每季的目录照片都很养眼,男模特几乎清一色上身裸露。通过男女模特的性感引诱,A&F吸引了众多艺人名流的目光,他们透过各种渠道买它的衣服穿。除了性感模特外,经常以肆无忌惮的广告词作为宣传也是A&F迅速窜红的原因之一,这使得它笼络了不少青少年为主要客群。
不过,如果说A&F只是借着炒作性爱话题行销世界,产品本身乏善可陈,也有欠公道,因为早在百年前,A&F就创立了品牌。它的其中一位创办人阿伯克罗姆比,从1892年开始就专门为皇室贵族制作运动休闲服,他采用很好的布料为那些有钱人定制服装,赢得很好的口碑。其中一位从事律师职业的顾客菲奇,因为偏好钓鱼爬山,与同样爱好运动的阿伯克罗姆比结为好友,最后,菲奇甚至放弃律师工作,与阿伯克罗姆比在纽约百老汇,以两人的名字共同创立了A&F这个品牌。
两人的合作并不愉快,因为菲奇认为应该引领运动潮流,制造一些符合时尚设计的运动服,阿伯克罗姆比则强调实用。在征询店员的意见后,菲奇的想法获得支持,阿伯克罗姆比于是选择了离开。尽管如此,菲奇仍然沿用两人名字作为品牌名称,并保留了阿伯克罗姆比在布料上讲究的原则。直到现在,A&F都以“休闲的奢华”为定位,即使是T恤,也不容易变形。
为了开拓市场,菲奇在1909年突发奇想印制了5万份厚达456页的目录送给顾客,因为印刷成本极高,一度让公司濒临破产,但也因为这些目录流传到美国以外的市场,意外扩大了市场版图,全盛时期甚至在麦迪逊大道盖起了12层楼高的运动用品专卖店。不过,A&F后来因为购物广场密集设立,加上锁定金字塔顶端,因而丧失了大宗的中产阶级客源,导致在1985年宣布破产甚至易主。
易主后的A&F,为了重拾过去的光环,一改旧有路线,专攻年轻族群,为了让品牌更有话题,它不止一次因为广告词或T恤衫上的字语不妥而登上法庭。不过,官司缠身并没有让A&F走向没落,知名度和销售量反倒始终长红,新闻炒作,让它成为网络上炙手可热的产品,而年轻人对其喜爱的程度,也由此达到了疯狂。(高 迪)